2022年3月3日晚《<感动中国>2021年度人物颁奖盛典》（以下简称颁奖盛典）在总台央视综合频道，以及央视新闻客户端、微博、哔哩哔哩（B站）、视频号等新媒体平台同步播出。 颁奖盛典以“平凡铸就伟大，英雄来自人民”为核心主题，全面展现了中国人民所经历的波澜壮阔的2021年，以及这一年度感动中国的人物和故事。 颁奖盛典一经播出，就在各大平台引发了广泛关注。 全网统计数据显示：截至3月8日18时，《感动中国》颁奖盛典直播全网观看总量超4504.7万次，全网相关内容报道量达7.7万篇次，相关内容传播点击量超过43.8亿次，讨论量达1752万次。
从2002年到2022年，不知不觉间《感动中国》已经走过20个年头。而这一活动和晚会播出的传媒格局与背景，也从单体媒介传播走向媒介融合传播。融媒时代，电视媒体的融合创新成为核心课题，本年度《感动中国》的一系列融媒传播尝试给了我们不少有益的经验启示。 传统意义上，我们在做节目或者是晚会策划时，可以把100%的力量都投入到策划节目或者晚会的内容本身；但如今，在这样一个不断走向纵深的融媒时代，如果我们的力量还是100%，那么我们从策划之初就要把其中的三分之一甚至一半的精力放到对传播的策划中，或者说我们的力量应该从100%拓展到200%。颁奖盛典在播出前、播出中、播出后的传播策划与传播成效，以及传播与内容的配合度，展现了对上述理念的践行。 在这一过程中，总台新闻中心与融发中心专门联合成立《感动中国》融合创新项目组，从策划、制作、播出、传播全链条、全流程融合创新模式深入探讨，共同出谋划策，形成实用性、指导性、操作性强的《<感动中国>年度人物颁奖盛典》融合创新方案，将融合创新理念贯穿始终，践行了内容策划与传播策划同步进行、高度配合、互为支撑，并进行了各类、各式的内容和形态设计。 如“龙鳞装帧”版主题微宣传片，4分钟回顾播出历史小片，《感动中国》新闻人物微纪录片、微话题等内容矩阵，全网总播放量超过2.6亿次，其中大多数的内容在设计和创作之初，就是为了适应互联网社交平台的多维度传播、短视频平台的系统性投放等而准备的。 从数据角度可见此次融媒传播工作的成效。2022年3月1至3月8日18时，颁奖盛典全网相关内容点击量达到43.8亿次，全网短视频总播放量达2.6亿次。《感动中国2021年度人物颁奖盛典》全网直播总播放量达4504.7万次。其中，相关内容在央视频、央视网多终端、央视新闻客户端累计总阅读播放量达1336.7万次；相关内容在总台“两微”账号中累计阅读播放量达3.04亿次，在总台快手账号中累计播放量达1.77亿次。此外，相关微博话题阅读量超过35亿次，多次冲上热搜，破亿话题达10个，最高阅读量话题是#2021感动中国年度人物名单#（阅读量3.3亿次），其次是#夫妻俩用唯一一只手举起奖杯#（阅读量2.9亿次）。
播出前期预热 在媒介融合的推进进程中，主流媒体需要切实主动拥抱新媒体，并根据各自媒介特性，扬长避短地对标对方探索融媒规律。 2022年2月，《感动中国》融合创新项目组在央视新闻微信公众号发布了“往期精选人物回访系列”的图文和视频，并相应建立了微博话题。其中，以《终于可以抬头看到天了！小伙激动地改了名字》为题的公众号文章阅读人次达10万+，有2.1万人次点赞、6000多人次在看。此话题在微博阅读量高达2.1亿人次，微短视频播放量700多万次，引发广大网友集体关注和讨论。此文章回顾了2016年度《感动中国》获奖人物梁益建医生的动人事迹。 