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作者单位 | 浙江传媒学院新闻与传播学院 Doi | 10.19619/j.issn.1007-1938.2022.00.030 *基金项目: 浙江传媒学院2022年研究生科研与实践创新计划项目“图书直播电商用户购买行为影响因素研究”（编号2022B016）。 摘要 | 文章以图书直播为研究对象，运用访谈法和案例分析法，基于“新4C法则”中的场景、社群、内容、连接四个维度，分析图书直播中存在的问题：直播场景构建缺乏创新、直播社群对运营重视不够、直播内容消解了知识价值、主播与用户缺少连接。提出搭建体验式、沉浸式的消费场景，打造分众化、精细化的社群运营，聚焦知识共享、品牌传播的内容服务，实现身份认同、情感交互的连接等优化路径，为后疫情时代图书直播行业的发展提供参考。 关键词 | 图书直播；出版业；新4C法则；后疫情时代；社群运营 → 查看HTML全文 2020年初，由于新冠肺炎疫情的蔓延，出版业面临严峻考验，传统的图书营销模式受到严重的冲击。然而，疫情也加速了“直播＋出版”的媒介融合进程，图书直播带货成为图书销售的新模式。各大出版机构积极变革，开始加入到图书直播的热潮中。直播凭借其即时性、交互性、场景感等独特优势，构建了消费文化的新图景。据数据监测显示，2021年7月，抖音图书头部主播刘媛媛、王芳分别以1.18亿元、1.10亿元登上抖音主播月度带货榜单，创造了图书发行的销售奇迹。2021年“双11”期间，绘本妈妈海桐、丹妈读童书、小土大橙子等中腰部KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）带货量均超100万元。[1]图书直播作为一种全新的销售模式，不仅带动了图书销售额的增长，而且在知识普及、出版机构品牌传播等方面也发挥着重要作用。 目前，有关图书直播带货的研究多集中于技术语境下的商业逻辑，探析图书直播营销策略。[2]学者陈矩弘等[3]基于“新4C法则”谈论出版业网络直播营销，但强调以“直播社群”为考察中心。本文同样借助“新4C法则”中的四个维度，聚焦图书直播中的场景（Context）、社群（Community）、内容（Content）、人与人的连接（Connection），对后疫情时代下的图书直播带货现象展开研究。 一 、“新4C法则”下的图书直播 “新4C法则”由互联网社会学研究者唐兴通在《引爆社群 ：移动互联网时代的新4C法则》一书中提出。指的是企业在适合的场景下，针对特定的社群或话题，通过有传播力的内容，结合社群的网络结构进行人与人的连接，以快速实现信息扩散与传播，从而获得有效的传播和价值。在场景方面，“新4C法则”要求关注用户在物理位置的集中以及需求的集中，考虑受众在相应场景的状态；在社群方面，要求必须建自己的社群，与用户产生连接；在内容方面，要求向用户传递信息，让其感知价值，生产能引起受众共鸣和自发传播的内容；在连接方面，要抓住社会网络的中心节点，让信息随着人与人的连接产生裂变传播。[4] 在过去与出版机构营销相关的研究中，大多奉行4P理论、4C理论、4R理论等传统营销学理论。而在移动互联网场景之下，直播带货改变了传统图书营销的逻辑，它将从以产品功用为主的营销，转为以人际互动为主的情感营销。[5]“新4C法则”包含场景、社群、内容、人与人的连接四大要素，与当下图书直播营销的特殊要求相契合，在该领域具有一定的适用性。 本研究选取了10名有过图书直播观看经历的人员作为对象进行深度访谈（如表1所示），从受众视角分析图书直播存在的问题。此外，通过搜集《出版商务周报》《出版人》《中国出版传媒商报》等专业媒体刊发的图书直播典型案例，作为质性材料补充。 表 1 访谈对象基本情况表
