|
今夏最热的梗是什么？“雪糕刺客”首当其冲，它形容贵价雪糕潜伏在便利店、超市等场所，结账时给予消费者迎头一击。虽然有玩梗的成分在，但不得不承认，这届的年轻消费者，对价格的敏感度是越来越高了。就连前几年被年轻消费者热捧的高端新式茶饮，如今也陷入“内卷式”降价。 今天，我们就来探讨一下新式茶饮的降价之路，以及降价后，真的能留住消费者吗？ 
图片来源：抖音、微博平台 
高端新式茶饮“内卷式”降价 最高降幅达10元 7月4日，喜茶推出新品“多肉杏运桃”，定价15元，这是喜茶继多肉桃李、《梦华录》联名特调紫苏·粉桃饮之后，再次推出的15元时令鲜果新品，进一步丰富了喜茶15元价格带产品矩阵。 
图片来源：喜茶官微 从茶饮品牌布局来看，5元是一个价格带区隔，10元以下、10~15元、15~20元、20~25元，每个价格带都有代表的品牌和产品。其中，15元~25元这一价格跨度中，覆盖大部分的千店连锁品牌，也是新茶饮最集中的用户群体，一点点、CoCo都可、茶百道等中端品牌均在此价格区间。 作为高端品牌，喜茶曾经的单价在30元左右，如今进一步发力15-20元矩阵，试图在中端市场寻求更多份额。以6月20日“多肉桃李”上新当天为例，喜茶常规门店菜单的现制饮品产品SKU中，19元以下产品占比已近8成。 
图片来源：中国饮品快报 回看喜茶的降价之路，从今年年初就已开始。2月24日，喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价，今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。对比喜茶菜单发现，调价幅度1元至10元不等，单品调价幅度最高达10元。 6月20日，喜茶推出多肉桃李果茶新品，产品定价15元，刷新了喜茶今年以来果茶新品最低价。6月30日，喜茶和大热剧《梦华录》推出联名产品紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶，分别定价15元和19元，紫苏·粉桃饮抖音团购价更是直接下探至13.9元。 
图片来源：喜茶官微 除喜茶外，同为高端新茶饮的奈雪，也从年初开始降价。3月17日，奈雪宣布大幅降价，并推出价格区间为9元-19元的“轻松系列”新茶饮。从菜单上看，奈雪已经没有“3字头”产品，14-25元成为主力价格带，奈雪还承诺将每月上新至少一款20元以下产品。 
图片来源：奈雪官方价格 
降价策略有效吗？
疫情的反复，使得新式茶饮门店面临极大的成本压力：疫情防控导致客流量下降，部分门店销量相对降低，而门店租金、人力成本、外卖配送成本仍然居高不下。随着上游原料价格上涨，物料成本也在增加。喜茶和奈雪却在此时，选择逆势降价，原因是为何呢？喜茶和奈雪的口径颇为一致，双方均表示，降价是基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的。 行业人士普遍认为，降价，是喜茶、奈雪大举进入中端市场的重要信号。而二者选择中端市场的原因也很容易理解：中端市场目前仍比高端市场份额高。据艾瑞咨询数据，2021年我国新式茶饮中的高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%；超过85%的市场份额，被单价20元以下的品牌把持着。 
图片来源：艾瑞咨询 降价的原因很好推测，那么降价的效果呢？从年初到现在，接近半年的时间，喜茶和奈雪的降价策略，起效了吗？ 喜茶方面，与《梦华录》联名的两款产品成为当之无愧的大爆款，上线当日即售出近30万杯，单店最高销量近1000杯，喜茶GO微信小程序甚至出现了短暂崩溃的现象。联名产品的大爆虽然与品牌营销脱不开关系，但平价定位也对产品销售起到了极大的推动作用。如喜茶与抖音平台的合作，价格直接下探至13.9元，强效助力产品销量的持续增长。抖音数据显示，目前紫苏·粉桃饮的团购券已销售22.4万张。 
图片来源：喜茶官微、抖音 奈雪的茶则没有这么顺利，宣布降价没多久，就被指“虚假降价”，因为其价格降的同时，量也减少了，消费者事实上并未获益。此后一段时间，奈雪发布的新品也并没有什么水花，哪怕是同样与《梦华录》联名的产品，同样定价低于20，却声量稀疏，难以拉动销量。 直到最近，奈雪重新上线“霸气榴莲”，才再度引发消费热潮，产品上新首日即在部分门店售罄。但耐人寻味的是，“霸气榴莲”定价为24元，并非平价产品。虽然奈雪官方宣传其刷新了榴莲鲜果茶最新低价，但显然可以看出，平价并不是“霸气榴莲”热卖的关键因素。
图片来源：奈雪官微、抖音 从喜茶和奈雪的情况来看，降价策略起效了吗？有，也没有。我们清晰地看到，单纯的降价，并没有给品牌带来明显的增量，但好的产品、好的品牌营销，叠加平价定位，的确可以明显拉动销量。
中端新式茶饮在做什么？ 喜茶、奈雪大举进军的中端市场，原本的玩家在做什么？年初，在原材料不断上涨的压力下，中端茶饮品牌如茶颜悦色、茶百道、CoCo都可、古茗等均在不同程度上调了饮品价格。 一边是降价，另一边是涨价，如今半年过去了，新式茶饮的格局却并没有发生显著变化。喜茶和奈雪试图攻占的中端市场，并没有那么容易攻克。价格的变化甚至让分处几个梯队的玩家，定位变得更加模糊。
|
