 作者：杨雪 出品：明亮公司 ！6月，上海解封，各大商业综合体开始加速更新。 URF盈展·年轻力消费集团（以下简称“盈展”）创立于2014年，是国内首个专注于探索新世代生活方式的创新消费集团。盈展已逐渐形成“CENTER X”系列潮流消费目的地集群，布局上海、武汉、北京等地。 盈展业务板块从深度经营年轻力消费目的地，建设先锋社群、推动新国潮文化，延伸至全周期策划潮流商品、数字自媒体平台、新艺术跨界等新方向。由URF盈展与百联集团共同打造的上海TX淮海｜年轻力中心（以下简称“TX淮海”），创新推出策展型零售，重新定义了商业空间和“人、货、场”的关系，一举成为国内年轻力业态的标杆。 盈展集团经营管理中心副总裁方静向「明亮公司」表示，URF盈展“CENTER X”系列目前运营的项目有4个，每个项目有各自的特点、定位及目标人群：其中，位于南京路步行街上的U479，聚焦垂直空间打造，营造南京路年轻社交潮流生活新地标。X88位于静安寺商圈，距离奢侈品地标恒隆商场仅一街之隔，更偏沿街商业的夜经济，目标年轻精英群体。 方静表示，疫情后，盈展会加大对线下流量入口的商业业态布局调整。U479针对南京路步行街的地域优势，会以展示年轻力的生活方式的业态为主，将部分餐饮改为潮流运动体验门店，同时增加城市剧场演出，贴近当代年轻人更喜欢的生活方式内容。根据数据研究分析，当代青年日益重视户外体验，我们也会相应调整一些经营内容，顺应市场的变化。 每轮疫情过后，都会有一批商户离开，同时有一批新的品牌进入。目前上海市场上有四种品类正在积极拓店，分别是：民生类如奥乐齐超市，网红甜品如广莲申，户外露营、骑行类，还有咖啡品牌一如既往的保持扩张。 在方静看来，奥乐齐、网红甜品、咖啡品牌都在上海疫情中有亮眼的表现，主要因为受封控和堂食禁令的影响相对较小，后两种还有创造社交资本的能力，给年轻人提供了拍照的“可晒”空间，在社交平台产生圈层认同，进一步推动品牌效应。 而盈展区别于传统招商，更重视新零售趋势，看重品牌的调性、主题性，自带忠实客户和社群效应，如X88的骑行品牌开店后会定期举行骑行活动。并不断丰富门店的消费场景，如烧烤和电影结合、咖啡和滑雪培训结合，将餐饮、文娱和潮流时尚创新融合在一起，推动循环消费。 线下实体空间，除了已经进驻的上海和武汉两大城市，盈展于今年正式入驻北京市场，项目命名为“THE BOX朝外｜年轻力中心”。该项目作为北京朝阳区朝北商圈的重点项目，将进一步提升数字化概念，重视元宇宙赋予中国青年全新消费态度的转变，更倾向于精英年轻力人群。与此同时，盈展正在拓展创新零售布局，将于明年为市场带来更多创新概念。 URF盈展集团主席司徒文聪非常关注WEB 3.0时代的内容，今年4月启动与全球最具影响力的区块链线上虚拟世界——Decentraland平台的正式合作，为盈展旗下“CENTER X”年轻力消费阵地完成虚拟线上空间的搭建，持续和年轻群体进行多渠道的触达。希望通过科技娱乐化，将线上虚拟与线下实体世界打通，有限的线下空间能够打造成无限的社交体验空间，给消费者提供新型多维度的社交体验。 至少到今天为止，在熟悉年轻人、了解年轻人，为年轻人创造他们的好奇心满足与体验空间的事情上，盈展的第一步已经迈出，未来将在这个市场上持续发挥更大的助推作用。 以下为对话内容（有删节） Q：明亮公司 A：方静 URF盈展集团经营管理中心副总裁  方静（来源：受访人提供）
民生零售、露营户外、网红属性品牌、咖啡等四种品类仍在积极拓店 Q：本轮疫情后，上海U479、X88这两个项目有什么具体调整？ A：U479项目当时的启动比较紧张，项目在疫情特殊情况下诞生，从整体项目装修至开业仅用了不到半年的时间。作为南京路步行街创新性商业的整改项目，我们最初想拉动夜经济，打造首家24小时营业的商业体。但经过这一年的运营，也让我们意识到，夜经济局限在年轻人吃夜宵、唱歌，仅仅通过打造城市夜生活的方式并不能很好的体现并满足当下年轻人的生活方式。 接下来，我们会把U479转变到更年轻的生活状态。一是开设运动体验类门店，如年轻白领喜欢的搏击运动，日常训练结合定期比赛、酒馆餐饮。二是增加小剧场演出，如脱口秀和沉浸互动演出。