二、繁荣景象背后的痛点：“新4C法则”下图书直播存在的问题 尽管目前图书直播看起来发展得如火如荼，带来了销售模式和服务模式的变革，但也暴露出一些亟待解决的问题。下面从“新4C法则”中的场景、社群、内容、连接四方面进行分析。 1.直播场景构建缺乏创新 图书直播通过搭建媒介化消费场景，跨越时间与空间的限制，将受众置身于仿真的购物场景中。直播间场景构建能够影响用户的视觉观感、消费体验以及情感体验，从而直接影响用户的消费行为。直播营销场景构建包括直播间实体场景的布置设计和主播口头话语构建的软场景。[6] 在直播间实体场景的布置设计上，大部分受访对象表示，当前图书直播带货的直播间场景布置比较单一、扁平。如K认为，“好几个图书主播的直播间都是书架为背景的，我觉得有点视觉疲劳，也很难分辨它们。”主播选择书架作为直播背景，在一定程度上清晰地展现了具有阅读氛围的场景，营造出知识主播形象，契合用户的购买心理。但是，Web3.0时代是场景细分时代，直播间场景布置如果不能围绕直播图书的主题来进行设计，缺乏创意，就很难营造沉浸感，也难以培育用户的品牌区隔意识。 在主播口头话语构建的软场景上，主播通过生动形象的语言描绘产品及其使用场景，使观众能将产品代入到自身的生活场景中，促成下单行为。例如李佳琦的“买它买它买它”，是非常有记忆点的符号化话语。当前，出版机构自播在这方面的欠缺尤为明显。如G表示，“很多图书直播间的主播讲话的风格和服装、化妆品等其他类别主播的风格差不多。”出版机构自播的很多主播都是由出版企业的编辑、发行人员担任，他们没有经过系统培训，缺乏营销话术技巧，也没有个性化的人设标签和话语风格，无法营造出独特的景观氛围，因此直播间很难留住观众。 2.直播社群对运营重视不够 互联网发展到今天，流量增长陷入了停滞，公域流量获取成本不断提高，转化率却在下降。[7]但社群经济依然有着巨大的潜力，社群运营是培育私域流量和品牌传播的重要渠道。建立社群能够将具有共同兴趣爱好和情感基础的人聚集在一起，打造自己的私域流量池。在社群经济大火之际，很多出版机构都建立了社群，但在开展图书直播过程中却没有利用好社群的价值。 在本文访谈的10位受访对象中，有7位都对目前出版机构的社群运营情况表示不满意。如X认为，“我觉得这种群就是做广告的，平时说话都没人回复，只有发广告的时候才会突然冒出很多水军。”C表示，“我加了一个'僵尸群’，群里面都没有人发言，有个小助手每天都会定时更新一则内容，我还以为是机器人，后来觉得没什么用处，我就退群了。” 社群经济的核心理念应是“以精准用户为中心”，否则会导致社群成员混杂，用户画像不清晰，影响图书直播的精准传播。而很多出版机构却忽视社群的作用，没有与用户建立平等的对话交流，提供情感认同。大多出版机构把所有粉丝都拉入同一社群中，简单地分为“一群”“二群”“三群”，社群用户定位不清晰，缺少分众化管理。在日常的运营管理中，社群运营人员也只是机械化地定时发布一些日常信息，话题策划比较单一，并没有进行精细化的运营和管理，难以激活和留存用户，导致社群成员归属感弱、粉丝黏性差。 3.直播内容消解了知识价值 图书与其他品类不同，它兼具文化属性和商品属性。图书直播不仅仅承担着图书营销的任务，更肩负着知识传播的义务。但在资本的作用下，图书直播中的内容浅层化、泛娱乐化现象层出不穷。 相比于其他快消品，图书不具有直观性，有些主播并没有对图书内容进行深度讲解，只停留在图书外包装、折扣力度、内容概要的介绍上。如Y认为，“我来直播间买书就是想听主播介绍图书内容的，结果有些直播间闹哄哄，像个菜市场一样。”如此一来，用户也会认为主播很“外行”，并不真正了解图书的主要内容，这些行为消解了图书本身所蕴含的文化价值以及出版机构的专业形象。 在常规的电商直播中，一些主播往往会采用现场与供货方商谈价格、表演节目、使用吵闹的音乐等技巧来营造热闹的场景，吸引观众注意力。而在图书直播中，有些也通过“超低价”作为噱头吸引观众。2021年9月，主播刘媛媛就以“破价”为核心的销售卖点开展图书直播，引起了业界的讨论。短期来看，这样的破价能够带来巨大的流量转化，然而破价吸引的主要是价格敏感型用户。长期进行低价销售有损出版行业的可持续发展，图书直播应凸显其知识服务功能及文化氛围，而不是沦为狂欢式消费。 4.主播与用户缺少连接 人与人的连接是一种社会关系的连接，直播电商是将“人与产品的对话”转化为“人与人的对话”。[8]图书直播的主体涉及出版机构、主播、用户三方，其中，主播作为意见领袖，是具有强大影响力的中心节点，因此本文主要强调主播与用户之间的连接。 