 导论 1.眼镜行业的资源大战 现如今，可以看到镜片或镜架企业的“名星代言大战”、“广告大战”、“推广大战”和“价格大战”等资源大战正酣； 这都是促进销售的策略，试图以此提高销售业绩； 既不可能也不现实！无法获得盈利性成长。 我们知道：要完成销售，有两个条件： 一是为货币信用背书，这是由国家完成的； 二是为产品信用背书，这必须由企业完成的。 如何为产品进行信用背书呢？ 打个广告，花钱请明星能代言吗？ 只有营销能为产品进行信用背书！ 然而，企业并没有专业职能部门，去构建企业-客户的关系（营销）。 可谓宽严皆误，举措失当。 2.眼镜行业的核心环节 眼镜行业的核心环节是眼镜零售店，这是触达用户的关键环节； 因为眼镜需要验-配-选-戴-调环节。 必须为客户画像的同时，为眼镜产品画像，并在眼镜零售店现场完成装配。 这实际上一个产品开发、设计和装配一体化的环节！ 镜片企业仅仅提供一副眼镜的零部件或配件！ 因此，镜片或镜架企业最重要的客户是眼镜零售店（B2B）。 必须嵌入客户（眼镜零售店）需求价值链中，关注客户核心需求，着眼于价值实现全过程，提供系统服务，而不只是卖镜片/镜架！ 从卖产品到卖服务！ 3.互联网时代眼镜企业的出路 互联网时代，眼镜行业应摒弃资源大战这种简单粗暴且失效的打法。 镜片企业，必须借助互联网，争夺零售店网络或与眼镜店结盟，并与之构建供求一体化关系； 进一步，帮助零售店与用户构建供求一体化关系（社区）。 镜片企业与眼镜零售店网络，必须联手或结盟，走进用户需求价值链，众筹发育新产品概念开发功能，为顾客和产品进行多维场景、精准画像； 然后逆袭供应链（从B2C转型到C2B），成为产业链的开发者、组织者和领导者！ 然而，大部分镜片或镜架企业无法完成这种转型！ 根因是没有理论思维，误把销售当作营销； 不知道营销与销售的区别与联系； 不知道营销是谋求企业与客户（零售店+用户）供求一体化关系； 不知道营销的落脚点是商务范式背后的商务模式； 不知道未来竞争的制高点是社区商务方式。 这是互联网时代，打破传统产业逻辑，重建互联网新产业逻辑，走出困境的唯一机会！ ...................................................... 眼镜行业的命脉: →发育营销职能，谋求与眼镜零售店乃至用户的供求一体化关系。 →互联网时代，以互联网的方式表达赢得逻辑，与用户直接连接，形成社区，发育社区商务方式！
一.营销就是打广告、请代言？ 最近，有位眼镜行业的朋友感叹，眼镜行业“明星代言热”→如陈道明代言明月镜片，王力宏代言鸿晨眼镜等等； “广告热”→沪宁高铁丹阳站做广告，主要位置都变成头部眼镜企业广告了。 小眼镜企业，没有这么多钱，也跑到沪宁高铁丹阳站做广告，主要位置太贵，就找偏一点位置，就连座椅上都变成广告位了。
他的企业也就1亿左右，也想到高铁站占个广告位，问应该怎么弄？ 二.眼镜行业的核心命题 这不是打广告、请代言的问题！ 问题不是成堆的，而是以系统方式呈现的，我们要寻求问题背后的问题。 1.战略导向 一般情况下，当已经准备好做一项大的投资（请明星代言人、投资广告等也是投资）之前，应该已经确立了企业战略，所谓战略导向！ 这是资源配置的前提！ 看透领先企业的赢得逻辑，确定自己的事业逻辑及其业务模式，这是企业战略要回答的。 我就问：你们公司的战略是什么？ 这一问，他慌了，企业这么多年来，从来没有战略，也不知道什么是战略。 我接着问：那为什么想去投广告呢？ 他说，看竞争对手都在做，因为资源有限，也想抢个广告位去“露露脸”。 