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（金志江关于小天才电话手表的演讲，里面贯穿了对于品牌、品类、营销的理解，回顾了步步高教育电子的经营历史，结合小天才案例，对于企业文化对体系的统领力、敢为天下后（从0.5到1）、健康长久、集中兵力打歼灭战等大道的经营理念，进行了非常精彩的阐述。enjoy！视频链接：网页链接） 大家知道做实业都是埋头做产品，步步高是一家做了20多年的企业，很少抛头露面，对外讲得很少。 步步高教育电子品牌品类的历史 我们是一个做了20多年的企业，所以如果说我们操作成功，其实是因为我们积累了很多资源，也就是说我们的成功，可能来得没有那么艰难，因为我们在渠道、品牌、媒体等各个方面的积累是有20年的基础的。今天给大家讲的这个案例，就是我们去年6月份正式开干的一个新业务，叫小天才电话手表。我把过程跟大家分享一下。 
首先我讲一下这个品牌是怎么回事。我们公司是步步高教育电子有限公司，从95年到现在，一直专注于做教育电子产品，主要专注于中小学生。做过的产品应该有一些是大家有耳闻的。我们最早做步步高复读机、然后电子词典、点读机、家教机，从这里面大家能看出来，虽然我们做多品类，但是每一个阶段我们只做一个产品。因为电子产品整个更新速度特别快，没有办法让我们的步步高复读机可以做一辈子，很快就发现机器也没有、磁带也不发了怎么办？那我们就开始转移品类，但是所有这些品类都围绕着我们的品牌定位，就是步步高专注于做教育产品，而且在这个过程中，我们是有意无意的实践了品类战略，其实那个时候不知道什么叫品类战略，甚至连品类这个词语我们都不知道。在我们做复读机的时候，天下也没有复读机，而且在中国出现的名字，我们做之前这个行业也不叫复读机。包括做电子词典，做电子词典是因为复读机我们发现磁带不可以持久，同时又发现当时的市场第一品牌是台湾的文曲星，它有明显的一个弱点，他不尊重版权，没有引入版权，所以我们就率先把电子词典定位成整本收录版权词典，基本上一年之内，我们就把这个市场给切过来了，之后手机来了之后，就发现电子词典人们不用了。那么我们开始打造点读机，一直到现在的家教机，内容的体量越来越多，把产品的价值要做的越来越好。这是我们用步步高品牌打造的教育产品，这种品牌需要用一种严谨、甚至偏严肃权威的感觉，因为教育是不能开玩笑的，必须准确权威可信，就像老师的这张脸一样。 小天才品牌、品类的思考和实践 我们很早以前就在思考一个问题，当去商场想给孩子买礼物的时候，我在出发之前，想不到什么品牌和什么产品，我要去给孩子买，我只能走到玩具反斗城去挑，所以我们团队就下定一个决心，想用小天才做一个中国人向往的领导品牌，我的比喻就是要做成儿童领域的苹果，让家长给孩子买东西的时候，一闭眼睛就能知道这个品牌。让孩子想要礼物的时候，能够脱口而出一个准确的产品和品牌。这是我们做这件事情的初心。当然不能用步步高，因为步步高是教育电子的，那么小天才呢，大家看这个logo，这张笑脸就知道是什么意思了，是快乐阳光的这种定位。 从品类战略来说，品类跟品牌的关系，我们内部是这么想的，如果一个企业优秀，它应该是百年老店，一个企业100年，不一定只做一个产品，尤其是电子产品，比如诺基亚，他早期是做木头的，他也不知道以后是不是一辈子做木头，然后他做电器设备，有一天发现手机他能做得好。电子行业很难说，未来多少年这个产品在还是不在，我们当时希望DVD全世界一直能用，但是发现做了10年之后DVD消失了，这不是企业能左右的。所以在消费电子领域，品牌是建立在足够长远的发展，比如说小天才给我们100年的时间，我们不一定这100年只能做儿童电话手表，这要看业界的发展，所以在我们的心目中，品牌一定要站在未来思考，站在更远的思考。产品呢，因为电子产品变化特别大，你最多只能站在三五年的时间思考，因为三五年之后，技术的革新是超出你想象的。