【原】观众看的是新东方直播还是老师表演

米多大数据引擎 2022-06-20 发布于广东

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117个热搜

这几天最热话题，无疑是新东方直播间和董宇辉了。数据显示，短短两周，“新东方”上了8个平台的117个热搜。

事实上，新东方成立“东方甄选”并进军直播带货已经是2021年底的事情，奈何带货成绩不理想，日销售额徘徊在几十万元，最低的时候只有十几万元。事情在6月发生转变，从销售数据看，东方甄选直播间短短4天的GMV就超过7000万，最近几天场均GMV在3500万+。

要说新东方的爆红，少不了被多次提及的董宇辉。

从老师到带货主播，新东方不止一个董宇辉。这些新东方老师不仅用双语卖货，而且用“脱口秀”的内容能力和沟通技巧，为产品增加了内容营销延展的部分。在俞敏洪眼里，这些老师的带货方式其实就是新东方老师多年来的特点，传授知识的同时，把幽默轻松、人文地理融进去。而这种前所未见的带货方式给予观众耳目一新的感觉，从而形成病毒式传播。

双减政策重锤砸下，行业面临大洗牌。新东方以直播的模式光速完成二次重建，与当年新东方的英语课堂出圈，本质上都是一样的，关键在于打造差异化的资源优势，也就是“董宇辉们”。

我们不禁反思，同样面临行业洗牌的传统消费企业，该如何应对？他们的二次增长曲线在哪里？他们的差异化的资源优势又在哪里？

新东方有老师，传统品牌商有什么？

用户资源，是传统的消费企业在数年、数十年间种下的硕果。在劳伦斯的定位理论里面，用户不仅仅指消费者，只是连接到企业的业务链路上的角色都是用户，例如我们的经销商、终端门店、导购员、业务员等等。

因此，传统品牌商必须要首先认识到自己的有什么优势资源，将这些资源转化为企业的护城河。还需将用户资源转化为后期可持续掌握、利用的数据，利用数字化能力赋能，掌握全新的数字化增长方式。

更重要的是将数据沉淀为资产。

何为资产？根据定义，资产是由企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。也就是说，品牌商要将用户转化为后续可产生效益的资产，必须将流动、可能流失的用户沉淀为私有资产，而从当下的环境趋势来看，沉淀为用户数据资产将是一种可行、有效的方式。

数据从何而来？

对于经销商、终端门店和用户等不同角色，品牌商并未忽略他们的重要性。但以前品牌商获取数据的方式比较单一，还存在不精准的可能。这些来源于人为登记的、信息获取有限、易造假的数据就是死数据；它对品牌商进行策略调整时起到一定的指引作用，但存在滞后性、不精准、效率低等弊端。

落后就要挨打，这种死数据在今天几乎不适用。品牌商要转型，要增长，要形成优势，要有的是用户的活数据；也就是能根据用户交易行为、消费偏好等系统自动生成的活数据，这些活数据才能有效指引品牌商的发展，从而建立自己的优势。

要精准获取消费者、终端门店的活数据，品牌商需要有一个能与它们产生直接连接、沟通的入口。在这里，一物一码技术成为品牌商与用户产生连接、形成活数据的重要入口。我们从不同角色剖析品牌商该如何用好一物一码。

针对消费者：

产品是品牌商连接消费者的重要媒介。因此，在产品上赋码，从而构成与消费者的连接是品牌商首选。

然而，消费者主动去扫码的可能性很低，但消费者不扫码，数据就无法沉淀。要扭转消费者不扫码的局面，品牌商就要增加利益驱动的因素，提高消费者扫码的积极性。其中不限于扫码发红包、积分等活动，这些都是较为常见的扫码玩法。

若品牌商想要从扫码活动中获得更好的效果，更长远的效益，比如增加用户复购率，还能采取其他类似待解锁红包的方案。简单来说，用户扫码后获得一个金额随机的待解锁红包，消费者必须要购买二次购买产品并扫码才能解锁这个红包，最终品牌商达到同时提升用户扫码率及复购率的效果。

目前，已有许多品牌商开展了待解锁红包方案的营销，包括雪花啤酒、康王酒业等，案例及详细玩法请参考文章《扫码用户从0到百万？揭秘省酒实现爆炸性增长的促销玩法！》《解锁红包新玩法，百万用户主动扫码不是问题！》。

针对终端门店：

用户心理是相似的，和消费者一样，终端门店也需要利益驱动他们扫码。对于终端来说，连接他们的产品就是箱码。

在箱内赋码，终端老板开箱之后扫码也可以获得相应的红包，或者是用于兑换礼品的积分。这是一些基本玩法了。有没有一种可能，就是同时提升终端门店和消费者扫码的积极性？一物一码的瓶箱关联功能实现这个诉求。

在产线处就将箱码与箱内所有产品码进行关联。这样一来，终端首次扫箱码时，形成品牌商旗下的商户账号，同时还能获得相应的开箱返利。而瓶箱关联的重点在于bC关联。即消费者扫瓶码后，终端能获得额外的返利。以这种形式推动终端门店向消费者宣传扫码活动以及开箱的积极性。通过开箱数据，品牌商可知晓不同区域、不同门店的销售情况，并对营销活动分布区域等策略开展灵活调整。