往期精选人物回访系列 通过这些《感动中国》获奖人物回访引出、导流本年度的《感动中国》节目。这些做法密集地以融媒体的形式，提示观众颁奖典礼将在不久后播出，并悄然唤起观众的期待感，以传播效能为导向对节目进行初步预热。 传播不单是为了迎合用户的喜好和需求，也不是内容在不同传播渠道的简单覆盖，而是要发现内容中具有传播价值的点。这些令人感动的人和事就是《感动中国》最有价值的部分。宣发团队成功借助这些动人故事，引发网友初步互动和讨论，起到对节目铺垫引流的作用。 2022年在3月2日，也就是颁奖盛典的前一天，《感动中国》融合创新项目组在央视新闻客户端、微信公众号、视频号、微博、B站等新媒体平台发布《2021<感动中国>龙鳞装帧版宣传片》。精致的“龙鳞”卷轴随着背景音乐徐徐展开，卷轴里面每一页，每一片“龙鳞”背后是《感动中国》播出20年来所有获奖人物的名字和影像。其中节选的代表人物有袁隆平、杨利伟、钱学森、中国女排国家队队员等。宣传片时长仅2分44秒，但项目组巧妙利用“回忆杀”打动看到视频的网友，致敬这些时代发展中平凡而伟大、可敬又可爱的人们。各大新闻媒体和网络平台如《报日人民》、新华网、腾讯新闻等随即纷纷转发“央视新闻”的微博和公众号，该内容在抖音和快手短视频平台的热度迅速攀升。这是《感动中国》第一次在新媒体单独投放的宣传片，全网总播放量达1113万次。
《2021<感动中国>龙鳞装帧版宣传片》截图 2022年3月3日，在颁奖盛典播出前，《感动中国》融合创新项目组再次通过新媒体网络平台对预热内容进行刷屏式传播。如3日中午推出的微短视频《穿越20年！你是否曾为他们红过眼眶？》全网播放量超过1216.2万次，网友在评论区留言称“看到短视频开头已经爆哭”。再如央视新闻客户端3日下午推出的《神十三航天员为〈感动中国〉送来天上的祝福》微短视频播放量超过1469万次。
《穿越20年！你是否曾为他们红过眼眶？》B站播放情况 播出中多平台慢直播和电视直播并行 从一定程度上讲，移动端的媒介形态和使用环境决定了新媒体用户的收视体验。相对于电视直播而言，在以手机和平板电脑为主的移动端屏幕上观看，观看时间更为零散随性，观看环境更加灵活多样，有其特定的优势。但在融媒体传播中，我们不仅需要更加关注在媒介融合时代青年收视群体的信息接受变局，同时也不能忽略电视的固有主力收视群体。 在2022年的《感动中国》活动中，融合创新项目组采用多平台网络直播和电视直播并行的方式呈现，兼顾多元化的收视习惯和需求。在3日晚7时30分，央视新闻客户端、央视频APP、央视新闻微信视频号、央视新闻微博号等同步开窗口进行直播。 根据央视综合频道的播出时刻表，晚间《焦点访谈》节目播出后，即晚8时06分开始直播颁奖。因此，在《<感动中国>2021年度人物颁奖盛典》正式播出前，在央视新闻各平台矩阵中，融合创新项目组巧妙插播了吸引年轻人观看的慢直播探班——探寻《感动中国》节目的台前幕后，带领观众了解不一样的《感动中国2021》。 节目中深受网友喜爱的总台记者王冰冰带领观众走进《感动中国2021》幕后团队，采访了颁奖盛典视觉总设计师慕峰、“龙鳞装帧”非遗传承人张晓栋和《感动中国2021》主持人白岩松、敬一丹，以此，为接下来将要播出的颁奖盛典再次高黏度预热。
王冰冰探班颁奖盛典舞美总设计师 慕峰
王冰冰探班“龙鳞装帧”非遗传承人 张晓栋 在颁奖盛典结束后，《感动中国》年度获奖人物走下舞台，走进央视新闻新媒体直播间，接受颁奖盛典新媒体主持人王宁的后续访谈，以此让观众能延展了解这些年度人物背后的更多故事。
