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文 | 晓含 编 | 园长 2022年6月，张同学再次站在了聚光灯下，缘起他的第一场直播带货。穿着简约的黑色短袖，张同学出现在直播镜头里，依然是熟悉的方言加朴实笑容，就连直播背景也是短视频中的辽宁营口的村庄，绿树、平房、田地都清晰可见。张同学面前摆放着各类当地的农特产品，营口大米、营口大酱、辽宁裙带菜、海带、木耳、玉米糊。这些产品和张同学一样，与乡土持久且深刻地共生着。第三方数据显示，初次尝试带货，张同学3小时成交单数9.1万单，卖出的农货达340多万元，账号当天涨粉超4万。这样的成交数据背后是三农达人从短视频创作向直播带货进阶的潜力。2021年12月，张同学凭借乡村短视频登上抖音热榜，日均涨粉15万，很快成为千万粉丝博主。“顶流与直播带货”是大众刻板印象里的达人成长路径，但张同学并没有选择在“最火”的节点带货。在首场直播里，新晋主播张同学的表达略带生涩，却对货品一一介绍，描绘了东北特产的独特样貌。我们得以看到一个创作者如何找准时机、突破自己，在乡土中寻找新的机会。俗人之雅，留在乡田里白雪皑皑的村庄里，张同学手持一部手机，在乡间的瓦房开启了短视频创作——早晨在土炕上醒来，摘下用钉子挂住的窗帘，开启喂鸡、做饭的一天。从籍籍无名的达人，到近2000万粉丝，从寂静乡村走进上亿流量关注，张同学通过抖音成为互联网内容的“暴风眼”，随之内容更新、涨粉速度、直播带货成为舆论内的议题。在内容更新上，张同学不断尝试在乡土题材上开出新的内容花朵。然而，当内容被广为接受，即使注入新的内容和思路，最后的结果也难逃受众的疲惫，面临点赞量、播放量逐渐下降的困境。张同学逐渐感觉到自我突破的难度，视频更新速度也从一天一更到三天或五天一更。这种流量的平静，也是张同学带货的契机。“不希望在爆发式的流量比较大的时候变现，顾及不到的地方容易出事，越是风口浪尖的时候，我感觉稳稳当当的这样正好。”走得快与走得远是带货达人难免遇到的选择题，张同学选择了后者。张同学没有将流量与带货并驾齐驱，即使在2022年1月的第一次直播，也只是和粉丝唠唠家常。随着沟通加深、信任牢固，粉丝对张同学的关注开始延伸至他背后的乡土——在镜头外是怎样的环境？这里会生长出哪些特产作物？个人发展路径、粉丝的期待，都让张同学的直播带货在意料之中。3个小时的直播背后，是张同学和团队漫长的筹备，包括可能面临的质疑声以及切实的选品。农特产品连接的是广袤的农耕大地，以及无数日耕锄作的乡村人。从土地走入直播间，从农业跨入电商行业，要经过供销商、加工厂、物流运输等多个步骤，最终汇集到直播间，以带货达人为载体指向消费者。作为人们日常生活中习以为常的事物，大众对农特产品的好与坏有着更明显的标准。因此，达人的发力点不限于直播间的镜头，成就也不止于即时的GMV（商品交易总额），专业度与带货审美更多通过所选产品展现。“民以食为天”，每一粒米在直播间都承载着粉丝对达人的信任、达人所肩负的社会责任感。从选品到讲解、售后，达人的专业度贯穿始终，不同产地大米的特色、不同品种大米代表的种植技术、这款大米为什么值得购买，愈是常见的东西愈要讲全、讲透，这些对于新手主播来说都是挑战。张同学作为新手主播，首场直播略有生疏的痕迹，像是第一次登上舞台的表演者，即使排练了很多次依然会紧张。比起镜头前的表述，张同学更在意产品的质量，讲的不熟练，练习后可以熟能生巧，而产品质量关乎着食品安全与粉丝的信任。走红之后，张同学的团队发生了变化，从两个人扩大到十几个人，这也是开启直播带货的根基。自己和团队亲自去厂家了解产品的价格和包装，了解生产、仓储、售后物流等各个环节，可谓“台上十分钟，台下十年功”。随着张同学等新农人的不断发展转型，电商平台里的农产品也不再是居于长尾的位置，越来越多三农电商创作者获得更多流量与关注。坚持下去，柳暗花明互联网中有很多类似张同学的直播达人，他们曾处于直播带货的边缘地带，有过流量低谷、无人问津，这些经历犹如缰绳般牵着理性，不贪图一时的流量变现，以自己的步伐坚持直至柳暗花明，才是长久发展的关键。何为长远的商业化？张同学的直播带货或许提供了参考——平台、达人团队的共同作用，同时受到电商行业环境和消费者需求的多方影响。首先，是达人的个人特点与账号定位相符合，两个部分构成整体形象，在抖音兴趣电商的氛围里被放大、被看见、并找到自己合适的位置。“朴实的乡村人”是张同学的标签，没有浮夸的表情、没有搞笑情节，只有朴实的言语介绍农产品，淳朴的笑容打动粉丝。