但是，产品消失之后品牌还在，比如说大家耳熟能详的OPPO，他一开始的时候是生产MP3、MP4的，但是这个产品不足以承载品牌发展的更好，因为它这个品类很快就没了。 但是只要品牌的基础好，品牌的梦想也能够一路去展现他，让它口碑能留存，早晚会碰到机会。所以在起这个品牌的时候，我们团队就达成一致，我们想要的就是口碑。因为在我们起品牌的时候，大概是08年的时候，正式这个品牌到我们手里大概是09到10年，我们10年年底开始推产品，在我们推产品的时候，就不知道做什么产品，因为在我们的视野所及，没有一个有规模的产品。就算儿童的玩具也是极其分散的，具体到一个品类里面，我估计连超三五个亿的规模都没有，这么小的规模想承载一个品牌，其实是很艰难。所以我们策略很清楚，在小天才没有碰到大的品类之前，我们绝不追求销量。一切要赢得消费者的口碑，哪怕卖一台。所以我们第一个产品叫小天才早教机，这个产品因为没有启动大规模的宣传，包括儿童平板大家可能都不太熟悉，我们熬了好几年。在14年以前，其实我们累计的销量也就200万台左右，其实销量是不大的。而且在这个销量下，我们无法让这个品牌，启动较大规模的动作，我们在寻找机会，所以从过往20年来看，一个企业想要健康发展，必须要打好基本功，同时要有耐心，当机会没有来的时候，盲目的动手反而使这个品牌出现意想不到的问题。 直到15年的时候，我们发现电话手表，这个品类应该来了。15年我们做电话手表，是因为我们13年就开始分析这个市场了，为什么我们去把握这个行业呢，或者说我们认为这个产品才是小天才苦苦追求的，一个可以承载品牌使命的核心业务、核心产品。大家也知道在我们运作之前，世界上也没有谁喊电话手表，没这个东西，但是一个行业如果有爆发式增长，一定是打中了一个被压制的需求，需求决定一切。只有满足需求的产品，才能有广泛的消费者接受的基础。其实我们13年就开始内部在仔细研究，甚至更早的时间，我们盯这个产品，在我们之前在功能机时代，就出现很多品牌做儿童手机。不知道大家有没有印象，手机长得比较小，可以别在腰里可以挂在胸前，有的长得像手雷有的长得像鸡蛋，各式各样。我们拿来分析，分析的结论是这种产品是不可能成功的。然后到了13年14年，行业又出来一些早期品牌，做儿童定位手表，名字很怪而且很长，我们就开始悄悄的跟踪，跟踪它所有的消费者的评价。看消费者对这个产品的态度，这个产品有什么满意的不满意的等等。到14年的时候，我们发现，这个行业的需求其实已经摆在那里了，但是没有谁把它做好。那么我们就来了，我们首先把这个品类，定位成电话手表。他的用户就是孩子，4岁到14岁的孩子。这个品类名在我们做之前非常的混乱，叫什么的都有，甚至有的名字叫了一串，大概有10个字很啰嗦。这是一个问题，因为在一个较大需求的行业面前，你必须启动传播手段，而决定传播效率的，第一是品牌，第二是品类。比如说步步高复读机，如果我还用三五句话解释它，那这个行业就没得做了，它应该直叙清晰，步步高复读机干什么呢？复读的，步步高点读机干什么呢？点读的，品类名必须把核心功能能给带出来，如果说步步高点读机干什么的，比如说在步步高点读机之前，我们的同行叫的名字五花八门，之所以我们把它定义成这个名字，是因为这个名字代表产品的核心功能，省的去解释了。 那么同样的道理。我们认为这些名字，都是有可能导致我们战略上失败的。什么儿童定位手表，儿童智能手表，儿童安全手表，而且那个时候，很多品牌的广告都是哭哭啼啼的，小孩丢了父母很着急急得直哭，然后告诉你如果有这个该有多好。我们认为这一切的操作，都是个很大的问题。因为没有哪个品牌是一张哭脸，就算业务成功对这个品牌的未来都不好。尤其我们小天才强调的是乐观，积极向上。 当时行业背景可以用一句话来说，就是大家都知道这个行业好像要来了，大概是五六点钟的太阳，能看到个鱼肚白，那么怎么做，需要多大的资源去做，没有谁在仔细思考这个问题和实践它。