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前段时间有个消费者说，市场上的主流瓶装水售价均在两三元左右，如果不是刻意找，已经很难在市场上买得到1元瓶装水解渴了，1元水时代几乎落幕了。 实际上，1元水几乎绝迹并不只是消费者的直观感受，在数据上也能看到1元水时代已经落幕，目前行业CR6只有一家品牌仍在维持1元/瓶的定价。 1元水时代落幕的主要原因可以归结为两点：成本上升后倒逼企业涨价，以及水源地制约了产能对瓶装水企业来说，“价”比“量”更能为企业带来增量。 近几年，瓶装水的上游成本不断上升。近一年以来，塑料瓶原材料PET的价格比2021年增加了30%-40%。上游成本高了，但由于瓶装水是充分竞争的市场，要保证渠道有一定利润，经销商才给卖货，因此成本上升的压力也不能传导至下游，涨价就成了为数不多的选择。 除了成本压力外，水源地也推动了水企涨价。一方面，水源地具备投资成本高、回报周期长的特征，获得水源地的时间越长，成本优势越明显，后进入的厂商始终存在成本劣势，导致新厂商很难低成本走量的方式和老玩家竞争，只能靠差异化走价获取市场。 另一方面，由于水资源及环境保护的因素，各地均严控水源地审批，导致被允许开采的水源地不足，影响了厂商产能。在产量受限下，提价成为获取份额的重要方式。 从上述角度看，瓶装水已经基本告别1元时代，那接下来，企业应该如何发展呢？ / 01 / 瓶装水告别1元时代 瓶装水正在经历大变局。过去很长一段时间，1元水是瓶装水市场的宠儿，在2010年前后，作为1元水的代表，仅康师傅一家厂商就长期占据着瓶装水四分之一的份额。 但如今，市场正在告别1元水时代。 市场份额的变化是最直观的数据，2元及以上的瓶装水已经成为主流。中商产业研究院数据显示，中国包装饮用水的市场份额，农夫山泉和华润怡宝两家占据着半壁江山，分别占据着26.4%和20.9%的市场，排第三的百岁山占9.6%，剩下三名的康师傅、冰露、娃哈哈占比更低，只有9.3%、8.8%和6.6%。在上述CR6厂商中，目前只有冰露一家还维持着1元/瓶的零售价。 1元水份额快速下降背后，是因为现在已经鲜少有企业进入1元水的竞争。传统瓶装水品牌纷纷提价，最典型的就是康师傅，以1元水起家的康师傅已经将零售价调整为1.5元/瓶。 不只是传统品牌开始提价，新品牌入局后，更是直接定位高端。伊利推出的“伊刻活泉”、良品铺子的“良品活泉”、元气森林推出的有矿等等，这些瓶装水舶来品的价格普遍在3元及以上。 瓶装水告别1元时代的基础是，消费者出于健康等因素的考量更青睐高端水。正如中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任委员、中国地质科学院水文地质环境地质研究所副所长张兆吉所说，随着居民生活水平的提高，国民更加关注饮水健康，中高端天然矿泉水“天然、营养、无公害、绿色”的健康属性迎合了这种消费趋势。 这种追求饮水健康的消费趋势也体现在消费数据上。根据京东发布的《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》显示，过去12个月，矿泉水的销售额增速超过饮用纯净水12个百分点。矿泉水的和纯净的区别在于，矿泉水开采自地下深层，无污染，含有矿物质、微量元素，而纯净水指不含杂质的水，是自来水再加工，前者相比后者更健康、更安全。 虽然在需求端，用户追求饮水健康的消费趋势，是瓶装水告别1元时代的基础。但供给端的一系列变化，同样在瓶装水涨价过程中起到了重要作用。 / 02 / 成本上升、供给受限，或成供给端涨价动力 供给端是推动瓶装水涨价的重要因素，其核心原因可以归结为两个：成本上升，倒逼企业涨价，以及水源地制约了产能，“价”比“量”更能为企业带来增量。 从成本上看，水企的成本主要包括渠道费用，水源、包装、物流成本等。其中，包装成本是大头，占到了60%的成本。但近年以来，包装成本持续走高，农夫山泉执行董事周震华在农夫山泉2021年业绩会上曾表示，当下塑料瓶原材料PET的价格比2021年增加了30%-40%。 成本上升后，企业能拿到的利润就少了。但由于瓶装水品牌相对分散，水企只有保证零售商一定的利润，零售商才会愿意推产品。某位水企负责人就说过，“如果一瓶水的毛利没有25%以上，经销商是不可能卖你的水的。” 