这种个人的独特魅力、内容与众不同的优质之处，是转入直播场最好的销售利器。其次是基于账号垂类、个人特点选择合适的品类。经历过流量从0到1，达人需要像鸟儿爱惜自己的羽翼，合理使用流量，才能飞得更远，而不是把直播间当做一个大箩筐随意装下产品。从内容创作者到带货达人，张同学扎根农村，农村的环境是镜头背景，田地之上的果实是直播间里的产品。虽然相比美妆、服饰等热门商品来说，农产品的客单价低、吸引力低，但推广农产品正是张同学的价值所在。就像马斯洛需求理论的上升，张同学在抖音获得头部创作者的地位，获得尊重需要之后，开始探寻自我实现的需要，这其中包括与用户建立联系的能力以及直播助力农产品推广的潜能。最后从浩如烟海的创作者中脱颖而出，成为头部达人，张同学们需要的是机会与时间来证明自己。所谓“蛰伏三年，一鸣惊人”。显著的参考是东方甄选。2021年年末，新东方创始人俞敏洪在抖音电商开启带货首秀，并正式推出助农品牌“东方甄选”。在东方甄选直播间里，产品讲解与知识传输是并行的，农产品不再是单纯的商品，进一步被赋予了地理知识、人文历史。这也是“东方甄选”的直播风格，主播们均是新东方在线教育的老师，他们有强大的知识储备、表达流利、风趣幽默。那时的俞敏洪和“东方甄选”直播犹如流星般在夜空中一闪而过，短暂地引起大众注意。开播后近90天的37场直播，共计直播销售额近928.5万。进入6月，“东方甄选”开始了逆风翻盘，据新抖数据统计，整个6月份的34场直播带货中，销售额达6.77亿元。在7月份仍然保持着猛涨之势，近6场直播带货的销售额达1.15亿，粉丝量超2000万。在“东方甄选”的成功里，我们仍然可以看到原生态达人的优势，不同于模仿者与复制者的千篇一律风格。直播间品牌化与达人个人IP同时发展，每个主播在介绍产品时展现着自己的人生观和人格魅力，并对外传输着统一的品牌理念。用户在这里寻得情感共鸣、弥补知识鸿沟，而不是粗暴的价格+链接+下单。守得云开见月明，“东方甄选”直播出圈后，更多新东方旗下直播间被看到，例如“东方甄选之图书”“东方甄选美丽生活”“东方甄选自营产品”等垂类账号。产品垂类在增多，不变的是主播们无法掩盖的“腹有诗书气自华”。带货达人或直播品牌的成绩，不止于一场直播的销售成交量，“东方甄选”的成功出圈，张同学登上热榜，他们的成功从来不是一蹴而就的。阵痛后的初心依旧，才能走得更远。顶流新秀，生于抖音张同学的乡村视频、刘畊宏的健身直播、“东方甄选”的出圈主播，热榜位置的内容换了一个又又一个，人们对流量的转移抱有天然的悲观态度，时不时会出现“张同学凉了”“刘畊宏不火了”的言论。确实，没有人会一直火下去，当人们听腻了“东方甄选”主播们的辛酸往事，看腻张同学的村庄生活，对刘畊宏的跳操失去了兴趣，大众关注的轮换也许正在新的直播间熊熊燃烧。千万级达人或账号的诞生，通常都是像“东方甄选”一样经历了前进性与曲折性相统一的道路，最终在抖音中明确转化路径。抖音支持不同类型达人发展的能力得到验证，通过一根根“脐带”将关注度、内容、供应链输送至达人。随着张同学、“东方甄选”直播间的走红，越来越多地域性的内容占据抖音主流，抖音的电商优势成为传播乡村文化与生态资源的有力工具。自2020年6月抖音电商正式成立以来，经过2年的发展，其升级进入全域兴趣电商阶段，以更全面完善的生态供达人和商家发展。以刚刚过去的618为例，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。平台方搭好了台，为吸引更多创作者“唱戏”，抖音电商还发起了“春雨计划”等扶持计划，为优质创作者提供一定权益，鼓励商家和达人创作优质的内容，以形成兴趣电商生态的良性循环。优质内容的加入使得直播带货行业的水平“更上一层楼”，达人通过优质内容与用户磁场相吸，类似双语讲解等更加多元的直播方式被广为接受。这也是抖音打造直播新秀的优势——用“电商兴趣”深耕垂类，构建良好的电商环境。电商环境的构建还源于抖音的生态治理，2022年第一季度，抖音直播建立了140多个多维安全模型，和1000多条安全规则，“打击不良直播内容，鼓励美好生活分享”。“蓬生麻中，不扶而直”，抖音的创作生态和电商环境赋能着达人直播，达人在内容创作、选品把控、直播风格上各显正能量特色。因此，透过张同学、刘畊宏、“东方甄选”的成长路径，我们可以看到登上热榜，GMV的数字并不是定义直播达人的主要元素，这些更意味着达人新的起点。在抖音生态场，他们将续写直播故事新情节。
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