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Kindle退市,纯粹阅读走向末路?

 来咖智库 2022-07-06 发布于重庆
2022.06.07

不是被对手打败,而是输给了时代。


文 | 龚岩

编辑 | G3007

2015年初,本着要实现“多读书”的flag,潘潘入手了一台Kindle。但一两个月新鲜劲过后,Kindle就被他放在书架上了,只是偶尔差旅时会带着看一下。时至今日,潘潘在Kindle上购买下载的书有近40本,但真正阅读完的也就十几本。

“没时间看、信息查找不方便、手机阅读更便捷……等等,这些都成为潘潘搁置Kindle的理由。”他还特别提到,有时候想找一些经典书或者畅销书,但Kindle上要么没有,要么就是价格也贵,还不如买纸质书,可以时常翻看。

潘潘的这种感观和变化,也是很多“Kindle迷”的真实写照,并最终反馈到官方的市场调整。

日前亚马逊中国发布最新公告称,Kindle中国电子书店将于2023年6月30日停止运营,届时用户将无法购买新的电子书,此前已购买的电子书可在2024年6月30日前下载并阅读。此外,Kindle电子书阅读器也将停止出售,2022前半年内在亚马逊中国授权经销渠道购买的产品将可退货。

Kindle宣布退出的消息,也引发了市场的多重反应。一边是很多人纷纷发文、发动态追忆用Kindle看书的岁月,甚至拿出久未使用的Kindle,拍了照片后最终又放下。一边是国内厂商的一轮狂欢,开始借势营销要抢占Kindle离去后留下的市场。

走纯粹阅读路线的Kindle到底怎么了?为何会走到今天的地步?电子阅读市场是否还有机会?


01

曾经的荣光

曾经,Kindle也是备受期待,甚至与iPhone齐名。毕竟,手机、阅读、音乐被称为“出行三件套”。

2004年亚马逊开始研发Kindle。当时,亚马逊创始人贝索斯励志要创造出一款电子阅读器,放言“让卖纸质书的人都失业”。在贝索斯心中,这款阅读器也许能够改变这个世界。三年半后的2007年,第一代Kindle正式推出,售价为399美元,定价不算低,但在上架6小时后就宣告售罄。在亚马逊平台上,仅用三年时间就打败了传统图书的销量。当时Kindle背靠亚马逊平台,内容丰富、炽手可热,与优惠的电子书价格捆绑在一起,创下了一种新的阅读范式。

作为电子阅读器的Kindle,最大的亮点是其黑白电子墨水屏幕。这种屏幕本身并不发光,屏幕显示完全依据电压来驱动,对视力的损伤较小,接近纸质书阅读体验,且低功耗,续航时间较长。2013年6月,Kindle正式进入中国,也让国内用户真正意义上接触到了电子书阅读器,使得更多的人选择数字阅读,包括下载和阅读电子书、报纸、杂志等等,Kindle也一度成为国民心中电子阅读器的代名词,实现了品类与品牌的关联。到了2016年,中国成为Kindle全球最大销售市场。那时,Kindle的火爆程度不输iPhone。

2018年,Kindle公布了其在中国区的傲人数据:Kindle阅读器在中国销量达数百万台,电子书销量近70万册,较2013年增长近10倍。但也是在2018年唯一一次公布了销售数据之后,Kindle的增长瓶颈开始显现。

直到2021年10月,Kindle天猫旗舰店终止经营。今年1月,Kindle京东官方直营店大面积缺货,且亚马逊中国官网也搜不到Kindle相关产品,并透露该产品或将退出中国市场、相关部门已经开始裁员。对此亚马逊客服当时回应称,未接到退出中国市场的通知,京东Kindle自营店是否有货以京东库存为准。而京东客服方面彼时则表示,Kindle相关产品大面积缺货是商品热销导致。数天后,京东Kindle自营店大部分Kindle机型均恢复为有货状态。

尽管如此,关于Kindle停运的猜测,仍一直不绝于耳,直到此次正式官宣。


02

竞争的变局

从最初新鲜感带来的好评口碑,再到后面体验落差愈发显现,Kindle由盛转衰并非偶然。

Kindle的初衷,是希望专注于纯粹的阅读,这给很多想要或者喜欢阅读的人带来了全新的体验。但是kindle仅仅是解决了人们碎片化时间电子阅读的基础需求,却忽视了电子阅读终端产品在移动化向智能化转变的过程中,其智能化、个性化、社交化以及开放性,才是行业未来发展的关键。