上游成本上升，还要保证下游利润，不能将成本传导至下游。在这种情况下，水企的利润不可避免地受到影响。上升水企负责人也提到，“把一切生产成本、财务开支都算进去，1元水也就只能够维持企业的正常生产运营。”在这种情况下，企业出于对利润的追求，只能涨价。 值得一提的是，即使水企保证了零售商25%的毛利。水企也更愿意卖高价水。一方面，每卖出一瓶高价水就能实现更高的利润。另一方面，1元水影响高价水销售，会增加零售商完成高价水厂商制定任务的难度，进而影响后续的任务提成。 除了成本和零售商的原因，受水源地等因素的影响，高端化提价也成为企业最佳的突围方式。 上文已经提到，由于用户对饮水健康的追求，未来瓶装水的主流将是开采于地下深层的矿泉水。但矿泉水的开采依附于水源地，水源地的制约从以下两方面推动了行业提价。 首先，水源地具备投资成本高、回报周期长的特征，获得水源地的时间越长，成本优势越明显。这意味着，后进入的厂商始终存在成本劣势，导致新厂商很难低成本走量的方式和老玩家竞争，只能通过差异化提价的方式获取市场。 再者，可开采的水源地资源有限，影响水企产能。矿泉水对水源地开采有要求，我国经评定合格的矿泉水水源有4000多处，允许开采的资源量为18亿立方/年，目前开发利用的矿泉水资源量约5000万立方/年，占允许开采量的3%。所以从水源总量看，矿泉水水源本身不算稀缺资源。 但问题在于，水源属于国家矿产资源，要想开采，得先拿到开采许可证。而水源开采涉及到水资源和环境保护甚至土地产权的变更，手续、审核较为繁琐，需要的时间周期较长。百岁山创始人周敬良曾提到，走完一个许可证的办理流程，需要盖60多个章，等上5年时间。 国家对水源地的限制，也影响了企业产能，在产能受限的情况下，提价成为获取份额的重要方式。从上述角度看，瓶装水市场已经开始迈入高端战场，那么相关厂商如何胜出呢？ / 03 / 迈入高端时代，瓶装水如何取胜？ 告别1元时代后，瓶装水将迈入高端化市场。从相关厂商发布的新品牌售价看，大部分品牌售价集中在3元价格带，这也意味着3元价格带将成为瓶装水竞争最为激烈的领域。 3元价格带成为战场中心也不难理解，2元水中，已经形成了农夫山泉+怡宝的双龙头格局，市场已经相对稳固，新品牌硬刚不容易占到便宜。而3元水中的代表性企业百岁山，在3元水份额中只占到了10%，意味着这一价格带仍具有很大的整合空间。 那么，在高端化战场中，相关厂商如何取胜呢？ 首先，水企业需要完善供给端优势，主要体现在水源地。水企需要形成全国化的水源地布局。目前有矿、恒大冰泉、昆仑山等水企在全国只有一块水源地。而参考老牌企业农夫山泉已经在全国拥有10处水源地，基本覆盖了全国主要消费市场。 水源地多元化布局的好处是能够为企业带来成本优势。举个例子，昆仑山、西藏5100的水源地在青藏高原，其产品需要从青藏高原运往全国，而百岁山有四块水源地，分别均匀分布在华东、华南。相比前者，后者显然在运输上更具备成本优势。 在形成全国化水源布局的同时，水企也要抢占优质水源地。原因在于，水源地的好坏直接关系着产品质量。京东发布的《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》提到，消费者越来越关注瓶装水产地，很多品牌也在包装上加注了水源地信息。 当然水源地的竞争，也会受到政策影响。短期内水企并不容易进行水源地扩张。在此背景下，产品创新就显得尤为重要。 从过去看，瓶装水的产品创新也往往能够帮助企业获得较高增长。比如今麦郎的“熟水”创新。市面上的大部分瓶装水都是从水源地取水后，经过设备过滤以及臭氧杀菌的程序生产出来，而今麦郎推出的凉白开则是经过过滤后，通过UHT超高温瞬时灭菌，起到的效果相当于生活中通过把水烧开的方式杀菌。由此，凉白开将自身定义为烧开后的“熟水”，而将其他产品定义为“生水”。 产品创新，为今麦郎带来了不小的商业回报。凉白开上线三年后，销售额就超过20亿。要知道，在此前10多年中，今麦郎整个饮品业务的营收也只是刚刚做到了20亿。凉白开相当于用3年走过了今麦郎瓶装水十年的路。 总的来说，瓶装水进入高端化战场已经是大势所趋，而3元及以上的矿泉水格局仍然较为分散。谁能拿下这一阵地，也将是未来瓶装水发展中的重要看点。 |
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