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4月22日，芒果TV爆款微短剧《念念无明》收官后，长视频平台的微短剧陷入短暂沉寂。这部小体量古偶让男女主微博粉丝增长近50万，导演曾庆杰也因此受到业内关注。《念念无明》完结不到一个月，该剧导演及男主的另一微短剧《别跟姐姐撒野》在优酷开播，然而后者的口碑及热度都远不及《念念无明》。
5.9亿次播放的《念念无明》恐怕是长视频领域中，短期之内都难以超越的微短剧天花板了。走过产量井喷的微短剧元年之后，爱优腾芒的微短剧还停在爆款偶得的阶段，而另一边短视频领域的微短剧播放量上限始终在刷新。抖音5月完结的《我跟爷爷走人间》系列播放总量接近11亿，早在2019年就入局微短剧的快手去年《这个男主有点冷》突破10亿播放，其5月发布的《快手短剧数据价值报告》显示，截至今年2月，快手星芒短剧共发布240余部微短剧，已有超6160万快手用户日均观看量超10集。 从播放效果来看，以内容见长的长视频平台没能在微短剧赛道占到上风。不过仔细对比两类平台上的微短剧便能发现，微短剧领域的长视频和短视频并非零和竞争关系，微短剧的横屏与竖屏遵循着两种不同的创作与运营逻辑，其形成的商业生态也不尽相同。  在内容创作体量上，竖屏微短剧与横屏有着不小的差距。 2020年广电总局定义微短剧单集时长在10分钟以内，目前抖快上的竖屏微短剧平均时长在两分钟左右，长视频平台的横屏微短剧平均时长位于10-12分钟。时长翻倍意味着密度更高的情节量和更趋近长剧集的故事结构，以横竖屏两个出圈爆款《长公主在上》与《念念无明》为例，前者总时长不超过一个小时，一集转换两个场景，《念念无明》总时长接近三百分钟，单集平均转换6-7个场景，无论戏剧冲突还是人设丰满度，《念念无明》都胜于前者。 相比故事本身，竖屏更注重营造氛围和放大人物之间的张力。抖快上的小甜剧都以近景和特写为主，角色妆感和滤镜较重，重人物轻故事的创作逻辑降低了入局门槛。目前，竖屏微短剧以UGC为主。《快手短剧数据价值报告》显示，今年2月快手微短剧创作者规模突破10万，同比增长89.5%。抖音也从去年6月开始了对个人及MCN创作方的扶持计划，满足一定粉丝数的创作者通过内容评估后即可从0播放开始分账。
较低的创作门槛和丰厚的平台奖励促成了去年竖屏微短剧的井喷，抖快微短剧热榜及必看榜单上UGC占90%以上。从创作方来看，也有像真乐道、华谊创星、唐人影视这样的影视公司试水短视频平台剧集，在明星阵容和制作技术上加码。 如抖音与真乐道文化联合出品的《做梦吧！晶晶》邀请金靖与李佳琦、陈赫、张云龙、汪东城、张雨剑等20位男演员谈一日恋爱；《别怕，恋爱吧》《男翔技校》则邀请了关晓彤、娄艺潇、白举纲、何泓姗等一众小有名气的演员加盟。 只可惜自带光环效应的明星阵容并未给微短剧太多加成，PGC的播放量和话题热度都与UGC有较大差距。 倒不是因为影视公司做内容的功力不如MCN草根团队，抖快的微短剧生态很大程度上由算法决定，绝对的to c逻辑令微短剧热度与质量不完全成正比。正如冬漫社短剧负责人汤明明在分享会上所说：“竖屏短剧就是不管你拍的好不好看，画面完不完美，只要很多人喜欢点赞，ok我就推给大家。”短视频平台里播放成绩不错的微短剧几乎都拿捏住了细分受众群的爽点，当被放大的爽点调动起情绪，视频的点赞和完播率也会水涨船高。 另外，竖屏微短剧反馈的即时性是传统网剧无法比拟的。不同于传统网剧拍完再播，短视频剧集拍摄与上线可以同时进行，主创可以在评论区观察观众口味修改剧情走向，如@姜十七、@魔女月野等头部创作者往往会在视频发布第一时间引导观众在评论区讨论主角后续的发展。精通短视频逻辑的MCN团队更懂得洞察用户喜好，以此保持更新期粉丝与剧集持久的粘性。
粉丝与创作者关于剧情的互动 当然，仅靠运营和盘活用户还不足以带动微短剧破圈，决定了一部微短剧下限的还是内容质量本身，尤其对于长视频平台的横屏微短剧而言，没有观众反馈的“闭卷考”更考验创作团队的内容功底。 曾出品过腾讯视频微短剧分账亚军《独家宠爱》极映影业创始人孙广洋认为，“部分短剧的剧本，其创作难度甚至会大于传统剧集。一集10分钟左右的时长，要同时出现反转、高潮，并在结尾留下钩子吸引观众点开下一集。相当于是在有限的时长和预算内讲好不输长剧集的故事。” 相对而言，横屏微短剧的创作思路更贴近传统影视工业体系，回看过往的高分微短剧，其剧作技法上几乎都有过人之处。 年初豆瓣8.1分《大妈的世界》用单集5分钟的体量树立起两个机智反诈、爱嗑cp、沉迷盲盒的新潮老年女性，将边缘群体重新拉回主流视线，在现实讽刺与无厘头搞笑之间找到了平衡。去年6月的刘芮麟、代斯主演的《另一半的我和你》通过“女尊男卑”平行时空设定探讨被扭曲的两性关系，婚恋生育至上的男德教育既有捧腹的爽感又反讽现实。 两部剧都在紧凑的时长里铺设了大量的伏笔与细节。如《另一半的我和你》里“莱妹”、“维纳斯航空”暗示世界观的名字；《大妈的世界》里王大妈手中“市先进工作者”保温杯，从出现到被摔碎再到被粘好，这些看似用来转场的“非核心情节”实则帮助人物和世界观更加真实可感，有效的细节和鲜活的人物形象才让这些剧与其他快餐类微短剧拉开品质上的差距。
