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各位伙伴，大家好。欢迎你来到爆品商学的企业爆品，学习爆品知识。我是爆品商学苑的毛老师。 最近几年，尽管人口出生率不断下降，母婴行业仍然非常红火。 根据艾瑞咨询的统计，中国母婴消费规模去年为34591亿人民币，2025年前中国母婴市场规模有望实现46797亿人民币。 三万亿的母婴市场，吸引了众多玩家入局。天眼查数据显示，母婴相关企业超634万家，2021年新增注册企业176.7万家，增速达39.6%。 母婴行业早已经是红海市场了，竞争也日趋激烈。怎么才能从红海杀出一条血路，闯出一条新路？Babycare交了答卷。 Babycare创立于2014年的Babycare2014只用了四年的时间就跻身天猫亿元俱乐部行列，在短短的六年内每年GMV就突破50亿。去年“双十一”期间, Babycare的销售额超过了9亿人民币，在母婴行业稳坐头把交椅。
以背带品类切入母婴赛道打造大单品 做品之前, Babycare进行过多次母婴市场调查与用户调研，结果发现母婴行业供给端跟随需求侧存在诸多错配现象。中国家长对婴儿所用产品品质有很高的要求，但真正根据中国婴儿及中国家长的需要而生产出来的，当年还相当有限。 就拿背带来说，那时候背带类产品刚出现在中国的市场上。当时市场上背带产品分为两种：一种是海淘，另一种是国产。海淘背带品质优良，却与国人身材结构不符，价格高且不实用，国产背带价格虽低，却使用省力且体验差。 Babycare正是从这一用户痛点出发，选择从背带切入母婴市场并在背带上做出很多创新设计，比如增加部分登山包工业设计可以很好地为骨骼提供支撑。该产品一经发布，便获得众多用户追捧，并在投放市场首个双11实现500万销售额。 Babycare选择了比较冷门的背带作为出发点，其原因如下：第一，背带市场上出现了消费者需求得不到满足的现象。二是背上有硬件、技术等障碍，还没有绝对意义上的头部企业。这说明Babycare在打造用户需要的高品质背带产品时，可以迅速切入母婴市场并抢占背带垂类市场高地，涵盖该类用户心智并和其他母婴品牌产生差异化竞争优势。当企业成立之初由0变为1时，制造爆品是效率最高的开拓市场和建立品牌的工具。
 线上、线下两手抓掌握主动权 Babycare的快速发展，离不开电商平台的崛起。
天猫作为Babycare前期主阵地和Babycare1前期淘内所获流量多为免费，这一趋势延续至2020年。 在新电商平台崛起的背景下, Babycare自2020年起专注于微博，抖音和小红书3个社交媒体平台。在平台互动的数量比例上，抖音互动数量最多，小红书次之，微博的用户活跃度比较低。 Babycare对各个平台热门关联内容的投放随着大促节点的不同而有所改变，以“事先预热+不断发酵”为节奏，全年以多平台社媒投放、KOL种草和品牌合作为节奏进行宣传来拓展品牌声量。 目前Babycare在网上的销售渠道有天猫，京东，唯品会，小红书，抖音。 另外, Babycare也非常重视私域流量池建设，并通过会员制和社群运营等方式拉近和用户的关系，不断拓展其流量池。现在Babycare服务了4500万个家庭，包括超过1000万会员和450多万社群用户。 继续拓展线上优势，Babycare也在持续进行线下渠道布局，截至2020年已进驻线下门店渠道20000家，其中有上海新力、贵阳国贸、云南百货、盒马鲜生和永辉超市。 Babycare于去年六月在上海开了第一家概念旗舰店，之后又在杭州，广州和深圳的许多地方开了新店。  打造品牌人设与用户交朋友 对于养娃人来说，母婴用品是刚性需求，只有在哪家买的问题，没有买不买的问题。通常来看，消费者消费时的购买决策主要分为以下几步：