新媒体直播间主持人王宁专访三位获奖航天工作者 由此我们看到，依托互联网空间建立的新型电视台（如网络平台账号的内容），可以不受传统电视台播出时刻表的限制，可以在主体节目播出前后制作便于多元化传播、适合年轻受众群体兴趣的新型融媒体节目。同时可以通过采访的形式让获奖的年度人物与观众多维度地联系在一起，以增强观众产生情感共鸣的可能性。 播出后依托融媒平台的二次传播 传统节目制播流程中，一个电视作品制作完成之后，所有的工作就基本结束了，只待播出即可。而如今，一个作品拍摄制作完成之后，往往意味着工作才刚刚开始，而这个工作就是传播的工作。 针对《感动中国2021年度人物颁奖盛典》播出后的传播推送工作，践行了不仅把颁奖盛典的“内容物料”提供给平台方的理念，且全程积极主动地与各平台方商讨如何进行传播策划，密切监控传播效果的浮动情况，并及时调整调适传播内容和传播策略，紧盯传播实效。 在颁奖盛典播出之后，央视新闻客户端、微博、微信公众号陆续大批量推出每一位《感动中国》年度人物的事迹。无论媒体形态如何改变，精彩的细节、生动的故事和真实的情感都是融媒体视频产品最具吸引力的部分。如：《没脚走出致富路，无手绣出幸福花》；《借溜索穿过偏见，她用纪录片见证国家脱贫奇迹》，等等，全网总播放量达2.3亿次。 除此之外，为了获得更好的传播效果，节目宣发团队在二次创作短视频时不是简单地把长视频节目“由长变短”，更不是把每一位人物的事迹小片和颁奖影像不加调整地放在新媒体平台上，而是针对不同平台用户群体的差异化特征进行不同的风格化“改造”。根据快手平台切条短视频的传播数据，《感动中国2021年度人物颁奖盛典》短视频累计播放量超过2.6亿次，点赞325.64万次，其中播放量最高的一条视频超过4645.8万次，点赞达25.7万。 根据不同平台，以不同的时间和不同的样貌呈现节目内容，才能最大范围、最深程度地抵达用户。例如，央视新闻微信公众号在2022年3月4日晚推出标题为《90后女孩感动中国，主持人用唇语对她说了一句话》一文。这篇文章主要介绍了《感动中国》2021年度人物——90后姑娘江梦南的事迹。节目宣发团队对公众号图文进行特定风格的设计，利用色彩和字体对重点文字进行强调，并且插入与公众号标题相符的多条视频片段、相关动图和静图，力争做到配文、设计、视频等契合标题，并以“融媒体化”的理念进行修饰和修辞，达成了有效的传播效能。
央视新闻微信公众号对江梦南的报道 总之，本年度《感动中国》在融媒体传播实践中，有不少经验值得总结，特别是切实践行内容策划和传播策划并行的理念，是我们对未来主流媒体融媒体转型策略的重要期待。希望总台能在坚持创作主体性的同时，进一步总结融媒传播规律、理解融媒传播对象、发掘融媒传播人才、理顺融媒传播机制，不断探索行之有效的中国式融媒体发展之路。 作者：刘俊系《现代传播》编辑部主任、中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心副主任；李沐洋系中国传媒大学戏剧影视学院学生 【参考文献】 [1]刘俊.主旋律专题片融媒传播的三个关键理念[J].电视研究,2021(08). [2]张庆龙.传播思维在原创综艺节目融合创新中的应用[J].电视研究,2021(10). [3]韩任伟.在“总台气质”和“爆款产品”中找到最佳平衡点[J].电视研究,2021(04). 走过20年的《感动中国》，如何借融媒传播斩获43.8亿次点击量刘俊、李沐洋 ⭐️星标一下新榜，及时了解关于新媒体的一切