我们认为这个机会应该是来了。所以最关键的，从我们做20年的企业的总结来说，所有的营销都是锦上添花，最核心的就是我们产品是不是能满足需求，我们的质量是不是代表行业的顶尖水平。这一系列的基本功是所有工作里面最重要的，我们也有产品其实根本就没打广告，但是卖的也不错。还是要回到最根本的产品上。因为消费者买的不是我的品牌，也不是我的广告，就是买的我的产品，买我的产品是为了解决他的问题。在分析这个产品的时候，我们内部也PK了很多次，因为这个产品来自于安全，家长怕丢孩子，所以在手腕上绑手表，他不就好办了，起码能知道孩子在哪里，能打电话等。但是从这个行业的长期发展来看，我们认为这是不对的。为什么呢？那有一天，如果中国不丢孩子呢，中国的治安很好呢，是不是这个需求就不存在呢，我们认为这个需求的核心是通讯。 不管现在还是未来，通讯是每个人的基本需求，不但是我们，孩子老人都需要通讯。但是手机是给成人开发的，不是给孩子开发的，那么大的手机，孩子的手拿不住，所以我们认为它核心的需求是，这个市场上没有一个解决孩子通讯的产品，附带解决孩子的定位和安全等等的联想。这就是我们为什么叫电话手表，而不叫定位手表。 为什么小孩子不用手机？大家都懂的，因为手机又大又容易丢，又有很多问题。说白了，手机不是给孩子开发的。那么我们要是专门给孩子开发，必须要从携带和产品的功能表现，和产品的品质上量身定做，绑在手上最安全不会丢，打电话也要最简单的。给孩子的体验不能让他学，应该是一摸就会。所以我们这个品类定位，就是专属于儿童的通讯工具，这是它的灵魂和核心。所有衍生出的外层的东西，比如说安全等等的联想，那是一个在灵魂之外的东西，如果这个行业再往前走5年，这个属性可能是越来越强烈了，比如说什么叫围绕通讯做呢？现在是2G，接下来是3G4G，那么再往后走，它可能在很多方面通讯能力带来了便捷，方便以及给孩子带来的功能价值上，会表现得越来越好。 为什么我们叫做儿童电话手表？因为在我们叫这个名字之前，这里面的名字特别多，有很多广告公司告诉我们，应该取一个高大上的名字，比如说智能儿童手表、儿童智能手表等。我们认为一个品类一定老老实实、实实在在、大俗大雅。大俗即是大雅，消费者能听得懂的东西就是最好的东西，所以不要陷入到自我情结里面。电子产品里面很容易犯的错误，都想起高大上的名字，用这个名字来武装它的价值，最后让消费者听不懂，想不明白你这个产品究竟是什么。这还是靠谱的，还有一些不靠谱的名字更长了。最后我们选定了小天才电话手表，因为我们测试消费者，把所有的名字摆在消费者的面前，说你听这个名字告诉我这个东西是什么，最后发现电话手表是浅显易懂的。但是碰到内外部的压力，内外部说这个名字太俗了，电话是什么时代的事情了，是七八十年代，五六十年代。手表那更远了，18世纪就有手表，把两个公元前的东西都扯出来，是不是有点不代表高科技。 所以，但凡碰到这种问题，有一点非常简单，围绕消费者导向，回到消费者的视野里面去，不用为外在的诱惑来决定我们的思考。既然消费者听到电话手表能顾名思义，那就是我们想要的。实践证明这个判断是非常重要的，大家也知道现在的广告费是天价，尤其是传播一个行业，因为在我们过往，不管是复读机、点读机、家教机等等，其实我们是在打一个行业。如果是做笔记本电脑，那我就很简单了，我只是告诉步步高笔记本电脑好在哪里就可以了，我们没有义务去传播什么叫笔记本电脑。但是我们在打这个行业，或者我们历年来做的产品，都是首先要教育他，是这个品类而不是这个品牌。换句话说，步步高重要还是点读机重要啊，在我们眼里点读机比步步高还重要，因为只有点读机成功，步步高点读机才能成功。 同样的道理，小天才电话手表，首先电话手表成功，小天才电话手表才有可能成功。那么显然一个正确的品类名和一个正确的品类传达，这是我们成功的关键所在。之后，只要我成功了，小天才就代表这个行业。到目前为止是这样的。所以我们的广告就变得无比简单，5秒钟就能说清楚，“小天才电话手表，能打电话的手表”。