在图书直播常态化的当下，很多出版机构通过短视频孵化账号自播，或是与知名主播合作。目前，在出版机构图书直播中，主播与粉丝的情感联结较弱，特别是在出版机构自播中，由于主播大多由出版机构的工作人员担任，受限于知名度和影响力，短期内很难与用户建立起较强的情感联结。如M表示，“我平时更倾向于在知名电商主播的直播间买书，而不是看出版机构的图书直播。因为有些出版机构的主播经常换来换去的，就很难记住某一个人，更别说产生情感了。而且主播只是一味地讲解图书，感觉有些没意思。”此外，虽然抖音dou＋等引流方式能够在短期内吸引大流量进入直播间，但是，当用户进入直播间后发现主播是不熟悉的博主，直播间气氛不够吸引人，就不会长时间停留在直播间，因此流量转化率并不可观。很多主播并没有形成自己的个性化特色，也没有让人有记忆点的话语。尤其疫情当前，现代人普遍存在一种孤独感，而如果仅仅把用户当作消费者，完成一次性购物，自然无法培育潜在用户群体，导致用户黏性不足。 三、重塑图书直播新生态：“新4C法则”下的优化路径 出版机构开展图书直播应当结合自身实际情况，沿着“新4C法则”中的场景、社群、内容、连接四大方向，重塑图书直播新生态。 1.搭建体验式、沉浸式的消费场景 在“新4C法则”中，场景要素强调用户在时空、需求以及群体的情绪状态等方面的集中[9]，图书直播必须充分意识到场景构建的重要意义。在直播间的场域中，用户购买的不是产品，而是场景赋予产品的意义。[10]因此，需要设计具有体验式、沉浸式的直播场景，给用户全方位、沉浸式的立体感受，才能使用户获得良好的情感体验。 图书直播间的搭建应根据直播主题进行，包括直播间的背景、灯光、道具、图书陈列，以及主播个人服装、妆容等，保证场景与主题的统一。例如贵州人民出版社蒲公英童书馆曾经策划过一场以“登上神奇校车，一起和病菌作战”为主题的图书直播，为提升用户观感，出版社精心布置直播场景，放置了与故事角色相关的人形立牌和模型，主播穿着故事主人公的服装道具，整体上营造出沉浸感场景。在如此精心布置下的直播环境和营造的氛围中，观众能在直播间驻足更长时间。 此外，图书直播场景要刺激用户产生愉悦感、新鲜感、认同感等，并将这种情感体验转化为实际的购买力。如B表示，“一些图书直播将场景从线上延伸至线下，感觉比起传统的直播间更加真实。”从开设出版社仓库直播到书展博览会现场直播，各个环节都可以作为主题场景，通过充满体验感的场景变换，带给用户感官和情感上的双重体验，进一步实现图书营销与品牌传播。如2021年7月，图书领域头部主播刘媛媛联合“海豚传媒”开展出版社仓库直播，6小时内销售码洋超过1000万元。直播中展现了日常生活中难以见到的仓库场景，包括货品分拣、打包、配送等过程，带给用户新鲜感、临场感，同时让用户感受到库房商品质量有保证、货量充足、发货快速，令用户产生信任感。 除了实体场景的布置设计外，主播口头话语所构建的软场景同样重要。如果说实体场景的布置设计是吸引用户进入直播间的重要影响因素，那么，软场景则是提高用户在直播间的停留时长，甚至是将用户转化为粉丝的重要因素。如“果麦”在进行一场文学图书直播时，跳出单纯图书内容讲解的思维，侧重于分享图书的创作背景、作者信息等，围绕读懂某位作家提供阅读服务，一方面带动了话题讨论，另一方面也以专业服务增强了用户黏性。这种通过直播间独特的软场景构建，不仅能吸引用户，还能不断扩大粉丝群体。[11] 2.打造分众化、精细化的社群运营 很多图书直播团队只关注公域流量，忽略了更有价值的私域流量。社群是将粉丝群体从公域向私域转化的桥梁。出版单位需要积极建立社群、利用好社群，以维系和转化用户价值，打造出自己的私域流量池，收获对出版机构品牌认可度和信任度高的用户群体。 首先，运营人员需要树立服务意识，及时回复社群成员的问题，有秩序地进行社群管理，满足社群成员被陪伴与尊重的精神需求，真诚地帮助用户，获得用户的信任，用价值留住用户。比如，围绕用户可能感兴趣的热点事件或者书籍发起话题讨论和分享，保持社群的活跃度，营造社群的陪伴感，加深用户的归属感。如Z表示，“我所在的社群每天早上会准时发布一条文案分享和读书打卡壁纸，这是我坚持留在社群的原因。”L谈到，“偶尔博主也会在社群和我们互动，大家就会非常兴奋。”