2022年3月3日晚《<感动中国>2021年度人物颁奖盛典》（以下简称颁奖盛典）在总台央视综合频道，以及央视新闻客户端、微博、哔哩哔哩（B站）、视频号等新媒体平台同步播出。 颁奖盛典以“平凡铸就伟大，英雄来自人民”为核心主题，全面展现了中国人民所经历的波澜壮阔的2021年，以及这一年度感动中国的人物和故事。 颁奖盛典一经播出，就在各大平台引发了广泛关注。 全网统计数据显示：截至3月8日18时，《感动中国》颁奖盛典直播全网观看总量超4504.7万次，全网相关内容报道量达7.7万篇次，相关内容传播点击量超过43.8亿次，讨论量达1752万次。 从2002年到2022年，不知不觉间《感动中国》已经走过20个年头。而这一活动和晚会播出的传媒格局与背景，也从单体媒介传播走向媒介融合传播。融媒时代，电视媒体的融合创新成为核心课题，本年度《感动中国》的一系列融媒传播尝试给了我们不少有益的经验启示。 传统意义上，我们在做节目或者是晚会策划时，可以把100%的力量都投入到策划节目或者晚会的内容本身；但如今，在这样一个不断走向纵深的融媒时代，如果我们的力量还是100%，那么我们从策划之初就要把其中的三分之一甚至一半的精力放到对传播的策划中，或者说我们的力量应该从100%拓展到200%。颁奖盛典在播出前、播出中、播出后的传播策划与传播成效，以及传播与内容的配合度，展现了对上述理念的践行。 在这一过程中，总台新闻中心与融发中心专门联合成立《感动中国》融合创新项目组，从策划、制作、播出、传播全链条、全流程融合创新模式深入探讨，共同出谋划策，形成实用性、指导性、操作性强的《<感动中国>年度人物颁奖盛典》融合创新方案，将融合创新理念贯穿始终，践行了内容策划与传播策划同步进行、高度配合、互为支撑，并进行了各类、各式的内容和形态设计。 如“龙鳞装帧”版主题微宣传片，4分钟回顾播出历史小片，《感动中国》新闻人物微纪录片、微话题等内容矩阵，全网总播放量超过2.6亿次，其中大多数的内容在设计和创作之初，就是为了适应互联网社交平台的多维度传播、短视频平台的系统性投放等而准备的。 从数据角度可见此次融媒传播工作的成效。2022年3月1至3月8日18时，颁奖盛典全网相关内容点击量达到43.8亿次，全网短视频总播放量达2.6亿次。《感动中国2021年度人物颁奖盛典》全网直播总播放量达4504.7万次。其中，相关内容在央视频、央视网多终端、央视新闻客户端累计总阅读播放量达1336.7万次；相关内容在总台“两微”账号中累计阅读播放量达3.04亿次，在总台快手账号中累计播放量达1.77亿次。此外，相关微博话题阅读量超过35亿次，多次冲上热搜，破亿话题达10个，最高阅读量话题是#2021感动中国年度人物名单#（阅读量3.3亿次），其次是#夫妻俩用唯一一只手举起奖杯#（阅读量2.9亿次）。 播出前期预热 在媒介融合的推进进程中，主流媒体需要切实主动拥抱新媒体，并根据各自媒介特性，扬长避短地对标对方探索融媒规律。 2022年2月，《感动中国》融合创新项目组在央视新闻微信公众号发布了“往期精选人物回访系列”的图文和视频，并相应建立了微博话题。其中，以《终于可以抬头看到天了！小伙激动地改了名字》为题的公众号文章阅读人次达10万+，有2.1万人次点赞、6000多人次在看。此话题在微博阅读量高达2.1亿人次，微短视频播放量700多万次，引发广大网友集体关注和讨论。此文章回顾了2016年度《感动中国》获奖人物梁益建医生的动人事迹。 