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香飘飘成立于2005年，2017年登陆A股，杯装奶茶市场占有率连续9年保持第一。 一、香飘飘早期开局良好 “一年卖出N亿杯，杯子连起来绕地球N圈”央视广告使香飘飘成为妇孺皆知的奶茶品牌。杯装奶茶获得阶段性成功，香飘飘赢得先发优势，名噪一时，成为杯装奶茶领导者。 如今新式茶饮流行，消费需求升级，杯装奶茶产品老化、增速变缓，市场总量见顶。实际上，大多数立足品类定位的品牌，最终都会陷入品牌增长陷阱，香飘飘、好想你、加多宝、当当网等品类品牌，这些品牌皆因品类魔咒而陷入困境。 如今，香飘飘市值不足50亿（按照2022年6月24日股价核算），2022年第一季度净亏损5967.66万，陷入品类品牌的增长魔咒。  二、 固守老定位理论，导致战略歧途 1、老定位理论信奉“新品类使用新品牌” 香飘飘为重现高增长，推出MECO新派茶饮，采用老定位“新品类使用新品牌”。 这种做法和格力一样，格力品牌占据空调品类认知，启用“晶弘”品牌发展冰箱，“大松”品牌发力小家电。 5月底董明珠已表态“格力被空调绑架了”，晶弘冰箱，大松小家电远远不如海尔旗下卡萨帝全品类品牌发展顺利。 香飘飘三大品牌并行，走错了路，无法力出一窍，分散兵力导致各个品牌都很弱。  2、回归消费品牌常识，破除品类品牌限定 农夫山泉、雀巢、统一、康师傅、娃哈哈、旺旺、今麦郎……头部品牌都使用主品牌跨品类发展，做强主品牌才是王道。 跨品类发展需要竞争战略、增长战略和品牌势能三个方面的思维，缺一不可。农夫山泉通过跨品类推新产品，虽有失败，但大大拉动品牌势能，推动主品牌年轻化，连年增长，市值逼近4500亿元。娃哈哈跨品类战略近年来更多从销量出发，导致品牌老化，品牌势能被稀释，连续8年下滑。  受老定位理论影响，香飘飘固守杯装奶茶，同时缺乏正确跨品类战略，导致市值仅剩50亿。 三、如何正确实施跨品类战略？ 新定位工具指明落地方向 香飘飘如何打破品类限定，避免被杯装奶茶认知限制？如何做好产品布局？如何实施正确的跨品类战略？新定位理论从品牌模型、产品矩阵、品牌升级三方面给出建议。 1、 确立品牌模型，明确香飘飘主品牌地位 很多消费者都不知道MECO和兰芳园是香飘飘出品，造成品牌资产从0到1，没有从10000到10001的内部借势。 新定位理论有五种品牌模型，香飘飘首先要在品牌模型形成认知合力，避免资源分散。  2、 基于许战海矩阵，构建内外线产品体系  “许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。这一模型将解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。其中内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。而外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。 请参考《老定位害惨香飘飘，如何突围翻倍增长？——头部品牌增长战略》一文，此处不再赘述，摘要如下：  （1）内线产品业务为杯装奶茶，外线产品业务为非杯装奶茶 （2）香飘飘内线招牌产品老化，份额化产品不足 （3）香飘飘倾力将外线产品兰芳园打造成第二招牌  兰芳园产品图为许战海咨询设计示意 香飘飘需要从外线产品发力，建立清晰的产品矩阵；破旧立新，破除原本不清晰的产品打法，建立基于竞争、增长和提升的品牌势能内外线产品体系。 