结合当下年轻人更喜欢的生活状态和文化，及时转变对“年轻力”的理解，培养共同爱好，挖掘小众文化，而不是只停留在吃喝上，把U479的消费内容打造的更饱满。 U479独特的地理位置，决定了它不仅仅只覆盖周围的人群，坐落在步行街更是一个地标性的象征。我们希望它能成为南京路年轻社交潮流夜生活的新地标，外地游客愿意来这里感受上海年轻人最新的生活方式。 而X88项目在2020年疫情后做过一次调整，把整个项目以商场正门为界限，沿街左侧主要为零售业态，右侧主要为网红和品质型餐饮。品牌引进的选择上，更关注其与年轻力的匹配性：潮牌与咖啡店结合的时尚零售品牌DOE、首家“日咖夜酒”主题店Seesaw Good Idea Hub、新生代网红韩国普通食堂、四味一体沉浸居酒屋三川·十酒、日式珍馐和雅致用餐地的植藤等，融合时尚、美酒、美食、体验，为精致生活提供多元化、沉浸式的休闲社交空间。 今年X88的调整规划受本轮疫情的影响不大，继续向“年轻力社交驱动型”街区商业体强化。目前引进了户外露营品牌Penfield全国首个旗舰店，当下热门骑行品牌、知名家居买手店等。这些品牌都自带流量和忠实社群，未来我们也将联合品牌，定期举办各类潮流和社群活动。 Q：目前上海市场招商情况有什么变化？ A：现在上海有四种品类在积极拓店。第一种是民生类，比如德国超市奥乐齐，在本轮疫情有亮眼的表现，打出了一波品牌力，近期也在大规模拿店。第二种是露营、骑行等户外生活方式品牌，代表了当下很火的潮流趋势；第三种是自带网红属性的品牌，比如点心品牌广莲申，本身爆款产品有较强的吸引力。 第四种还是大家长期关注的咖啡品牌，以X88项目的Seesaw Coffee&Bar为例，这是上海首家Good Idea Hub（创造力集社店），主打“日咖夜酒”特色。得益于沿街优势，在其他商场咖啡店无法开门的情况下，这家咖啡店在疫情期间较早对外营业，开展了社区团购、外卖、自提等多种服务，半个月左右的店铺营收接近150万，每天都超过10万，是日常营业额的3到5倍。 对于为什么这四种品类在目前的市场表现抢眼，我们团队也一直在分析，在我看来，每轮疫情刚开始，大家抢的都是大米、蔬菜等生活必需的食品，食品杂货零售商成为后疫情时代最大受益者之一。奥乐齐作为典型的零售商，正在全球范围内加速扩张进程，中国主要城市像上海同样不例外。 等到物资供应跟上，大家又会购买甜品和咖啡。这些品类和人的精神状态直接相关，它会让你心情愉悦，还有创造社交资本的能力，给年轻人提供能够拍照、打卡的“可晒”空间，在社交平台产生圈层认同，所以这些有品牌效应的品牌生意会更好。当然，品类的单价控制在100元以内，受经济下行的影响不大，店面受到封控和堂食禁令的影响也小，消费者不用堂食，团购和外卖都方便。 至于露营品牌的火爆也很好理解。随着年轻一代逐渐成为消费主力军，加上后疫情时代对人们生活方式的影响，大家都渴望能走出去，接近大自然，放松身心，各类户外活动就成了大家的首选，也带动了露营装备、露营风餐厅、骑行装备等消费，成为当下比较火的新兴业态。 盈展非常认可露营这样的户外生活方式，这类相关品牌能带来我们想要的年轻人社群，产生社群效应，品牌方也觉得我们是很好的合作方。毫无疑问，这轮疫情对各大商业体的战略规划和招商都有很大的影响，其他商业体、购物商场抢的可能都是同一拨商户、同一拨客群，比如都去邀约连锁餐饮品牌，都瞄准25到40岁群体。 但我们还是坚持走年轻力路线，尝试改变进入到盈展项目的商户，都有自己的调性和主题性，品牌本身能够对年轻人有吸引力。例如一家希望进驻我们项目的餐饮商户，目前计划筹办露台烧烤，加入露天电影的点播，在用餐过程中增加新的体验，将电影文娱和艺术时尚创新融合。还可以是餐饮加滑雪培训，通过此类跨界融合，餐饮门店不只是单纯吃饭的地方，消费者可以在这里收获除了美食之外，与其他同类餐饮店不同的新体验。 对于经营面积只有二三十平方的小型餐饮而言，很难去做场景化设计，但可以增加店面布置和点单系统的趣味性。对于面积相对比较大的餐饮来说，可以把场景互动体验、科技娱乐化的东西加进去，再融合丰富自身的品牌故事文化，能够让消费者来了之后记住这家餐厅。这种记住，并不是像以前那样只记住餐厅食物的味道，更多希望他能记住这样一个场景和放松、独特的体验。因此，接下来我们最关注的是消费场景，这也是当代年轻人很感兴趣的点。