往期精选人物回访系列 通过这些《感动中国》获奖人物回访引出、导流本年度的《感动中国》节目。这些做法密集地以融媒体的形式，提示观众颁奖典礼将在不久后播出，并悄然唤起观众的期待感，以传播效能为导向对节目进行初步预热。 传播不单是为了迎合用户的喜好和需求，也不是内容在不同传播渠道的简单覆盖，而是要发现内容中具有传播价值的点。这些令人感动的人和事就是《感动中国》最有价值的部分。宣发团队成功借助这些动人故事，引发网友初步互动和讨论，起到对节目铺垫引流的作用。 2022年在3月2日，也就是颁奖盛典的前一天，《感动中国》融合创新项目组在央视新闻客户端、微信公众号、视频号、微博、B站等新媒体平台发布《2021<感动中国>龙鳞装帧版宣传片》。精致的“龙鳞”卷轴随着背景音乐徐徐展开，卷轴里面每一页，每一片“龙鳞”背后是《感动中国》播出20年来所有获奖人物的名字和影像。其中节选的代表人物有袁隆平、杨利伟、钱学森、中国女排国家队队员等。宣传片时长仅2分44秒，但项目组巧妙利用“回忆杀”打动看到视频的网友，致敬这些时代发展中平凡而伟大、可敬又可爱的人们。各大新闻媒体和网络平台如《报日人民》、新华网、腾讯新闻等随即纷纷转发“央视新闻”的微博和公众号，该内容在抖音和快手短视频平台的热度迅速攀升。这是《感动中国》第一次在新媒体单独投放的宣传片，全网总播放量达1113万次。 《2021<感动中国>龙鳞装帧版宣传片》截图 2022年3月3日，在颁奖盛典播出前，《感动中国》融合创新项目组再次通过新媒体网络平台对预热内容进行刷屏式传播。如3日中午推出的微短视频《穿越20年！你是否曾为他们红过眼眶？》全网播放量超过1216.2万次，网友在评论区留言称“看到短视频开头已经爆哭”。再如央视新闻客户端3日下午推出的《神十三航天员为〈感动中国〉送来天上的祝福》微短视频播放量超过1469万次。 《穿越20年！你是否曾为他们红过眼眶？》B站播放情况 播出中多平台慢直播和电视直播并行 从一定程度上讲，移动端的媒介形态和使用环境决定了新媒体用户的收视体验。相对于电视直播而言，在以手机和平板电脑为主的移动端屏幕上观看，观看时间更为零散随性，观看环境更加灵活多样，有其特定的优势。但在融媒体传播中，我们不仅需要更加关注在媒介融合时代青年收视群体的信息接受变局，同时也不能忽略电视的固有主力收视群体。 在2022年的《感动中国》活动中，融合创新项目组采用多平台网络直播和电视直播并行的方式呈现，兼顾多元化的收视习惯和需求。在3日晚7时30分，央视新闻客户端、央视频APP、央视新闻微信视频号、央视新闻微博号等同步开窗口进行直播。 根据央视综合频道的播出时刻表，晚间《焦点访谈》节目播出后，即晚8时06分开始直播颁奖。因此，在《<感动中国>2021年度人物颁奖盛典》正式播出前，在央视新闻各平台矩阵中，融合创新项目组巧妙插播了吸引年轻人观看的慢直播探班——探寻《感动中国》节目的台前幕后，带领观众了解不一样的《感动中国2021》。 节目中深受网友喜爱的总台记者王冰冰带领观众走进《感动中国2021》幕后团队，采访了颁奖盛典视觉总设计师慕峰、“龙鳞装帧”非遗传承人张晓栋和《感动中国2021》主持人白岩松、敬一丹，以此，为接下来将要播出的颁奖盛典再次高黏度预热。 王冰冰探班颁奖盛典舞美总设计师 慕峰 王冰冰探班“龙鳞装帧”非遗传承人 张晓栋 在颁奖盛典结束后，《感动中国》年度获奖人物走下舞台，走进央视新闻新媒体直播间，接受颁奖盛典新媒体主持人王宁的后续访谈，以此让观众能延展了解这些年度人物背后的更多故事。 