不知道大家有没有看过我们的广告，小孩带上又骑单车又玩水非常简单，家长一听能听懂。我们所有失败的广告，我们也做过很多失败的广告。只有常胜的将军，没有不败的将军。大家能看到的都是我们的好，其实我们也做过很多失败的案例，但是失败的原因是因为把简单的事情想复杂了，或者说没有回到事物的原点去思考问题。 核心功能就三个，非常简单，能打电话、能定位、能够微聊。我刚才也说了最最重要的就是产品，我们做这么多年企业，吃亏或者说认为成功的核心所在，做产品跟做好产品的代价非常之大。跟大家说一个小插曲，就是我们原计划4月份做好产品，五一开始拉开序幕，广告和渠道全部开干了，结果我们发现有一个软件的BUG，造成了千分之1.5的莫名其妙的死机。我们就把它全停下来，但是广告安排好了撤不下来了，所以整个5月份到6月份之间，我们没有货。广告还在那烧，这个很有意思，终端都发生很多“战争”，甚至有警察到我们售点去平息。因为消费者不知道，认为你打了广告就应该有货。 我们讲这个的意思是什么呢？就是说不能急功近利，不能一切为了销量，不能一切为了追求快速增长，而是要知道我们一切的基础和前提是要好的产品。没有好的产品之前。所有的东西都可以等都可以忍，哪怕广告先打出去了，我们要静下心来把产品做好。 从0.5到1 这是我们从做复读机做点读机，一直都到现在，也可以说我们做的算是成功的，有一个非常重要的道理。这个道理我不知道该怎么讲，但是很重要。说实话任何一个我们做的产品，比如说步步高的复读机或者是点读机，我们都不是第一做的，也不第二做的，其实也不是第三个做的，但是我们是做得最成功的。所以这个里面，我有一个形容叫从0.5到1，有人说从0到1，我认为是有问题的。为什么从0.5到1呢，因为中国整体上来讲，企业的实力是有限的，承受风险能力是有限的，就算承受风险的能力大，一个企业的经营，一定把安全放在第一位。我们又不是想爽一把就死，能把企业做的更长久，这个才是一个优秀企业的特点，所以我们认为从0.5到1，是非常重要的一个火候。 什么叫0.5？我给大家举两个例子，第一个呢，就是步步高点读机，我们是08年正式运作，我们在02年的时候就盯着这个技术和产品，因为这个产品是从美国来的，我还跟美国的亚太区的负责人聊过，我说那个产品没做好没运营好，在中国你卖不动，交给我们可能你会好。因为他手上有专利、技术也不错，他不肯就我们来，我们觉得其实我们也不错，但是发现时机不对，时机不成熟，为什么时机不成熟呢？说来话长了，所以有时候我认为耐心很重要，你起得早可能死，起得晚没机会。一直到07年，我们觉得成熟了，版权成熟了，供应链成熟了，技术成熟了，成本都成熟了，一切都可控了。我们在07年的暑期，7/8/9月份，小试一把发现对了。然后08年的时候，大家可以看到铺天盖地的广告就上来了，这就是0.5。但是的确很多企业其实做出了贡献，但是默默消失了。从我们来讲，既遗憾又感谢，因为在0到0.5之间总要有人做一些贡献，在探路，在做一些校正的事情，但是由于没有等到天亮的时候，可能就没有了，所以0到0.5的观察洞察消费者研究，以及行业的力量整合是否能够到位，这是非常重要的。 我们的企业文化是宁可落过一个机会，也不要不着边际地随意捕捉一个机会。只要企业活得足够久。总是有机会的。就像做小天才这个品牌的时候，我跟团队说，只要小天才这个品牌，给我们10年，一定会有好的机会给我们，关键不要第10年来的时候，我们第9年的年尾大家死了。所以我们内部有一句话，成功不是留给有准备的人，成功是留给活着的人。0到0.5是我们的一点感想，0到0.5需要我们清醒理智，或者说非常有洞察力去观察；但从0.5到1就充满机会，就像我们为什么观察别人做手表，做了很长时间。其实这个手表也不是我们第一家先做的，别人都做了好久了，但是一直没做起来，而且价格卖的极其便宜。我们发现这里面没做起来，失败总是有道理的。