年轻人更关注自我，年轻力元宇宙空间建设是娱乐科技化的重点 Q：后疫情时代，年轻人的消费趋势有什么变化？ A：我们最近在研究年轻力生态现象，发现有五个比较有趣的现象： 第一，垂直圈层，以兴趣为原点形成社群与圈层。每个人的兴趣喜好是完全不一样的，有各自独立的圈层。 第二，敢赚会花，钱来得快，去得也快。90、00后的消费观跟60到80后完全不同。 第三，他们比上一辈更愿意消费，不会因为疫情就不去买东西了，相反更愿意付出时间成本和劳动成本去购买想要的商品或体验，保持自我的消费方式和态度。年轻人更多关注品牌背后的故事和文化，关注品牌创始人或主理人的理念，主动去探寻产品背后的精神意义。 第四，更关注自我。疫情对人的精神状态还是有影响的，年轻人也需要进行一些心理的疗愈、精神层面的补充，寻求冥想、社交等心理疏通的方式。 第五，年轻消费群体不是购买品牌，而是加入品牌，购买前先完整地了解品牌及其代表的文化内涵。同时，他们更关注民族品牌，尤其是国潮品牌，这也是近年国潮蓬勃发展的原因。 Q：盈展如何做年轻社群的运营？ A：对于商业运营空间而言，线下空间与消费者的关系不再只是纯粹的“买”、“卖”关系，商业体需要不断和消费者发生各种各样的关联，从而触达并抓取线下流量，社群运营的重要性日益凸显。 整个盈展集团的发展以年轻力为主导，通过线下空间的经营，希望把这类年轻群体聚集在一起。当然，在上海这样的大城市，年轻不只代表年龄，更多是代表一种心理和生活的状态，年轻文化和社群建设关系非常紧密。 在我看来，社群建设的前提一定是先做人和人的连接，然后才会有商业。每个人身上都有不同的标签，美食、运动、旅游、户外……我们要做的就是把各自的喜好找出来，给予社群标签化，让年轻人找到和自己志同道合的人，为他们精准营造匹配的体验目的地。结合多元化社群运营，与目标的年轻群体建立更深的情感连接和归属感，慢慢的把社群扩大。 此前，盈展通过会员小程序、微信群等方式运营社群，将所有线上来的流量都汇聚到一起。强大的数据系统涵盖了商业运营的方方面面，成为我们触达消费者的重要触点之一。很多品牌也非常喜欢或者首选我们的社群，作为新概念发声的地方。 今年，我们还会大量开拓数字化内容，除了已经推出的年轻力元宇宙空间，还有刚才提到的X会员小程序系统。在我看来，区别于常见的会员系统，更多的是社群经营系统。这个系统和社群打通之后，能够定向的定期的给年轻人提供自由交流的空间，类似BBS论坛。有社区、有社群的地方，只要有一拨人在，他们就一定能找到共同话题。 与此同时，我们考虑在线下为年轻的艺术家、设计师提供一定的空间，为他们搭建把想法变现的平台。他们可以自我发挥和创造，来做他们线下的社群活动，只需要进行相关的申请即可。我们可以联合更多方不断转换空间，一起把年轻力文化传递出去，持续的扩充相关内容和社群规模。 未来，盈展所有线上线下跟社群相关的活动，都将在这个系统呈现，会细分不同的项目类别，吸引感兴趣的年轻人通过平台参与进来。比如我们接下来要做的脱口秀活动，表演内容、门票和周边售卖都会在平台释放，也会把旗下品牌的限定产品在此发布，成为消费者唯一的购买渠道。 这个系统会有动力值的设定，我们可能也会要求消费者定期来线下打卡，积极参与品牌的互动，提升自己的系统能量。通过这些设计，我们希望把线上线下更多联动起来，提高社群的粘性和参与度。 这样一来，借由社交这个更高维度的打法，通过线上情感交流、线下实体平台，赋予年轻群体更多的社交资本，并进行娱乐化、科技化的融合，有限的线下空间就会打造成无限的社交体验空间。我们的最终目标是将线上虚拟与线下实体世界打通，打造新型多维度社交体验。 X会员小程序系统将会对上海的线下空间先开放，北京项目开业后也会使用，逐步去吸引全国、全球的年轻客群。其实，社群最大的优势是口口相传，自发的人传人，不分地域，用滚动的方式传播信息。系统从去年年底开始搭建，现在已经完成得差不多了，还有一些流程和技术上的优化，争取今年尽快推出。 Q：盈展做自己的数字会员系统，以后举办线上线下活动，是否还会通过其他渠道进行宣传？ A：目前，盈展自己的平台会员及粉丝数超过30万。一直以来，有很多小红书等传统渠道的博主主动找我们合作，积极去打卡宣传，我们也会根据需要联系达人。