新媒体直播间主持人王宁专访三位获奖航天工作者 由此我们看到，依托互联网空间建立的新型电视台（如网络平台账号的内容），可以不受传统电视台播出时刻表的限制，可以在主体节目播出前后制作便于多元化传播、适合年轻受众群体兴趣的新型融媒体节目。同时可以通过采访的形式让获奖的年度人物与观众多维度地联系在一起，以增强观众产生情感共鸣的可能性。 播出后依托融媒平台的二次传播 传统节目制播流程中，一个电视作品制作完成之后，所有的工作就基本结束了，只待播出即可。而如今，一个作品拍摄制作完成之后，往往意味着工作才刚刚开始，而这个工作就是传播的工作。 针对《感动中国2021年度人物颁奖盛典》播出后的传播推送工作，践行了不仅把颁奖盛典的“内容物料”提供给平台方的理念，且全程积极主动地与各平台方商讨如何进行传播策划，密切监控传播效果的浮动情况，并及时调整调适传播内容和传播策略，紧盯传播实效。 在颁奖盛典播出之后，央视新闻客户端、微博、微信公众号陆续大批量推出每一位《感动中国》年度人物的事迹。无论媒体形态如何改变，精彩的细节、生动的故事和真实的情感都是融媒体视频产品最具吸引力的部分。如：《没脚走出致富路，无手绣出幸福花》；《借溜索穿过偏见，她用纪录片见证国家脱贫奇迹》，等等，全网总播放量达2.3亿次。 除此之外，为了获得更好的传播效果，节目宣发团队在二次创作短视频时不是简单地把长视频节目“由长变短”，更不是把每一位人物的事迹小片和颁奖影像不加调整地放在新媒体平台上，而是针对不同平台用户群体的差异化特征进行不同的风格化“改造”。根据快手平台切条短视频的传播数据，《感动中国2021年度人物颁奖盛典》短视频累计播放量超过2.6亿次，点赞325.64万次，其中播放量最高的一条视频超过4645.8万次，点赞达25.7万。 根据不同平台，以不同的时间和不同的样貌呈现节目内容，才能最大范围、最深程度地抵达用户。例如，央视新闻微信公众号在2022年3月4日晚推出标题为《90后女孩感动中国，主持人用唇语对她说了一句话》一文。这篇文章主要介绍了《感动中国》2021年度人物——90后姑娘江梦南的事迹。节目宣发团队对公众号图文进行特定风格的设计，利用色彩和字体对重点文字进行强调，并且插入与公众号标题相符的多条视频片段、相关动图和静图，力争做到配文、设计、视频等契合标题，并以“融媒体化”的理念进行修饰和修辞，达成了有效的传播效能。 央视新闻微信公众号对江梦南的报道 总之，本年度《感动中国》在融媒体传播实践中，有不少经验值得总结，特别是切实践行内容策划和传播策划并行的理念，是我们对未来主流媒体融媒体转型策略的重要期待。希望总台能在坚持创作主体性的同时，进一步总结融媒传播规律、理解融媒传播对象、发掘融媒传播人才、理顺融媒传播机制，不断探索行之有效的中国式融媒体发展之路。 作者：刘俊系《现代传播》编辑部主任、中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心副主任；李沐洋系中国传媒大学戏剧影视学院学生 【参考文献】 [1]刘俊.主旋律专题片融媒传播的三个关键理念[J].电视研究,2021(08). [2]张庆龙.传播思维在原创综艺节目融合创新中的应用[J].电视研究,2021(10). [3]韩任伟.在“总台气质”和“爆款产品”中找到最佳平衡点[J].电视研究,2021(04). |
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