创作上的高门槛，意味着在长视频深耕过或有成熟作品的的影视公司入局横屏微短剧的时候往往能快速找到方向。豆瓣评分7.6的《另一半的我和你》是嘉行传媒出品的第一部微短剧，该剧开播后跻身优酷短剧榜TOP1，抖音话题相关话题总播放量高达3.3亿，口碑热度都不俗。 曾出品过《白夜追凶》《隐秘而伟大》的五元文化今年1月份为芒果TV承制微短剧《别惹白鸽》，泛悬疑中的女性题材，用悬疑手法表现情感层面的反转，对于悬疑基因较强的五元文化来说，这是在微短剧方向为悬疑垂类拓展边界的又一次成功的尝试。
平台分账规则升级 大芒剧场效应初显 目前有越来越多传统影视方和网生内容公司参与到横屏微短剧的红海中。广电备案系统显示，今年3月、4月、5月份通过登记且取得规划备案号的微短剧分别为266部、322部和421部。微短剧单月备案量已超长视频平台全年播出剧集量，参与公司既有开心麻花、华谊创星等传统影视厂牌，也有新片场、工力影视、龙视文化这类网生内容公司。 新增微短剧备案中数量最多的是甜宠剧，女性向情感题材占比达80%以上。从以往长视频平台的播放量和分账金额来看，爱情类也是最容易出爆款的题材。《念念无明》此番强势出圈之后，市面可能会跟风涌现出越来越多“强强互宠”的横屏微短剧。
制表：电视剧鹰眼（TV-insight） 这股扎堆做甜剧的热潮，很难不让笔者想到2016年《妖出长安》刷新分账记录之后，传统分账剧在甜宠赛道上的卷生卷死。实际上，分账票房屡造神话的背后，多的是试图以小博大最终收不回成本的普通玩家。对平台而言，也早已过了要靠扩充片库留住会员的增量竞争时代，如今长剧集降本增效，微短剧也逃不开精品化策略。 近期优酷、腾讯视频都更新了微短剧分账的规则。继优酷新增“播后定级”模式后，腾讯视频将会员分账规则中“有效播放量”更改为“有效观看总时长”，最早布局横屏微短剧的芒果TV早在去年就将有效观看时长与分账金额直接挂钩。电视剧鹰眼（TV-insight）认为，未来横屏微短剧大概率会走上传统分账剧的路，质量可以离谱，想赚钱必须能取悦到C端用户。 虽然扶持精品的策略相似，但四大长视频平台的微短剧生态却有不小差异。目前爱奇艺储量最少，app中尚未给微短剧进行专栏分类，优酷虽入局早，但爆款稀缺，去年微短剧赛道整体播放效果最好的是腾讯视频，云合数据显示，2021年腾讯视频在微短剧有效播放量前十中占据六位，累计分账收益已破6000万。 值得一提的是，腾讯视频虽然头部效应明显，但品质好剧却未得到与口碑相当的关注。年初《大妈的世界》虽然凭口碑出圈，但最终播放量只有6000万，不及去年腾讯视频微短剧年冠《如梦令》的五分之一。 腾讯视频这种高品质影视综从不断档的综合性平台里，没有宣推资源倾斜，微短剧纯靠口碑恐怕难以带动播放量飞升。相反，在芒果TV这种剧集稀缺的平台上，小体量剧可以凭借内容本身获得足够的关注。在今年4月《念念无明》豆瓣词条还尚未建立之时，芒果TV站内热榜、剧榜里已经常能看到它的身影，最终《念念无明》以5.89亿刷新横屏微短剧的历史纪录。 品质微短剧对于芒果TV这类“偏科选手”意义显然比爱优腾重要得多。大芒计划负责人陈亚飞在采访中透露，从去年的《刺客学苑》《进击的皇后》系列到今年的《念念无明》，大芒创新类短剧拉新效果明显。微短剧品类既能扩充片库又能为其他内容引流，未来有望成为芒果TV新的“流量护城河”。 最早涉猎微短剧领域的芒果TV，是目前中唯一在app下方单独开设“大芒”短剧入口的长视频平台，目前官方已单独上线以7-10分钟微短剧、微综为主的大芒APP。据不完全统计，近一年内大芒微短剧播放破亿的有7部，其中包括校园青春、武侠悬疑、职场喜剧等多个题材。
制表：电视剧鹰眼（TV-insight） 大芒短剧刚开始以定制剧为主，从去年开始逐渐增加定制剧与分账剧的比例。总体来看，横屏微短剧还没有竖屏微短剧那么多元的商业合作方式，陈亚飞表示“今年开始将会通过一系列的商业化激励策略，比如软硬广资源倾斜、与小芒APP联手进行效果保底等，刺激品牌方的决策，打造新的短剧商业模式案例，让市场看到短剧的盈利空间。” 平台过冬期，B级以下传统网剧多数被砍，小体量、周期短的微短剧热潮或许能接力续上网剧的精品率。然而对于片方而言，无论与哪个长视频平台合作，想要在大浪淘沙里活下来还需要相对稳健的生产模式，同质化次等品批量复制只会消耗用户对微短剧的耐心和热情。 《念念无明》之后，横屏微短剧下一个播放纪录会出自谁手，让我们拭目以待。 |
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