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截至7月10日，新东方东方甄选直播间的粉丝数已超2100万。 一个多月前，这个数据刚破百万。爆发式增长始于6月9日新东方英语老师董宇辉的一场直播带货，有别于一般主播的营销话术和推销方式，董宇辉中英文自由切换、知识点密集输出、段子和金句频现，使得瞬间打开了流量密码。 “双减”政策出台后的数月，新东方一直在蓄力转型。公司创始人俞敏洪去年11月公开决定涉足农业，他本人也将带领几百位教师直播销售农产品。随着董宇辉的爆火，新东方转型“翻红”成为当前的热议话题之一。 毋庸置疑的是，直播行业日新月异，受众注意力时常转移，早于董宇辉走红的健身博主刘畊宏、引起“回忆杀”的王心凌似乎都在印证这一点。从数据上看，东方甄选直播间的粉丝增量目前正从高峰回归稳定，多方机构也在新东方在线股价飙升时纷纷减持。 于新东方而言，或许转型之路仍充满未知。 “流量密码”背后
关于进军农业的动机，俞敏洪解释为一种情怀和“做正确的事”。从三尺讲台到面对直播镜头，彼时，市场分析人士对于这家30年老牌教培机构能不能做好直播带货大多持观望态度。 去年12月28日，新东方正式发布旗下直播带货平台东方甄选，并由俞敏洪在个人账号进行了首场直播，主推生鲜蔬果。此后，他不定时出现在个人账号直播间，东方甄选则在每天的7:00-0:30进行直播。 至少在董宇辉走红前，东方甄选的成绩的确算不上亮眼。尽管俞敏洪自带流量，产品也并未一经推出就售罄，直播间粉丝量从0积累到100万甚至用了半年时间。有数据统计，今年上半年东方甄选的多场直播场观在50万上下，日销售额30~100万之间。董宇辉曾坦言，起初直播间只有四五个人下单，都是自己和同事的父母。
△ 董宇辉在直播间。（图源网络） 转机发生在6月9日的一场双语带货视频。“陕西成年人都是要去兵马俑服兵役的，我是一号坑第二排第三个……”自嘲“人间在逃兵马俑”、“方”老师、中关村周杰伦的董宇辉用英文介绍大虾、大米、火腿、铁锅，并辅之以密集知识点和饱满的情绪，在一众带货博主中风格迥异。有网友评论：“梦回新东方上课日常”“一时间不知道是记笔记还是买东西”。 “流量密码”很快被打开。据新抖数据显示，6月10日东方甄选直播间最高在线人数10.89万人，预估销售额1469.7万元。此后，直播间屡次冲上微博和抖音热搜榜，粉丝量从100万增至300万、1000万、1500万……受爆火影响，6月13日，港股新东方在线股价盘中涨幅一度逼近100%。 海豚社创始人、独立电商战略分析师李成东向记者分析了个中缘由，从根本上讲，东方甄选直播间的终极目的也是卖货，但在表现形式上具有核心竞争力。他表示，双语让内容输出更强，“传统的直播带货节奏比较快，几分钟上一个货，不可能讲那么多内容，这首先是主播的能力问题，再者也不是业内常规操作”。 李成东还指出，俞敏洪“人生导师”的人设已经固化，卖货很难有成效，现在换成新东方的老师，是一个重要变化。“做直播最重要的是口才，新东方老师具备成功的基础”。 除了人为，不可否认还有偶然因素。在李成东看来，直播带货肯定越早越好，从这个维度讲新东方的确错过了最佳时间，但当下入局反而意味着机遇。他进一步阐释，在国家强监管背景下，头部直播大V纷纷倒下，尤其是淘宝直播的雪梨、薇娅和李佳琦相继退出，抖快平台最近一年也封杀了很多头部，给了新玩家机会和空间。 李成东还认为，抖音希望能够与淘宝直播、快手差异化，因此平台也在默默强推。这一观点在抖音电商相关负责人回复媒体采访时得到了印证，该负责人表示，东方甄选直播间的风格和内容顺应平台倡导基调，与平台价值观契合，类似的优质直播间都会得到倾斜资源。 “知识带货”会是昙花一现吗？