定期发放“福利”，不局限于红包、抽奖、盲盒，也可以是作者、博主“空降”社群等等，给用户制造惊喜和期待感。 其次，让用户参与到价值共创中来。通过社群内的信息交流可以更好地了解用户需求、消费习惯等，搭建起用户与出版机构的桥梁，这利于出版单位从源头上获取有效的市场反馈，用于直播选品和图书选题开发等，以实现价值共创。如较早开启直播带货的电子工业出版社，在社群管理方面，针对不同的消费群体，建立相应的社群，并通过社群运营把握用户需求，以此调整直播选品种类和活动类型[12]，真正实现了以精准用户为核心，在收获优质私域流量的同时，也为社群常态化运营奠定了基础。 3.聚焦知识共享、品牌传播的内容服务 图书直播仅仅依靠主播的影响力和粉丝效应难以持续吸引用户，未来应该以图书的文化价值为根基，在带动图书销售的同时兼顾知识共享和品牌传播，实现社会效益和经济效益双丰收。 （1）以知识传播为核心，纠正价值偏差 当前的图书直播市场还存在一定的价值偏差。如G提到，“很多出版机构只卖市场接受度比较高的大众畅销书，或者利润较高的教辅书和童书，忽视了那些小众化、学术性强，但文化价值高的书籍。”W则表示，“在图书品类比较丰富的直播间，也存在直播内容深度不足的问题。”未来，在图书直播选品上，应该丰富和拓展图书直播的品类，满足用户多层次、多样化的阅读需求。在直播内容上，要结合主播自身优势，做好知识传递，进行有深度的讲解，做阅读推广而非单纯卖货。如在图书领域头部主播王芳的直播间，除了日常的图书销售以外，经常可以看到王芳变身“老师”，为观众讲解历史、地理知识，或输出教育方法、学习技巧。她凭借专业、丰富、有深度的直播内容，培养了用户的信任感，增加了用户的留存率、黏性和直播复购率。 随着短视频平台由以娱乐化为主向娱乐化和知识性并重的转变，抖音、快手陆续推出了“dou来新书季”“全民好书计划” “快手新知播”等活动，各大电商平台在知识内容传播、知识类好物销售方面都出台了相应的流量扶持政策。图书直播在推动全民阅读、建设书香社会、提高全民族素质等方面具有重要作用，要挖掘好书和优质内容，用视听语言去创新性地呈现、传播、放大图书背后蕴含的文化品味和价值。 （2）以品牌传播为宗旨，凸显品牌特色 长期以来，图书营销中存在用户“买书不认出版社”的现象，本次访谈也再次证实了受众对于出版品牌的认知度很低。因此，除了实现知识共享，图书直播还应该发挥出版品牌传播的作用，根据自身的品牌特色，展开相关主题的图书直播策划。 以蒲公英童书馆为例，2021年7月20日“人类月球日”，蒲公英童书馆结合时事热点，策划了一场主题图书直播。直播团队准备了有关太空、探险、创造发明、自然等科普图书，主播为观众讲解了生动有趣的太空科普知识，不仅带来更多的流量，而且加强了出版机构的品牌传播。出版机构应该充分认识到自身的优势和特色，深耕某一垂直领域内容，借助知识共享和知识服务，建立起与目标用户的联系，打造自己的品牌优势。 4.实现身份认同、情感交互的连接 图书直播要重视人际传播和身份认同，重视情感交互的力量，而不仅囿于信息传播，要利用好用户之间、用户与出版机构之间的关系建立，缩短出版机构与用户之间的距离，并触达更多的用户，这是图书直播常态化进行、高质量发展的关键步骤。 对于图书直播的观众而言，除了要使他们对主播的图书直播间有归属感，实现对于“粉丝”身份的认同，如果还能在归属感之上，赋予他们领导意识，使他们成为“意见领袖”，能够收获更佳的传播效果。例如，主播将某些活跃度高的粉丝设置为直播间管理员、社群管理员，他们能主动为其他不熟悉直播间的观众解答问题。对于图书直播的主播而言，需要在与观众的互动交流中不断打磨，成为观众的伙伴，将多种身份完美融合，实现优势最大化。主播王芳打造了“一个十四岁女孩的妈妈”“一个只为孩子推荐好书的老师”的人设，在直播中常常讲述自己与女儿日常生活、学习的点滴，较为成功地将个人身份塑造为既是宝妈群体中的意见领袖，又是一个靠谱的带货主播，这有利于其将粉丝群体代入到情景中，使粉丝将个人身份定位成为信任这位带货主播的宝妈。如K提到，“只要我喜欢的主播一开直播，我就会去看，有时候感觉自己也是团队的一分子，和主播、直播间的忠实粉丝都会聊天互动，互相陪伴。”