我惊讶：决策就是这么做出来的吗？ 他又说，都是家门口的企业，按照他的了解，那些花巨资请明星代言的企业也不见得有什么战略。 ...... 2.这是一件什么事？ 当我们弄不清楚一件事情的时候，回到事实层面，回到事情开始的地方，看看这是一件什么事情，是一件什么性质的事情。 为什么眼镜企业热衷于明星代言、广告、推广....呢？ 可以猜到的原因是竞争！ 是竞争导致的业绩乏力！ 企图通过明星代言塑造品牌，进而提振销售业绩。 当所有眼镜企业千方百计采用心理学手段、社会学手段等等试图影响消费者，如形象代言人大战（万新、明月、优立、鸿晨等等头部企业不惜重金聘请影视明星或体育明星成为品牌代言人，试图为自己的产品进行“信用背书”，高举高打，意图创造品牌势能）、产品大战（花样翻新的“新”产品）、渠道大战（抢占代理商、零售店）、推广大战（明目繁多的展会、培训会、推广会）、促销大战、价格大战等资源大战的时候，我们是否想过简单模仿、同质化竞争的后果是什么？ 我们是否想过这些策略、手段、招术...能提高销售业绩吗？ 我们看到的却是→边际收益递减且趋于0，费用递增、价格一路下滑、利润见底，变身为现金流依赖性企业。 按哲学上说法，问题的根本解决，不可能在问题发生层面，一定在问题的更高层面！ 即销售业绩层面，不可能解决销售收入提升问题，必须上升到营销层面，乃至战略层面！ 显然，上述策略、招术、手段、方法... 只是促进销售的策略或手段。 而主流营销学（如科特勒）却视之为营销。 混淆了营销与销售的本质区别！ 这是营销吗？ 显然不是！ 是否想过这些“促销手段”能真正影响眼镜企业的“顾客”吗？ 3.这是销售不是营销 （1）营销不是促进销售的策略 直至今日，企业人士，一说到营销，脑子里立刻反映出来的就是科特勒的4P策略； 产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略； 脑子里立刻想到的就是： →如何促进销售，提高销售业绩； →如何策划一下对市场消费者进行炒作，把销售业绩搞上去。 一旦销售上去了，就说是成功营销或营销成功。 这是极大的误区！ 我不知道，眼镜企业一系列眼花缭乱的促销手段，其背后的动因是什么？ 是战略导向的有组织努力，还是应对竞争或迫于业绩的招数？ （2）眼镜行业只有销售 现如今，眼镜行业绝大部分企业，无论是销售部门，还是市场部门，都是在一个层面上做事情，这就是努力促进产品-货币转换（销售）； 要完成销售，有两个条件： 一是为货币信用背书，这是由国家完成的； 二是为产品信用背书，这必须由企业完成的。 如何为产品进行信用背书呢？ 打个广告，花钱请明星能代言吗？ 只有营销能为产品进行信用背书！ 企业并没有专业职能部门，去构建企业-客户的关系（营销）。 并且对“顾客是谁？”都没有完成系统思考！ 即便市场部门、销售部门改名为营销中心，依然是在销售层面上做事情，即促进“产品-货币”的转化。 这也是当前“误区”最多的领域！ 绝大多数的眼镜企业，尽管都有一个“营销中心”、营销总监，甚至有的企业还有CMO（首席营销官）。 但是大都不知道营销是什么？ 其落脚点在哪？ 大都以为→请明星代言、做广告、促销、推广、降价等等就是营销！ 这是极大的误区！ （3）为顾客画像 这不是常识，也不是显而易见的。 顾客是谁？在哪？存在于什么样的关系体系之中？顾客着重的价值... 这是企业必须首先回答的战略命题。 只有弄清楚顾客是谁？在哪？背后关系链和需求链是什么？ 企业才能明确企业目的和宗旨； 才能围绕顾客及其背后的关系链（需求链和供应链），有效配置资源，发育组织机能，与顾客建立供求一体化关系体系。 