但爆火仅维持数日。百度搜索指数等相关数据显示，东方甄选、董宇辉、俞敏洪三者的搜索热度均在6月16日当天达到顶峰，而后便波动下滑，热度不复往日。 记者在翻看东方甄选6月下旬至今的直播回放后也发现，董宇辉出现时直播间人气会出现一个小高峰，其他主播在普通时间段直播的实时在线人数多为四五万人，与此前动辄10多万相比下降趋势明显。另有数据显示，6月18日电商大促当天，东方甄选的在线观看人次仅增5%，交易总额也较6月16日下降3%。  有网友将东方甄选和董宇辉的爆火类比今年4月走红的健身博主刘畊宏。据第三方数据显示，刘畊宏抖音账号粉丝增量从高峰跌至平常水准大概用时一个月，6月初甚至出现负增长。目前，多项走低的数据，以及可预见的平台有限扶持表明，东方甄选确已显露出复制刘畊宏的迹象。 热度下降的同时，问题也相继爆出。“桃子霉烂长毛”“玉米6元一根”等话题受到网友和媒体关注，新东方在线回应称商品出现问题是运输过程中变质所致，董宇辉则表示价格偏高是为了避免“谷贱伤农”。尽管平台及时作出了相应处理，但不少网友开始质疑东方甄选的品控和供应链能力。 综合影响下，新东方在线遭腾讯及一些海外机构减持。以腾讯为例，在6月15日、16日出售新东方在线7460万股后，腾讯控股对新东方在线的持股比例从9.04%降至1.58%。资本的撤出被市场分析人士解读为东方甄选未来的盈利能力遭到质疑。李成东告诉《中国报道》记者，流量型、网红型的电商投机性很大，不是好的价值投资标的，更符合投机性标的特征。 对于热度下滑，俞敏洪不是没有心理准备。他表示，东方甄选现在的热闹是意外现象，未来或多或少会冷却下来，但的确带来了契机。在李成东看来，当前人们对直播的关注更加务实，“知识带货”模式给带货主播这一职业平添了精神价值，但本质依旧是卖货，网友喜好具有不确定性，商品优质优价才会内在地驱动东方甄选更好发展。 但同时，李成东对新东方依靠情怀专注农产品带货的前景并不看好。他表示，电商领域农产品带货不受青睐是行业常态——这不意味其他大主播没有助农情怀，而是品控难题、物流运损、高退货率使然。“农产品带货容易出问题，东方甄选太依靠情怀违背电商规律，也难以做长久。”李成东说。 农产品带货考验供应链
“桃子霉烂长毛”登上热搜后，有关东方甄选供应链的质疑声不断。 物流行业专家杨达卿向《中国报道》记者道出了农产品直播带货面临的供应链安全及管控挑战：由于农产品商品化、标准化不足，既面临供应链上游种植环节的安全盲区，比如农药用量及残留等不可控；也面临中下游环节温控或冷链运输保障不足，容易造成变质腐烂等问题；还面临产地单元化包装和装载难以推进，进而带来流通过程中的分拣装卸损毁难题。 在杨达卿看来，缺乏集约化的小农模式不利于农产品的商品化，直播电商仅仅是参与了农产品供应链营销和交易环节，但却背负着承担不起的全链路安全责任。 李成东也表示，东方甄选的核心商业模式是卖货，应踏实搞好供应链，做好品牌、价格、服务。“供应链的大部分环节是主播不能决定的，有些连采销、运营也掌控不了，除非是包装加工类农产品。这使农产品带货客观存在难题。” 可以预见的是，用户新鲜感终会消失，若想在农产品带货赛道上做大做强，东方甄选终要持久发力品控、供应链和流量运营，否则将面临声誉风险和用户忠诚度的丧失。 面对质疑，东方甄选回应称已开始考虑自建供应链。东方甄选CEO孙东旭在热度初褪时也曾接受了媒体专访，谈及供应链话题他表示，新东方宣布做农业后，很多人曾找过来希望代做供应链管理，但均被自己拒绝。在他看来，“如果没有一开始在各个环节坚持，就是在消耗品牌”。 杨达卿认为，东方甄选需要的农产品温控供应链体系，仍是基于订单号召力，应推进与优质资源合作，这既包括与顺丰、荣庆等专业冷链公司合作，也需要逐步构筑供应链管理团队，与上游农村合作社等农业集约化组织合作，构建分工与协同有序的供应链。 考虑到农产品带货可能遇到的上述难题，李成东认为，新东方的带货品类不会止步于此。事实上，早在6月8日，俞敏洪就在其个人公众号中透露，已带头组建好另一支“新东方直播间”队伍，将专门推广教育及相关产品，包括图书、智能软硬件学习设备、文教用品等。俞敏洪称，在自己参与直播的3天时间里，相关产品销售额超过百万。 舆论认为，作为老牌教培机构，新东方转型取得了一定成效，但东方甄选的爆火不足以代表转型成功。这意味着，当前背景下，新东方将经历更长时间的转型阵痛。  |
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