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钟薛高又被骂上热搜了！ 每年夏天就上热搜，是钟薛高的宿命吗？ “雪糕刺客”这个词最近真的太火了，已经从随意的调侃，变成了一雪糕行业的现状。 不少消费者自曝，随便拿了一个看起来其貌不扬的雪糕，结账时却超出了自己的预期，顿时就有一股“觉得贵，又不好意思放回去”的尴尬感，想要放回去，又觉得也没有贵到买不起，后面排队的人又多，再拿回去放也麻烦，结了账以为就心痛那几秒钟，但过了很长一段时间再想起来时，仍然觉得亏大了。
一边抱怨，一边自嘲，“不是它太贵，是我太穷”，事实上，品牌也是这样对消费者PUA的，常见话术就是“贵不是商品的问题，是你的问题”。利用消费者的这种尴尬感来获取利润。 钟薛高的事件将品牌营销和产品质量问题再次拉到了镜头前，作为一个单价超过15元的并普及开来的雪糕品牌，品质能否对得起价格是消费者买单的前提条件。 普通商品一般都是采用定价销售，是由生厂商、渠道商综合成本、利润并平衡供需关系后的决策。以此逻辑来复盘“雪糕刺客”的出现，背后的商业考虑值得关注：为什么不爱给雪糕标价格？为什么市面上的高价雪糕越多越多？“雪糕刺客”会越来越多吗？ 在“刺客雪糕”讨论中，#不认识的雪糕千万不要拿# 未给雪糕标价格是被诟病得最严重的。
不过也正是因为雪糕的种类太多，价签也多，一般又都是贴在冰箱的某个角，常常要弯腰找好半天才能找到对应的价签，对于眼神儿不太好、耐心不太好的消费者来说可能不愿意花这个时间来辨别。 且消费者拿雪糕，充满了随机性和不确定性，不能保证它们始终在同一个位置，第一个冰柜里的雪糕，价签在第三个冰柜上面也是常有的事儿。 便利店、批发市场等就更充满随意性了。便利店通常来讲设置的冰柜不会很多，所有的商品都堆积在一个或两个冰柜里，营业员根据雪糕的整体存量来考虑是否补货，今天有这个品牌明天可能就没有了，价签上有的，冰柜里不一定有，且消费者询问价格时营业员一般会回答“你拿过来我扫一下就知道了”，这也是便利店不给雪糕标价格的原因之一。 以前买雪糕，基本上放一块儿的都一个价，拿了结账就是了，有的老板还会将雪糕的外包装保留下来并贴在墙上写出价格，一目了然。 这与便利店的客群，以及客群的消费观念有一定联系。 便利店的客群除了附近常住居民以外，年轻消费者占多数，喜欢新产品、充满新鲜感的产品。 夏天一到，冷饮和冰淇淋自然成为主打商品，2019年出了一款蛋黄雪糕大家还记得吧，雪糕整体以白黄配色，白色的糕点中间嵌入两颗黄色的圆芯，看上去就像是鸡蛋，吃起来也有点一点咸鸭蛋的味道，因此被称为蛋黄雪糕。
这个蛋黄雪糕还是双蛋黄的，在我们的认知里吃到双蛋黄表示好运，独特的造型加寓意双蛋黄雪糕在网络营销的助力下火了，单价5元/支，上市仅3个月销量就突破了3200万支，上市半年销售额达4000万元左右。 销售渠道覆盖大型商超、街边零售小店，并在抖音、小红书、微博等社交平台蹿红。这种用专业一点的说法叫做“渠道费”。也就成就了现在的“新消费”模式。 给市场带来了一个新的信号，面对雪糕这个愉悦性消费品，消费者似乎愿意多花一点钱体验一个具备话题性、拥有一些新体验的产品的，颜值、口感、形式，一款产品满足其中一个点就可能会引爆网络，如果都能满足，那品牌效益自然是成倍式增长，因此厂家琢磨生产“爆款”，商超开始选择潜在的“引爆点”商品。 采用优胜劣汰的模式，销量好的自然被长期保留，定期主打，销售不好的，撤柜离店。不可否认的说这样的模式让一些品牌，成功在某个价位区拥有了品牌空间。 但2022年5月网络数据显示，在热销TOP10商品中，梦龙和钟薛高皆上榜，哈根达斯排名最后。
虽然贵却好卖，“雪糕刺客”有着自己的市场，不论是出于求新还是复购，在夏日当季，在同一时间不同渠道为“雪糕刺客”释放供需条件，将之往更高价格的交点处推动了。 高端雪糕之所以层出不穷，其主要原因就在于无可比拟的高利润。网红雪糕，成本可能会比普通的雪糕高，但其利润率非常可观，哈根达斯用户群体其实就那一份人，其利润依然上榜，连白酒大哥茅台也联合蒙牛推出茅台冰淇淋了。
目前，茅台冰淇淋有经典原味、青梅煮酒味、香草味三种口味，售价依次是66元/杯、59元/杯、66元/杯，茅台酒含量比例分别为2%、1.6%、2%。净含量75g，那意味着茅台酒含量在1.5g，每盒冰淇淋茅台酒含量接近2ml，一瓶飞天茅台酒能做250盒冰淇淋。通过各种渠道的炒作，已经将66元一杯的价格炒到了125元一杯，而且还不一定买得到！ 通过计算茅台冰淇淋的利润少说也超过200%，利润高的离谱，可茅台冰淇淋却仅仅是生产了三个口味，还不着急铺货。 因为茅台剑指的并不是冰淇淋市场，而是以饥饿营销的手段引起年轻消费群体的重视，达到营销的手段。毕竟“市场、消费者、渠道在变，品牌肯定要跟着变”。 年轻人的购买力有目共睹，如何让品牌年轻化是中国消费市场一直关心的事，资本家的嗅觉向来敏感，茅台作为“酒中贵族”，消费群体一直都是中年人居多，与年轻人的关系并不密切，此次以高端雪糕名义迎合年轻人消费习惯，实现了潜在群体的有效开拓，还能从同等价位对手哈根达斯的手里抢流。 如果把雪糕市场当成资本的“角斗场”，谁都想来分一杯羹，那么最后受伤的只有消费者。 |
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