但是，现实很多企业→并未弄清楚顾客是谁？顾客看重的价值的动态演变... 导致企业无论怎样努力都是跑偏或错位。 如德鲁克《管理》书中阐述的美国地毯工业20世纪50年代为什么衰退？ 到20世纪70年代为什么重新崛起？ 其背后就是重新审视地毯工业的顾客，从房屋购买者转化为房地产商。 眼镜企业要弄清楚→ 谁是我们的顾客？ 他们究竟在哪里？数字星球 他们存在什么关系体系之中？ 在这个关系体系中，他们扮演什么角色？ 我们在什么地方（触点）跟他成交？ 他们的需求是什么?” ...... 企业的用户或做贡献的对象→不应只有一个，应是一个关系链或需求链。 做贡献对象→可理解用户或客户。 为你做贡献的→叫合作伙伴，关系户，相关利益者。 前者叫需求链，后者叫供应链。 （4）为产品画像 弄清楚“谁是顾客？” 是“企业定位”不是“产品定位”。 产品仅仅是满足顾客需求的一个载体或手段； 顾客购买的不是产品，而是满足其效用或解决其痛点。 因此，要弄清楚的是目标客户群是谁？弄清楚他们的生活方式、生活理念、生活态度等。 就像德鲁克举的例子，西尔斯公司把农民作为顾客，而不是首先考虑农民需要什么产品。 眼镜企业的价值链图谱是：消费者←零售店（验选配）←代理商（物流）←眼镜企业（镜片或镜架制造）←供应链。 现有的镜片或镜架企业只是一副眼镜的配件。 一副眼镜最终被消费者“买走”，消费者是干什么的？眼镜能帮客户做什么？ 关键环节是零售店的新产品概念开发功能→ 即着眼于消费者的生活方式、生活场景和生活理念开发眼镜，所谓场景化、功能化和时尚化！ 所谓为顾客基于多维场景精准画像。
因此，镜片企业或镜架企业最重要的顾客是零售店； 如果要排序的话应是零售店、消费者。 （5）眼镜企业的命脉 谋求与零售店供求一体化关系。 基于零售店与最终用户展开“社区商务方式”（包括O2O)→谋求与用户的供求一体化关系体系。 抢占零售店网络（掌控而不是拥有），与眼镜零售店结成供求一体化关系体系（深度分销方式），成为镜片企业最重要的事情。 这是竞争的制高点，这是眼镜企业的战略营销基本的任务。 应该在这个领域，采用压强原则集中配置资源！ 如果眼镜企业最重要的客户是零售店，那么当前眼镜企业热衷于明星代言、广告、推广、降价促销、新品促销等零散的招数或策略（市场操作），就是宽严皆误，举措失当！ 应该是掌控而不是拥有眼镜零售店（网络化、社区化、互联网化）。 即构建分销价值链，与之构建供求一体化关系体系，发育创造价值的功能，在此基础上才有可能有系统的策略应用，所谓策略流。 谋求眼镜企业在商务活动领域的支配力、影响力，这才是镜片或镜架企业最重要的事情。 这就是发育营销功能，并落脚在“深度分销方式”及其互联网时代的“社区商务方式”上，使得镜片或镜架企业成为眼镜产业链的组织者！ 三.眼镜行业的未来竞争制高点 1.眼镜行业系统失效 眼镜行业当前的状态→基本是销售（将产品转化为货币）； 无论是明星代言、消费者教育、零售商培训、推广等等，尽管他们冠名为营销，但仅仅是促销的策略； 随着眼镜行业竞争格局的演变，企业立足“产品-货币”的销售策略，竞相模仿、很快失效。 眼镜行业现实的营销（实质上是销售，至多是有组织的销售）的结果，既不能奠定持续交易的基础，又不能强化组织功能的发育。 这批眼镜行业中流企业随着企业规模的不断扩大（竟然达到10亿，甚至数十亿），管理的脆弱以及经营的风险呈现几何级数加大，销售利润率趋向于“零”乃至“负值”，可谓“肥胖不是强壮”。 