以消费者消费为目标的流程要求企业快速进行策略调整。这里一个非常重要的问题就是，产品同质化趋势中用户的购买决策其实就是品牌驱动的结果。 怎样使消费者对他们有记忆？怎样使你的商品成为消费者在这个类别中首选联想品牌？有必要让每一个企业深思。 要使用户牢记自我, Babycare主要依靠好产品与品牌人设这两个点。 从产品层面看，只要产品够优秀，便能产生良好口碑效应和品牌自传播。 从品牌层面来说, Babycare要让品牌活得如同“人”，和用户做朋友。 许多母婴品牌一般都会将婴儿，母亲这事描绘成格外精彩的形象：一个有着完美体型的母亲，一个乖巧懂事的婴儿，一个温暖和谐的家，就连一些宝妈也会考虑到事业与家庭等等。但是这一美好情景往往和现实中存在较大差异，难以唤起用户共情并加深其焦虑情绪。 Babycare提倡以讲故事的形式来讲述育儿生活中的某些道理，还那些并非十全十美的B面内容，在广大网友中引起反响。  去年母亲节，Babycare发布了一条“背奶妈妈”的视频，复原许多母亲在工作之后因小孩需要母乳喂养而需背沉重的书包去工作，还得跑去厕所吮吸乳汁。视频发下来引起不少妈妈“共鸣”，视频号互动量达到10多万。 另外Babycare还在几家商场内建造育婴室。一般母婴室多建在相对隐秘、独立的地方，许多父亲都羞于进入。为此Babycare将母婴室名称改为育婴室希望父亲也能进去用，育婴室大门上有“欢迎父亲带孩子”字样。 Babycare创建者曾经说过：“在许多情况下，缺乏价值观的品牌并不具有多大的价值，这是因为品牌必须选择边站和进行价值观输出，如果追求最大公约数的话，那就会成为一个缺乏个性的品牌"。 设计保持一致性更有利于打造品牌 产品同质化严重的今天，外观常常成为推动消费者购买决策直接因素，这一点在现在颜值经济时代表现得格外突出。 Babycare这个母婴品牌由设计师一手打造，所以带有明显的设计基因。Babycare产品在设计感上享有盛誉，在设计功能外特别重视色彩设计，该产品使用“莫兰迪”色系，在品类视觉呈现上保持一贯风格，成为Babycares具有相当识别性、并和其它品牌构成差异化的品牌色。 设计让品牌形象达到一致，这一一致不仅表现在商品自身以及其包装设计中，线上线下渠道商品详情页追求颜值与质感。
与用户深度共研共创独创“C2B2M”商业模式 传统的母婴品牌做生意的逻辑是“B2C”，即把商品分销给用户。而Babycare独创了“C2B2M”商业模式。“C2B”是基于用户去做产品，“B2M”则是企业基于用户洞察，反推供应链，打造产品与用户双向沟通的闭环。 以纸尿裤为例，制作纸尿裤前, Babycare进行了广泛的用户调查，深挖用户对于纸尿裤的要求，进而拆解出究竟如何制作纸尿裤，进而找到供应链端的最适合原料。Babycare纸尿裤原料来自三个国家六家公司，表层采用日本最优秀工艺“大和纺织”，吸收层芯采用巴斯夫，腰采用莱卡。 Babycare首席品牌官伊里斯（Iris）曾经说过：“Babycare就是根据用户痛点与市场需求反向驱动供应链改造，我们想在产品经理的舞台上前置家长的作业，让用户完成所有作业，让用户所需支付的费用转化为品牌资产中的一份子。” Babycare使得用户能够深度参与到产品研发的全链路中去，不仅可以发掘用户真正的需求，还可以使用户协助产品进行更好的更新换代从而达到共赢。 重视供应链提高竞争优势 英国供应链管理研究专家马丁克里斯托弗（Martin Christopher）于1992年提出：21世纪竞争已不是企业与企业间的较量，而应该是供应链与供应链间的较量。现在他的结论早已经得到验证，供应链已经成为关系生死的纽带。 Babycare一直深耕供应链。通过联合美国陶氏，德国汉高，荷兰昕诺飞，新加坡赛得利等众多国际知名原材料供应商，做到了技术优先供给，物料共创，品控向原料端拓展，反向促进供应链升级改造。 除了与国外的大牌供应链合作，Babycare还将每年收入的20%，用来投资一些国内的优质供应链。 现在Babycare正打算在未来把代工厂都改造成自己的厂房，而像纸尿裤这一类复购率高的产品，也要逐渐改造成自己制造。 关注供应链不仅可以使Babycare构筑其供应链壁垒、增强竞争优势而且可以实现成本控制。 结语： Babycare之所以能够在八年内，从红海市场崛起为新势力品牌并拥有50亿元资金，依靠的就是以C2B2M的形式和用户进行深入共研共创以及以差异化设计来制造爆品。 对处于红海中的初创企业而言，选好垂直赛道可以避免面对巨头的竞争、结交用户、洞悉用户的需求及痛点、以大单品撬动整个市场。 |
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