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作者：百合 出品：明亮公司 ！6月23日晚间，波司登（03998.HK）发布2021-2022财年的年度业绩报告，该公司于期间实现收入162.14亿元，同比增长19.95%，公司权益股东应占溢利同比上升20.6%至20.62亿元。截至24日15:34分，波司登股价4.36港元，上涨3.56%，对应市值474.62亿港元。 公司财报显示，集团的主营业务主要有品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务为本集团。品牌羽绒服业务仍为集团最大收入来源，收入约为132亿元，占集团总收入的81.6%，同比上升21.4%；集团羽绒服业务项下的波司登品牌收入同比上升16.3%，达约116.17亿元。 贴牌加工管理业务收入为19.01亿元，占集团总收入的11.7%，同比上升23.8%；女装业务收入9.03亿元，占总收入5.6%，同比下降4.5%；多元化服装业务收入1.85亿元，占集团总收入的1.1%，同比上升28.3%。 截止2022年3月31日，集团库存周转天数为150天，较2021年3月31日有25天的下降。主要因本年度推行并维持较低首次订单比例、持续执行拉式补货、全渠道商品一体化运营模式，尽管在天气、点状疫情等不定因素的考验下，仍有效控制了产成品的库存水平。 波司登持续利用企业微信建立顾客关系，实现新增会员610万，企业微信好友250万。波司登品牌微信公众号粉丝累计超过630万，抖音官方账号粉丝累计超过490万，其中30岁以下年轻消费者占比较去年同期有明显增长，天猫会员复购销售金额占比达到了29.2%。 2021至2022财年，波司登持续优化渠道质量，提升渠道效率。线下渠道建设方面，一方面，关注“2+13”这15个一线及新一线城市的锁定；第二，更看重渠道的质量，通过“关小店、开大店”的方式，在购物中心、时尚商圈和城市的核心地带铺设更多更高质量的门店；第三方面，波司登更加强多层级市场的布局，在不同层级市场，通过有选择有计划的对应开设自营店或经销商门店，来打开当地市场销售。 在门店上，截至到2022年3月31日，波司登羽绒服业务的零售网点总数较上一财年底净减少341家至3809家；自营零售网点净减少81家至1726家；第三方经销商经营的零售网点净减少260家至2083家。自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的约45.3%和54.7%。 波司登品牌羽绒服业务的总零售网点中，约有30%位于一、二线城市（即北上广深及省会城市），约有70%位于三线及以下的城市。 在业绩发布会上，波司登品牌事业部总裁芮劲松表示：“波司登整体要往中高端走，所以折扣总比是逐渐变低的。波司登希望通过品牌高质量发展来赢得更好发展，在抖音上，波司登的客单价定在900元左右，这部分产品目前占比在20%-30%左右，芮劲松表示，今年的目标是，把900元以上的羽绒服提高到30%以上甚至更高。” 据他介绍，疫情和外部会带来诸多不确定性，而波司登要更多研究如何掌控更多确定性。2020年及以后，波司登依然会坚持品牌战略定位，围绕如何成为全球领先的羽绒服专家而发展，2022年依然要实现营收和利润可持续高质量的增长。 目前市场两极分化严重，高端品牌销售好，相对低端的也销售好，消费分化明显。基于这样的消费态势，芮劲松表示，两端市场都要稳住。在高线市场，波司登要把北京上海和13个新一线城市当作品牌经营的桥头堡，经营好这些城市就是品牌经营的最高经营效率，所以接下来会在2+13个城市的体验店、旗舰店、快闪店和SCI项目重点布局。 在低线城市，波司登今年针对加盟政策、加盟商品质和门店管理都有会优化和调整。芮劲松表示，在加盟方面，波司登今年会开几百家门店，目前整个加盟、店铺数量和位置基本已经确定了。 在产品方面，芮劲松表示，波司登要在产品上引领品牌升级，“这是最核心的抓手”。今年产品依然会围绕战略产品、差异化产品和经典显性升级上发力。 在品牌推广方面，波司登今年新一代羽绒服会重点主打轻薄羽绒服，重新建设新品类赛道，公司会与“2+13”个城市的店铺做很好的链接，在渠道上打通，“在这些城市经营，不是在经营渠道，从某种意义上就是在经营经营品牌进行顾客对整个品牌更好的认知”。 另据芮劲松透露，今年10月份，波司登会在上海南京西路开设全球首家体验店，该店的定位是波司登二次创业品牌再次升级的基地。 在电商方面，芮劲松在业绩会上表示，天猫京东仍然是传统电商，仍然是当下线上生意的主力平台；但今年，波司登会把抖音从电商渠道单独切分出来。“因为抖音是未来的一种趋势，过去直播是卖东西，但现在抖音直播可以讲故事将内容，”芮劲松表示，“我们认为抖音是个风口，所以今年要把抖音独立出来。” 波司登今年还会进一步“开源节流”，据芮劲松介绍，今年在费用上会强管控，降低品牌投入，在店铺租金、装修和人力成本上都会下降。2021年是波司登存货量最低的一年这得益于公司的商品一体化让很好的管控了库存，今年公司还会继续推进商品一体化。 关于原材料成本上升对公司毛利率的影响，芮劲松表示，今年原材料（成本）会有10%左右的上涨，公司会通过做好规划和提升效率来对冲。在规划上，提前做好各个产品的前置性规划，整合工厂生产淡季；在渠道上，通过渠道和个性化升级做实门店单店经营提效，二是通过产品差异化创新来引领减少商品折扣提升利润。 2021财年波司登库存周转天数为150天，比上一个财年下降了25天，芮劲松表示主要是做了3点：一是做了滚动销售总量计划；二是做商品一体化运营管理，以门店为中心，把线上线下商品一体化共享，通过数字化优化铺货，减少首批铺货量，精准铺货，对商品运营一体化、数字化和在线化智能运营提升商品周转；三是，对门店补货提效，通过快反供应链模式，建立以门店为中心的补货平台，将门店商品的需求通过系统化流程化让后面供应链得以及时补货。 对于波司登逐年涨价的问题，芮劲松表示：“从根本上说，是（公司）要持续提升品牌力的问题。如何让涨价之后能让生意变得更好，核心是如何把品牌力经营好，他表示，会持续不断的发力品牌力的经营。” 在未来具体做法上，一是在产品上，会做创新引领以此解决产品价格问题；二是，同时今年也会在中低价格带上做调整，今年在900-1500元的价格带产品上资源配置会比去年多，而创新款去引领价格往上走；三是，在产品模块上，在轻薄产品上发力。 此外，波司登也会在童装上发力。今年波司登成立了独立童装部门，之后会成立独立的天猫童装门店。“波司登童装目前在整个市场的渗透率才5%，而一些头部品牌在童装上有20%的渗透率，波司登今年也会成立专门的童装部门，来经营和开发童装板块。” 在成人冬装上，芮劲松表示会在极寒系列上迭代。2017年波司登开始销售极寒系列，波司登在今年会让极寒系列更时尚、更轻薄。 |
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