而Kindle对阅读的专注,很大一部分原因来源于其构建的封闭生态系统,系统简单易用、软件优化度高、耗电控制出色,但这样的封闭系统却往往是把“双刃剑”,被大家吐槽最多的是无法安装外部应用、对电子书格式支持有限、热门小说更新缓慢等。尤其是当越来越多的爆款网文,被国内头部阅读平台分割之后,Kindle库的书籍资源更是略显匮乏,同时还要受到国内免费阅读App的冲击。因此许多Kindle设备在度过蜜月期后就慢慢变成“泡面盖”了。

在Kindle带火电子阅读后,国内很多厂商也看到了商机,纷纷入局电子阅读器,多看、文石、掌阅、小米、科大讯飞等都推出自己的电子阅读器。据媒体报道,这些硬件在产品性能、功能、阅读体验等方面,与Kindle相比并不逊色,有的类似Kindle,且更加贴合中国读者的阅读需要。比如微信读书也推出了自己的墨水屏阅读器,并附赠无限年卡。据相关数据显示,微信读书注册用户达2.1亿,微信读书本身就基于微信好友关系起家,自带社交基因,不少用户有好感。

不仅如此,国产厂商还不断解决Kindle在硬件上的各种BUG。比如在功能上,文正、爱国者等国产品牌推出的水墨屏阅读器,不仅有阅读功能,还附带打电话、翻译、录音等办公功能。在技术创新上,文石BOOX、掌阅iReader、科大讯飞等阅读器品牌,近两年相继发布彩色的墨水屏阅读器,应用各种NXTPAPER(一种薄纸显示器)显示技术,让用户的使用体验成倍提升。

而在玩法方面,这些国产墨水屏阅读器厂商更是深谙其道,往往采取打卡、读书小队、奖励、会员以及硬件免费等各种丰富的活动去吸引阅读人群,尤其是大量的免费阅读平台通过用户规模化积累来获取流量,实现更多商业价值。这与亚马逊想通过的“硬件导流、卖书营生”的模式相比,完全是两套不同的逻辑。

反观Kindle本身,对比每一代的升级,不难发现进步不多,基本上都是围绕着 "机身更轻薄"、"优化显示"、"更大内存"、"更长续航"等,在功能上似乎没有过多变化,满足不了用户的需求了。有媒体分析认为,这就说明Kindle退市的原因之一就是阅读器的功能过于单一,消费者不买账了,自然Kindle的销量就大幅降低。现在的消费者对于电子产品的要求可不低,当然,更多要求的是实用,那么就离不开完备的功能。Kindle的功能还是以阅读电纸书为主要,但是对于现在的人们来说,只能阅读,那还不如我去看纸质书。

根据公开数据显示,中国数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等)接触率从2013年的50.1%升至2021年的79.6%。手机阅读越来越成为大众化选择,目前中国成年国民手机阅读接触率由41.9%升至77.4%,人均每天手机接触时长也从21.7分钟大幅提升至101.12分钟。然而在电子阅读器上进行阅读的人群占比只有27.3%,此外,还有21.7%的人群使用Pad。

与此同时,各类人群的注意力也在不断被新出现的互联网应用来分食,比如听书软件、短视频软件也都在和阅读市场争抢用户时间。QuestMobile数据显示,短视频与在线阅读行业重合用户规模已达到2.9亿。2021年,快手、抖音人均使用时长都在120分钟左右,而中国成年国民人均阅读时间仅为21.05分钟。


03

时代的命理

从本身市场来看,人类阅读的需求是始终存在的,只是这种介质和形态也在不断演变。Kindle在数字阅读上开了个好头,但是没有走对路,或者说误判了国内形势。正如亚马逊推出Kindle,不是想通过卖设备挣钱,而是希望使用者低价入手后,不断在Kindle商城内购买电子书,融入到亚马逊的图书生态当中。但国内随处可见的盗版,以及人们不太愿意花钱买正版电子书的现实,让亚马逊也显得无奈。

在Kindle退出中国市场后,国内电子阅读器市场势必定再次群雄并起,加速争夺这部分留下的市场。根据2021年度数字阅读报告显示,2021年我国数字阅读行业整体营收规模达415.7亿元,整体增幅18.23%;数字阅读用户规模达5.06亿,增长率为2.43%;人均电子阅读量为11.58本。在阅读形式偏好方面,电子阅读形式使用度高达96.81%,不难发现,电子阅读市场依旧潜力无穷。

Kindle中国的崛起,是适应了我国电子书崛起而市场不规范的趋势,填补了市场空白,净化了市场环境;衰落则是因为新的竞争对手采用了新的规则,自身无法适应新的市场环境。这或许又再次印证那个命理:打败你的不是你的对手,而是这个时代。

-End-

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