北京磨铁文化集团新媒体内容策划部总监袁复生在谈及粉丝培育时，强调除了依靠发福袋、刷公屏、抽奖等一些常规活动来聚集粉丝外，最主要的还是主播与用户在沟通过程中形成的人设，通过人设打造自然形成的影响力更为关键和重要。[11]基于相同社会身份或者兴趣爱好，能够促进自我认知和相互认知，主播与用户之间由此形成了共通的意义空间。 在如今粉丝经济盛行的当下，出版机构与读者之间关系的构建应从买卖关系转变为粉丝关系，通过情感交互，建立良好的关系生态。粉丝进入直播间与主播及其他用户互动，是情感交流和陪伴。图书直播通过强调精神陪伴的功能，成为编辑、作者与读者互动沟通的桥梁，促进其情感交流。 四、结语 出版业是传播精神文明、宣传理想信念的重要阵地，是为全民阅读生产内容的重要一环，既是传播链的源头，也是传播的渠道，图书直播的发展符合推广全民阅读的时代主题。针对当前图书直播在发展过程中存在的问题，本研究基于“新4C法则”四个维度提出的优化路径，有助于出版行业与电商直播的深度融合发展。当然，本研究在研究样本的多样性、结合理论的分析方面还存在不足，未来还需要持续深入地开展研究。 参考文献 Title : Research on the Book Webcast of Publishing Institutions from the Perspective of "New 4C Rules" Author : XIE Yiting, CHEN Yaqian, KUI Jingqiu Author Affiliation : School of Journalism and Communication, Communication University of Zhejiang Abstract : This article takes the book webcast as the research object, based on the Context, Community, Content, Connection of the "New 4C rules", and figures out its remaining problems by interviewing and case analysis. It is found that there is a lack of innovation in the construction of webcast scenes; the webcast community does not pay enough attention to operation; the webcast content eliminates the knowledge value of books; and there is a lack of connection between hosts and users. Therefore, this article proposes to build an experiential and immersive consumption scene, create mass-division and refined community operation, focus on content services of knowledge sharing and brand communication, and realize the connection of identity and emotional interaction, so as to provide reference for the development of the book webcast industry in the post-epidemic era. Keywords : book webcast; publishing industry; New 4C Rules; post-epidemic era; community operation 编辑：许彤彤 审核：靳琼 熊喆萍 |
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