3、 升级品牌，提升香飘飘品牌势能 （1）从场景和人群出发升级香飘飘品牌  新定位理论认为品牌有三个层次：商品品牌、人群品牌、文化品牌。九牧王强调男裤专家属于商品品牌。比音勒芬从高尔夫人群出发将高尔夫的运动元素和绅士的优雅风度，贯穿至休闲装及运动装属于人群品牌。中国李宁，属于文化品牌，李宁在业绩下滑之时，改名中国李宁，并且借助国潮风，成为比肩阿迪、耐克的国际品牌。  今天，香飘飘还处在商品品牌阶段，建议香飘飘从人群和场景出发升级品牌。 RIO“一个人的小酒”针对独处的年轻人，通过周冬雨真情演绎，让你看到忙碌的“自己”、承受生活压力的“自己”、获得成绩的“自己”。RIO从人群出发，带动独处的年轻人“微醺”，激活品牌，带动品牌腾飞。 OATLY在传统渠道受阻情况下，团队作出一个关乎生死的决定：放弃从品类认知、渠道建立品牌的传统道路，选择从人群和场景出发，并提出了 “三个一战略”： · “一个人群”：聚焦咖啡师人群，产品获得咖啡师认可。 · “一个城市”：从上海切入，攻下这块聚集着大量国际企业与归国留学生、拥有深厚咖啡文化的城市，再辐射全国。 · “一个场景”：选小众精品咖啡馆，这里聚集着时尚的人群引流潮流。 “三个一”使得OATLY从人群和场景出发塑造品牌，快速逆风翻盘，仅用了不到一年时间就覆盖了上千家精品咖啡馆。  香飘飘以校园推广为主，新产品以学生切入市场，但学生可以是主销群体，却不是竞争性人群。香飘飘品牌升级，人群、场景和渠道选择还需要重新思考。 （2）90%的营销资源投入到外线产品 今麦郎为打造饮品外线，连续多年将大部分营销资源从方便面集中到第二招牌凉白开的打造上，从而带动整个品牌发展。乔布斯为研发和推广iPod，挪用了7500万原属于苹果电脑的推广费用，苹果公司获得2倍-3倍成效。建议香飘飘借鉴今麦郎、苹果经验资源倾斜倾，从广告投入、代言人等维度打造外线招牌产品。 洽洽打造第二招牌：小黄袋每日坚果 洽洽瓜子基于技术协同、资源协同和趋势协同成功打造第二招牌。瓜子本来就从属于坚果类别，坚果健康消费趋势增量明显，洽洽本身拥有强大的技术和资源协同，在渠道和竞争协同上洽洽也同时具备。请注意，洽洽“小黄袋”4年拉动瓜子超60%增长，并没出现“多品项发展必有跷跷板效应”，反而推动一个相对老化的品牌再登一个新级别。 今麦郎打造第二招牌：凉白开 凉白开基于竞争协同和趋势协同成功打造第二招牌。近年来人们对健康饮品的需求越来越大，瓶装水是增量市场。2020年凉白开销售额 20亿、2021年今麦郎销售额突破 200亿。 总结：香飘飘早期聚焦杯装奶茶获得良好开局，固守杯装奶茶错失跨品类最佳窗口期。香飘飘要实现市值翻倍，必须打破品类限定，从三方面做战略思考： 一、确立产业品牌+专业子品牌模式，明确香飘飘主品牌地位 二、构清晰的内外线产品体系 三、品牌升级，提升品牌势能 我们建议：彻底清理老定位理论余毒，回归消费品常识，重新确定产品与业务组合，未来香飘飘股价增长10倍不是问题。“方向已明，路上的坎坷都是风景”，期待香飘飘早日市值翻倍，再现辉煌。 参考资料： 1. 《一文看懂Lululemon本质》 2. 《OATLY给豆本豆、露露、六个核桃们的战略启示》 3. 《老定位害惨香飘飘，如何突围翻倍增长？》 4. 《谁还喝香飘飘》蓝莓汇财经 5. 《10年砸66亿，香飘飘无力回天？》创业家 6. 《溜溜梅“大单品主义” 不利于多元化发展》中访财经网 关于作者 杨功喜：许战海咨询项目总监 ，资深行业研究组成员 感谢许战海咨询新定位理论事业部全体成员对本文的贡献。 编辑：刘悦  |
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