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撰文：姚安安 出品： 凉茶历史比较悠久，然而经过多年的发展，在产品上的变化却不是很大，品类、口味仍比较单一。另外“降火”标签虽然帮助凉茶成功打开市场、建立产品形象，但是可能也限制了其应用场景，无法获得进一步突破。而且曾经进入凉茶市场的品牌不少，但是能够真正留下印象的却不多。 在经历过“辉煌”之后，凉茶市场逐渐“遇冷”，无论是市场规模还是行业增速均有所下降，身处凉茶市场的品牌业绩也受到了一定影响。不过近期可口可乐推出了凉茶产品，从价格上走出了差异化，而可口可乐的进入可能会对凉茶品牌带来挑战，从而促使品牌做出改变。 01 产品创新不足 凉茶是一个历史悠久的饮料品类，一开始只是老百姓自己熬、自己喝的饮品，现在已经成为了在“降火”方面有着广泛认知的代表。不过经过多年的发展，凉茶产品的变化也并不是很大。 从现在市场上的凉茶产品来看，品类和口味较为单一。因为凉茶的主要成分是中草药，各个凉茶品牌的配料基本上都是那几种，可能在组合和含量上有所不同。在这样的情况之下，凉茶的差异化不明显、产品也是大同小异。 而且对于当下的消费者来说，凉茶产品可能有着传统、陈旧的印象，与凉茶产品创新不足有着较大的关系。几十年如一日的产品，实在很难引起消费者的兴趣，也对凉茶市场的发展并无益处。 可以说，凉茶品类口味单一的问题，已经成为了凉茶市场发展的一大阻力，也是凉茶品牌需要重点关注的问题。 02 消费场景限制 “怕上火，喝王老吉”“怕上火，喝加多宝”等广告语给人留下了很深刻的印象，但可能也限制了凉茶的应用场景。 主要是把“上火”与“凉茶”联系起来，将凉茶定义成了“降火饮料”，可能更多的是在吃火锅、吃烧烤等情境下才会想到凉茶，其他的消费场景则有着较多的其他可选择产品，凉茶也不容易展现出自己的优势。 而且凉茶相比其他的饮料也不太“日常”，除了上述场景之外，凉茶不容易像奶茶、气泡水那样成为一种日常的饮品，当然确实有对凉茶充满热情的消费者，但是相比之下可能仍是少数群体。 虽然“降火”定位成就了凉茶，但同时也限制了凉茶。尤其在当下饮料产品层出不穷之际，他们都在不断瓜分着凉茶的市场份额，为凉茶市场带来了较大的挑战。 03 能够留下的品牌不多 早在2005年，娃哈哈就已经涉足了凉茶市场，推出了一款“宋都”凉茶，当时只在南方市场销售，后来逐渐淡出了市场。之后娃哈哈又陆续推出了金银花凉茶、神草堂凉茶、火锅凉茶等产品，但是都没有掀起太大的水花。 此外旺旺、统一也都推出过凉茶产品，但是现在来看比较具备知名度的还是王老吉和加多宝。换言之，想要在凉茶市场中占据一定的市场份额和知名度，可能也并不是那么容易。 不过从现在王老吉的发展情况来看也并非是乐观的，曾经王老吉在市场上呈现稳步上升，2002年到2006年销售额翻倍增长，2011年销售额接近200亿元。然而2021年王老吉大健康母公司白云山披露的业绩报告显示，王老吉大健康实现营收97.29亿元，以此推算王老吉凉茶的体量在97亿左右，还未回到百亿水平。 在凉茶市场中能够真正留下印象的品牌不多，而且近些年来受整个市场的影响，这些品牌的业绩可能也无法与之前相比。 04 凉茶为什么遇到困难？ 如今凉茶市场行业增速逐渐放缓，在发展上面临着一定的困难，这可能与不断变化的饮料市场有着较大的关系。 1、行业增速放缓 凉茶其实经历过较为辉煌的时期，2006年国内凉茶生产企业的产销量突破400万吨，超过当年可口可乐在中国的产销量。然而随着时间的推移，凉茶行业增速逐渐放缓。 前瞻产业研究院报告统计数据，2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势。
前瞻产业研究院 2、市场规模下滑 前瞻产业研究院数据显示，2014年中国凉茶行业整体市场规模达420亿元，到2015年凉茶市场规模接近500亿元，在这之后增速放缓，到2018年市场规模仅为470亿元、同比下滑18%。 另外英敏特2020年发布的中国茶饮料报告显示，亚洲即饮凉茶市场份额下降了27.1%。凯度消费者指数显示，凉茶在家庭渗透率方面，已经从超过50%下降到45%。
前瞻产业研究院 3、饮料市场竞争激烈 随着越来越多的品牌将目光放到了饮料市场中，进入这一市场的品牌正在逐渐增加，饮料市场竞争也变得越来越激烈。 《2021饮料消费趋势洞察》报告显示，近三年来饮料行业消费规模逐步扩张，预计在2024年将突破1.3万亿，并且在消费增速上达到了饮料食品整体行业的4倍。
《2021饮料消费趋势洞察》 4、可替代品增加 如今饮料市场中气泡乳、果汁茶、植物蛋白饮料等各式新品类全面开花，凉茶只是其中的一个品类，相比其他五花八门的饮料产品，凉茶在其中的优势并不明显。 再加上新茶饮的兴起，可能对于凉茶来说带来了更多的挑战。尤其凉茶产品在创新上还存在不足，相比之下被其他饮料产品替代的可能性会更大一些。
《2021饮料消费趋势洞察》 05 能否搅动市场“热”起来？ 近期，可口可乐在天猫旗舰店上新了一款“健康工房”的夏枯草凉茶产品，饮料巨头进军中国凉茶市场引起了不小的关注。然而现在的凉茶市场相对有些“落寞”，可口可乐又能够带来什么？ 从可口可乐的动作来看，一开始就打出了价格上的“差异化”路线，一瓶500ml的凉茶卖出了12元的价格，不同于王老吉、加多宝等走低价路线。而且凉茶市场其实比较缺乏品牌，除了王老吉之外，其他品牌市场份额加起来也不如王老吉，可口可乐在这些品牌中未必没有机会。 另外可口可乐进入凉茶市场，对于其他凉茶品牌来说是一个强有力的竞争者，主要是在供应链、营销、品牌方面具备竞争力。有可能会推动其他凉茶品牌加快变革，包括产品、渠道等方面，也有可能让凉茶市场出现新的变化。不过能否让凉茶市场“热”起来，可能还需要时间来检验。 行业思考：凉茶曾经经历过辉煌时期，但是随着时间的推移，市场规模和行业增速有下降，逐渐变成了现在的样子。说起来这与凉茶品类口味单一、消费场景限制可能有很大关系，而品牌在整个大趋势的影响下也无法获得更多的增长。如今可口可乐进入凉茶市场，或许能够为凉茶市场带来一些不同。
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