然后我们经过一系列的分析发现应该到了0.5，既然到了0.5，我们也不犹豫，所以在0.5到1过程中是要么不出手，没有看懂的事情宁可等甚至宁可放弃，你看得懂又在自己的能力范围内一定要果断，要敢于大规模作战。 所以在去年5月份开始，我们调集了能调集的所有的广告预算，加上渠道。因为我们渠道沉淀了好多年，上得快。包括渠道的力量，所有的资源配足，结果去年半年整个行业起来了，起来速度之快我们始料未及。到今年16年，这个行业大概要奔1000万台的规模去了。 这是我们以前运营的品类里面也没有看到的。因为它是通讯类产品，消费者接受起来没有那么困难。所以从0.5到1，这是我们把握很多品类的时候，非常关键的一个原则。算是我们内部的一个小秘密。或者说，因为我们每做一个品类，当年都有一批同行，比如复读机时代大概有100来家，点读机时代几十家等，你会发现过一个品类这帮人都不在了，你再做一个新品类，又换了一帮同行在玩，这里面充满了很多不确定性，但是最重要的，我认为行业的分水岭就在0.5这个关口，或者说我们之所以能跳出来，因为大家不记着，或者不知道点读机是谁发明的，点读机是谁对这个行业做了贡献，这个重要吗？对消费者一点不重要。直到我们把步步高复读机这个业务停掉的时候，还不停的有人跟我们诉说，复读机是我发明的，是我们企业最早做的等等。但是作为企业运作来讲跟这个是没有关系的，所以我们把这个专门做了一张幻灯片，说明一个概念，要想做一个品类，要能准确的把握一个关键点，也就是说5点钟太阳出来的时候可能太冷会把人冻死，但是9点钟太阳出来的时候你再出来，前面一帮人你挤不进去，可能6点半是最好的。 企业文化——本分 我们企业文化的核心是本分，我认为战略可以使一个企业做得好，但是企业文化才能让一个企业做得久，大家可以回想一下任何一个百年老店，无一例外不是文化的传承、以及文化的成功、以及文化在这里起到根本的作用。所以在品类战略里面，我们认为企业文化承载的非常重要，至少在我们内部是这样的。一次成功可能是偶然，如果是多次能够运作品类，我相信这里面有它必然的逻辑，或者是必然的关键因素，我认为最关键的就是文化在我们整个体系的统领力，在关键事情决断的时候，给我们的价值观标准。 我们的本分就是两句话，第一什么叫做对的事情，第二什么叫把事情做对。如果没有这两点，我们认为一定会失败的。做对的事情就是，你这个产品是不是真的满足了消费者的需求，是个噱头还是真的？是你认为是真的，还是消费者认为是真的？经得起时间的检验，经得起众多消费者的检验，用这个去承载一切，加上营销的力量。 光有战略只是第一步，我认为很多企业操作不好并不是战略不对，是战术执行的关键点没有把握好。所以战术的执行显得更为重要。那么把事情做对就相当于我们所说的配称。因为我们体系语言不一样。如何把广告打好，如何把渠道承接好，如何整个的理解，从我们的供应链到内部到研发到营销到代理商，大家可以一气呵成。瞬间能够把有限的资源打出去，必须要建立在足够统一的前提下。我们小时候学过一篇文章，叫《天鹅、梭子鱼和虾》，你再有力量，如果劲不往一处使，那一定是场败仗。所以在这个过程中，关键的执行点非常重要。比如说，简单地说广告，大家知道现在的广告非常的昂贵，贵到你没有三五个亿，你想动用主流媒体，是非常非常难的事情。但是行业出去的量怎么可能有那么大呢，这个里面必须要在广告执行的战略战术上容不得半点马虎和失误，只有这样才有可能成功。就算你做得非常好都不见得能成功，我打个比方，假设我们广告片拍的稍微模糊一点，或者是让消费者稍稍犹豫一点，可能我们的预算就打水漂了。可能打水漂20%，整个广告就失败了。整个广告失败，消费者就没有受到教育，你的渠道信心就没了。所有的东西都是连锁反应等等。我所说的概念就是，首先确定这是一个对的产品、是一个优秀的产品、经得起消费者检验的产品，其次围绕产品把所有的品牌渠道，所有的事情都做好。 