整个行业呈现→量产量销、降价促销、同质化竞争（明星代言大战、促销大战、广告大战、渠道大战等）、劣品驱逐良品、现金流量依赖性企业。 预示着眼镜行业现有产业逻辑失效！ 眼镜企业企图快速规模扩张，但难以维持盈利性增长的势头，表现为人均销售逐渐减少，人均利润趋近于零。 根本无法实现“做大、做强、做久”的愿望，而是走在“做虚、做烂、做死”的不归路。 2.眼睛行业的基本命题 面向未来，必须从“产品与市场”的表层联系（销售职能），转向 “企业和顾客”的深层联系（营销职能）。 谋求“企业-顾客”的一体化关系； 眼镜行业供求关系已经逆转！ 供求分离乃至供求背离，再加上知识工作者成为社会的主体（无论是顾客、员工还是利益相关者大都是知识工工作者），以及互联网时代的到来，深刻影响眼镜行业的变革！ 眼镜企业现在面临各种各样的困惑和麻烦如高库存、高脱销、资源大战、降价促销等等，导致产品流向、流速、流量混乱，都是源自营销功能的缺乏。 从这个意义上说，营销是企业命脉上的事情，是不得不做的事情。 因此，在产业社会下半场，即不成熟的产品+成熟的市场阶段，必须发育营销职能！ 营销是企业战略的基础或核心，而战略是管理的导向（战略导向的管理）。 管理是产业社会不可或缺的职能！ 没有营销就没有战略！ 没有战略就没有管理！ 怎么可能持续成长呢？ 3.眼镜行业的出路 所有的眼镜企业必须要有内在的统一性，或统一于技术，或统一于市场，依据自身的禀赋和专长，采用压强原则，集中配置资源，形成企业运营重心； 围绕运营重心，去构建价值创造的业务功能体系，使企业核心能力充分发挥出来，从而谋求产业价值链不可替代的竞争地位或领导地位，这是成果根本源泉。 而对于眼镜产业价值链上各类企业→品牌商、代理商和零售商，尤其是品牌商不能仅仅局限于或固守在生产活动领域，而应该把触角深入到商务活动领域或技术活动领域； 对中国的绝大部分眼镜品牌商来说，这个运营重心，只能统一于于市场，即通过前向一体化战略，获得商务活动领域的支配力和影响力； 所谓市场扎根→与代理商、零售商结盟（厂商结盟），发育营销职能，以营销职能统领销售职能和市场职能，形成商务活动领域的职能结构，构建或升级相应的商务活动方式→深度分销方式乃至社区商务方式； 即基于产业价值链闭环，形成供求一体化关系体系，整合一条价值链与竞争对手展开竞争，或打断对手与代理商、零售商的联系，阻碍对手的产品进入“商务活动领域”。 现如今，眼镜产业链的主体→制造商、代理商和零售商之间，依然是采用市场交易的方式的产品供求关系，还不是采用管理协调方式组织起来供求一体化关系（产业组织/共同体）！ 即没有基于产业链闭环“组织起来”！ 根本的原因是缺乏营销管理职能！ 至此，眼镜行业的供应价值链尚没有组织起来，更别说嵌入需求价值链！ 4.眼镜行业未来竞争的制高点 而未来竞争的制高点是→走进客户需求价值链！ 走进消费者的生活方式（从B2C到C2B）！ 是谓社区商务方式！ 乐活眼镜已经基于互联网思维展开了实践的探索。 所有传统眼镜企业，如何拥抱已进入数字星球的顾客将成为最大的挑战！ 发育营销职能，重建眼镜行业的产业逻辑！这是眼镜行业的基本命题。 顾客是谁？ 是企业营销的起点，而营销又是战略的起点！起点错了全错。 如果你没有自己的战略，就会成为对手战略的一部分； 如果你没有自己的营销，你就会成为对手营销的一部分。 ...................................................... |
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