但是，我们接下来更想去孵化自己的一些潮流达人，通过接下来整体系统循序渐进的过程，打造自有的KOC、KOL，将自己定位成圈子里的大V。我们之前也尝试过视频号，希望以后能够有一两个很牛的号，去对各种年轻潮流的信息做宣传。其他商家认为这个号，在年轻群体就是权威的代表，有产品或者活动的讯息，会来找我们进行首发。 Q：如何理解科技娱乐化？ A：对于当下年轻人而言，他来这里消费不单是消费，不会因为东西便宜就买、买完东西就走，更多的是出于对文化的认可。文化认可包括几个方面，第一个是对产品的认可，第二是对品牌背后故事的认可，第三个就是看品牌有没有足够吸引他的点来互动。年轻人更喜欢和享受购买的的过程和体验。 为什么泡泡玛特的小玩偶，能吸引这么多年轻人购买，最后走上了上市之路？就因为它在购买过程中增加了一个环节，这种充满不确定性的抽取，带来了独特的购买体验。 现在不缺产品，每个商场的产品都很齐全，缺的就是内容，缺乏能把消费者吸引过来的内容。消费者走进一家商场的原因，就在于有足够吸引他的点。每家的产品其实都差不多，产品只占很小的一部分。对我们商业体而言，零售不再只是卖货，科技在生活中的普遍应用也不仅只为了效率和便利，一定要通过科技化、娱乐化的手段，让年轻人能够参与进来，产生更多的互动。 通过科技与消费场景的深度融合，把科技变得更为娱乐和互动。我们现在会通过手机、现场的屏幕设备，游戏的闯关设计、线上趣味的话题分享，去和消费者发生联动。另外，消费者也可以通过线上年轻力系统、年轻力元宇宙空间，进行线上线下的体验链接。 Q：盈展在元宇宙方面有什么进展？ A：年轻力元宇宙空间的建设，是科技娱乐化的重点。TX淮海与全球最具影响力的区块链线上世界——Decentraland平台合作，在4月推出了盈展旗下“CENTER X”年轻力消费阵地的虚拟线上空间，成为了国内首个开启元宇宙空间的线下实体商业体。 盈展的强社群属性会在元宇宙中扮演重要角色，进一步满足消费者的多元社交需求。我们的年轻力元宇宙空间延续了线下实体建筑的原型和年轻力文化属性，会开放赋予年轻人认同感的数字场景和虚拟体验。
力争在一线城市的核心城区做1到2个标杆的年轻力阵地 Q：关于盈展在北京的项目，具体的节奏是如何安排的？ A：北京项目命名为“THE BOX朝外｜年轻力中心”（以下简称“THE BOX朝外”），包括创新零售、艺术展览、智能科技、娱乐体验等功能，由盈展集团、北京市朝阳区政府、昆泰集团三方共同打造。 项目由原来的昆泰商场升级改造而成，已确定进驻的商铺包含部分国际一线时尚品牌的中国首店，也会有不少本土品牌，未来将与周边的美克洞学馆、侨福芳草地等形成新的商圈组合。 THE BOX朝外本身还是在一个筹备的状态。目前，项目的外立面正在装修，A座有展示区可以参观，主要用于品牌招商。项目第一阶段包含AB两栋建筑，THE BOX A和THE BOX B，总占地面积超过6万平方米。 在朝阳区政府的大力推动下，这里将打造中国首个UIC（Urban Innovation Center，城市活力创新策源地）概念片区，聚集全国各大集团和企业的创新部门，激活城市动力，作为未来精英年轻群体的聚集地。 我们希望通过微小的力量，THE BOX朝外能作为片区引擎，成为以点带面的标杆，把整个片区带动起来，促成UIC片区的形成，从而提升朝外商圈的影响力，成为朝阳区乃至北京市独特的城市名片。 Q：全国其他城市还有什么计划？ A：除了上海、武汉和北京，盈展正在规划入驻的城市可能是成都，目前仍在计划中。我们希望把每个项目都做得更稳更扎实，更有内容和亮点，一面向市场就能惊艳到大家。盈展团队始终保持这样的态度，对每一个作品精益求精。因此，公司在战略规划上不追求项目数量的快速拓展，力争在一线城市的核心城区做1到2个标杆的年轻力阵地。 北上广这类城市的节奏比较快，年轻人的接受程度高，包容性更强，业余生活更加丰富，更多彰显出年轻人不妥协、不放弃的个性。盈展在情绪、文化上更多的尊重年轻人，吸纳他们喜欢自己认可的小众文化。因为尊重所以共创，年轻潮流文化的发展和城市文化共创是盈展想做的，盈展愿意为年轻人打造更适合他们的社交文化场所。 |
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