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“营销”这两个字，有一种浪漫化的色彩和妖魔化的功能，浪漫在于好像在跟消费者谈情说爱，而妖魔在于当你觉得你在做营销的时候可能你根本不知道自己在所什么。几乎做营销的人都说过或者至少听过这个比喻“酒香到底怕不怕巷子深？”
现在我们已经站在一个无需讨论需不需要营销的时代了，但很多时候我们对营销无所不知却又一无所知，到底该怎么做营销？营销哲学的三个核心“营销是什么？向谁营销？怎么营销？”仿佛是对每个营销人灵魂的拷问。 就如我们在一百多年前，听到斐迪南大公遇刺的消息也不会联想到世界大战一样，在变化发展中，我们很难预见到变革的到来，做事后诸葛亮比较容易，但先见之明却是人们梦寐以求的技能。如果我们能认清一些已经形成的趋势，那我们也许就可以更好的驾驭变革。 四大趋势，重新定义企业的边界 任何一门科学、一个理论、一种方法，都源自于对概念的确定以及概念之间关系的界定。对于营销行为而言，我们当前通行的理解是两个主体——企业和消费者之间的关系互动。那么对于企业和消费者的理解，以及如何看待二者之间的关系则是不同营销理论之间的一些核心区别。
如今有四种不同的趋势，正在改变着企业跟消费者之间的关系：我们正处于一个生产时代到消费时代转化的过程中，而人们也逐渐由产品消费转向符号消费，而企业最关心的品牌，已经不再是自己拥有的品牌资产而是在每个消费者心中的符号化品牌，也就是企业需要重新审视从品牌资产到消费者资产的角度变化。另外基于以上的变化，企业与消费者的关系也从原来的产品、服务关系，转变为体验关系。 也正是这些趋势，重新定义了企业的边界。 从生产时代到消费时代，消费重新定义了社会关系 在我们都熟悉的马克思主义政治经济学中，有个词出现的频率非常高，那就是生产关系，在工业革命之后，大生产时代开启，社会也犹如一架填满了煤炭的蒸气机，开足了马力，不断地生产着人们需要的东西。 就在这个生产时代，营销也应运而生，伴随着福特T型车的横扫市场，人们逐渐意识到生产和销售是需要策略的，此后的百年间，USP理论、定位理论、蓝海战略等营销术语层出不穷，那为什么有这么多理论，营销人还这么焦虑？
因为时代变了，生产伴随着碳基向硅基的转化，从匮乏走向了丰富，从卖方市场走向了买方市场。从前的产品只是满足人们最基本的需求，而现在的产品既要满足最基本的需求，还要有个性，倾听客户的声音，了解他们想要什么并超越他们的期待。 所以在“后现代”之下，“生产关系”被“消费关系”所替代。我们人与人之间，除了至亲朋友之外，产生关系的点，就在于我们的消费。一瓶可口可乐把身在北京的白领跟远在千里之外罐装厂内的工人关联了起来，一双耐克鞋，把生产线上工人和校园内奔跑的孩子的青春联系在了一起。当我们打开淘宝，看着介绍产品的视频之后下单，这时消费者、生产者、平台方（淘宝）、内容创造者（视频制作方）在同一个时间内完成了一次关联。
正是这种变化，打开了以前闭门造车企业的围城，以前只需要想好基本需求，不断打磨生产就可以完成生产关系的建立。但现在，如何建立消费关系？要打开门去找消费者，我的消费者是谁？我的消费者在哪儿？怎么能够留住他们？ 从产品消费到符号消费，重新审视数据的价值 想要在消费时代中定位消费者，首先还是要仔细去观察一下这个时代下的消费特性。消费者在消费的时候到底消费的是什么？ 想象，在一个忙碌的午后，一位白领女性来不及吃饭，在星巴克买了一个三明治和一杯拿铁，匆忙的在办公室吃完三明治，拿着那杯拿铁继续开下午的会。她消费的是什么，是能够吃饱的三明治和能够提神的咖啡么？楼下煎饼摊多加一个蛋的煎饼一定更好入口以及更管饱，一杯浓浓的普洱茶泡枸杞也可以作为醒脑的饮料。但是她选择了星巴克，选择了一个具有时代特点的符号——精致、效率、高品质等等。
第一个趋势中，我们说过了，社会产品的极大化丰富，导致了基本需求的满足已经不需要过多讨论了。男性买车，不仅仅是为了有一个交通工具，而是为了一种收放自如的生活状态；女性买包，也不仅仅是为了把各种物品用一个袋子装好随身携带，而是考虑究竟LV还是GUCCI更能表达自己的态度。 所以生产时代到消费时代的趋势必然连锁的导致了从产品消费，到符号消费的变化。可以说产品消费就是基本功能的消费，我们对这个产品除了满足基本需求之外再无要求。而符号消费则是一种更高层面的消费，符号是一种文化属性，人们更多的是消费着产品中带有的社会文化符号，比如咖啡之于效率、汽车之于自由等等。