如果我们想让小天才成为这个行业的苹果，那么我们的标准，要远远高于国家标准，但是这个给我们内部提出了很多的挑战。比如说我们小天才的产品，因为是卖给孩子的，所有的原材料都要过欧盟儿童认证。那个是非常严苛的，会导致供应链都很难找，不是成本的问题，耽误你的产能，未必能造出来。当时我跟研发团队说的很简单，我说我们不要拿智能手机对标。为什么呢？因为智能手机主要是4G的，所以它的2G的天线信号不见得好，我们要拿2G手机对标，拿谁家的手机对标呢，大家想一想，2G手机时代谁家的信号是最好的？诺基亚。OK就拿它对标，它做到什么程度，我们就做到什么程度。而且我们现在的产品，所有的电话手表都要防水，我们现在做到7级，马上我们现在就做到8级了。但是我们未必去说它，这种品质标准的建立和自我约束，和能不能形成行业的标准，这是很重要的。如果没有这个东西，可能对团队的要求下降的不只是一半，我们会做的很容易，成本很低，产能上得很快，但是未必做得久。 所以，把事情做对决定了关键的战术。企业必须要有格局，要有高度，要能致力于行业健康发展。要看到5年乃至10年之后，回头来看今天做的事情是不是对的，否则就会短视。那为什么我们五六月份没货呢？我们稍微眼睛一眨，可能大多货就出去了，但是明年可能就难受了。 当然，拿一个数据来看，这个数据不重要，不是我们追求的目的，某一季度当然我们越多越好了，第一第二做手环，因为这个手环特便宜，跟我们不是一家的，但是这个我们也认为不代表什么。就算第一，说实话也不一定能说明真的做的好，因为短期的数量短期的市场地位，我们认为一点不重要，重要的是给你10年，你还能够做得那么好这是真的好。 也希望接下来，大家如果用我们的产品，多给我们的产品提建议。如果不用我们的产品，多多关心我们。谢谢大家。 提问环节 提问：您在演讲中提到的三个产品，我的女儿和儿子都在用，他们很喜欢！我很希望把它分享出去。但是，我对电话手表的安全性有一个疑问。在学校里，老师是不让带的，他这样跟孩子说：有辐射，不太好。真是这样吗？今天想请教一下您。 金志江：你说了一个关键的问题，你提的问题非常的重要。因为我们在操作每个品类的时候，都是在开创行业，有些问题很难预见，我们做预案不可能做出来，比如说刚才的这个问题。 真是“造谣动动嘴,辟谣跑断腿”，说心里话，专业人士、行业人士、科学达人都明白电话手表的辐射是什么概念，大家可以认为电话手表是一个缩小版的手机。这种电子产品的辐射，或者说电磁波，是完全可以忽略不计的，这是常识。 现代传播大家都明白，狗咬人不是新闻，没有人看，但是说人咬狗，这个就有意思了。所以，去年九月份开始就出谣言了。我们万万没想到，有媒体竟转载这种没常识的造谣，一开始说“辐射超千倍”，后面朋友圈文章竟然说“辐射超千万倍”。到最后，国家质检总局都出来澄清，此类报道明显违背科学常识。 国家对所有的无线电产品都有严格的标准，国际有标准，国内也有标准。小天才电话手表都要经过权威辐射测试的，都大幅度低于欧盟SAR标准、手机SAR国标，否则我们不敢做。 提问：您刚才讲你们的品牌背后的企业文化，我觉得非常低调内敛，但在市场上你们的进攻性却非常强烈。我想听听您对组织文化更深入的分享？ 金志江：用最简单的话回答你这个问题。其实一个企业的文化，怎么说它重要都不为过，步步高的文化是“本分”。本分就是“做对的事情”跟“把事情做对”。比如跟合作伙伴的关系，我们讲不赚人家便宜，不把赚钱、追求市场份额、市场排名、作为我们的最高目标。步步高的目标只有一个，如何把企业做得更健康，更长久。只要我们坚持做对的事情，努力把事情做对，发现错误及时改正，我们自然会越来越好。我们时刻关注的是：产品质量口碑怎么样，消费者是否满意，跟合作伙伴是否对等合作，品牌美誉度好不好，等等。所有这些跟价值观，跟企业健康关联的是我们最关注的事情
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