在刚才例子里，我们可以抽取出很多关键点，比如对于消费者的描述白领、女性，对于时间的描述午间，对于产品的描述三明治和拿铁。这些都需要我们实地的去考察，才能获取到。试想一下，当我们掌握了足够多的这样的消费行为之后，我们就可以将人进行符号化抽象，将产品进行“符号化”区分，将消费过程进行符号化描述。 当“符号”汇集更多之后，就变成了数据，数据的背后并不是一个个刻板的人物画像，而是他们在一切消费过程中的“符号观念”，也正是这样的理解，才能让我们重新审视什么才是合格的数据以及这些数据所能带来的价值。
从品牌资产到消费者资产，让品牌可“生产” 如果说这个世纪以来，对营销影响最大的事情，网络带来的去中心化一定能够入选其一。正是在这样的变化之下，人们累积起来的百年的品牌知识，面对全新时代，会显得有些无所适从。以往的品牌理念中，都把品牌当作一种企业的资产，掌握在企业手中。一个产品由物理产品和品牌产品共同构成。 而互联网带来的而去中心化不仅仅打掉了信息的中心，也威胁到了企业作为品牌中心的这一传统观念。生活中我们说这个手机属于我，有两层含义，一是说这手机是我的，另一个说这手机在我手上。传统意义上认为品牌属于企业这个认知，在当下被击碎揉成了两半，的确品牌资产可能在企业方，但品牌的真正源头是在每一个消费者的头脑中，在他们对品牌的讨论，对产品的购买，对亲友的推荐当中产生。
如果这么来看，就会发现以前的做法，完全反了。营销人一直用营销活动沉淀品牌资本，把活动做出去，把品牌收回来。但实际上应该做的是让品牌出去，把消费者（和他们的观念）收回来，品牌资产转变为消费者资产。 观念意识的改变，并不能促成事情最终的执行，在营销中，体系一定要跟得上观念，就像手一定要跟得上脑子才行。在很多销售型企业中，一直都保持着一种观点，销售为天，而传统的营销部门，比如广告、公关等都是成本中心，都是花钱的部门。但在消费者资产的视角之下，品牌营销行为，本身也是一种生产行为，企业不仅仅是生产产品，还生产着很多符号以及这个符号所呈现出的品牌。
其实很多企业在这方面已经走得很远了，苹果、耐克，他们的产品是什么？是我们拿到手的手机和球鞋，还是一种先锋的科技体验和潮流的穿搭？还是这些都有？ 与用户从产品关系到体验关系，真正打开企业边界的关键 在传统的营销关系中，把产品交付给消费者，就完成了营销的大部分任务，而且交付的过程较为简单，基本就是通过销售渠道。而现在，很多产品在市场竞争中，要给消费者构建消费场景，树立消费观念，制造体验机会，或许还会使用一些意见领袖去试用然后推荐给消费者。 作为消费者，拥有了更广泛的信息来源、更大的选择空间，对于产品不再是浅尝辄止，一次性购买，而是在一种氛围中充分的体验后最终促成了交易。如果说之前的三大趋势还都在宏观层面的话，企业与消费者的这种从产品关系到体验关系的转变，则是更加微观，更贴近直接销售的趋势了。
将消费者拉入到生产环节，让产品立意本身就充分考虑消费者需求，以及对一种场景的模拟和体验的构建，最终会让消费者置身于一种消费体验中，而不简单的是购买一个什么产品。 那么回到了本文初对营销本质的追问，既然营销是企业跟消费者建立关系互动的一种方式，那么在这些我们可见的趋势的指引下，这种互动究竟会走向何方？
我们可以看到企业在营造着体验，把品牌传递给消费者，将消费者视为最重要的资产。而消费者体验着企业带来的产品和服务，可能成为粉丝，更有可能称为该企业的一个消费者代言，通过自己的渠道和方式来去推荐产品甚至是销售产品。
这时，企业和消费者的边界模糊了，企业吸纳了消费者，而消费者也乐于参与到企业的营销甚至经营中。如果企业还抱着原有的思路，拒绝这种变化，必然会挤出消费者的生活圈。未来，企业的边界将不再由具体的产品界定，而是由一种活动来明确，那就是与消费者的互动，在消费的时代，人人都是生产者，人人也都是消费者了。
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