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近些年，奶酪产品的受欢迎程度不断增加，随着消费者越来越重视健康和营养，奶酪凭借其较高的营养价值逐渐成为了消费新宠。特别是儿童奶酪棒的出现，更是推动了奶酪产品市场的发展，也吸引了越来越多的企业入局，各品牌不断从各个层面寻求差异化创新，也推动了儿童奶酪市场集中度不断提升。
集中度仍有提升空间 一直以来，奶酪凭借其“高钙”和“优质蛋白”的特点，在消费者中拥有“健康”和“有营养”的印象。因此，这种国外餐桌上常见的乳制品近几年开始走进国内普通消费者，奶酪市场的热度持续上涨。 其中，儿童奶酪则是奶酪市场发展最为迅猛的细分品类。根据凯度消费者指数，儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%，是近几年增速最快的细分品类之一。 针对儿童群体，儿童奶酪以其“优质口感”“营养补充”和“富有童趣的包装”作为市场切入点，占据了不少家庭的购物车。作为近几年零售端的大品类，儿童奶酪吸引了不少乳企的投入布局，这也使得儿童奶酪市场竞争较为激烈，不少乳品企业近年来频繁推出儿童奶酪新产品，如各类儿童成长奶酪、新鲜奶酪等。 儿童奶酪市场的快速发展不仅引来众多品牌和资本入局，市场竞争也异常激烈。从品牌来看，前几年国内奶酪市场以百吉福等外资品牌为主。2018年，妙可蓝多推出儿童奶酪棒，随后众多国产品牌竞相跟随。例如，蒙牛推出了“未来星儿童成长奶酪棒”、光明推出了“小小光明儿童成长奶酪棒”、认养一头牛上市了“棒棒哒儿童奶酪棒”、君乐宝也推出“涨芝士啦增聪配方奶酪棒”等，各大乳企、辅零食企业都推出了儿童奶酪产品。 不过，儿童奶酪市场经过几年的发展后，仍是以较早入局的企业占据了不少市场。据华经产业研究院发布数据显示，2020年奶酪行业两强“百吉福/妙可蓝多”市占率为24.8%/22.7%，而行业前三的企业集中度为52.7%。虽然儿童奶酪市场品牌云集，但集中度仍有提升空间。
实力玩家不少 将奶酪经过加工或不同原材料进行搭配，制成兼具营养、美味且方便食用的儿童奶酪，相比传统奶酪，儿童奶酪具有更好的口味，让消费者容易接受。而年轻、有孩的家庭是儿童奶酪市场的中坚力量，他们相比其他家庭也更偏好购买儿童奶酪，平均花费也高于其他家庭。 奶酪市场的快速发展，儿童奶酪功不可没。但是，相比传统奶酪，儿童奶酪是一个出现并不久的”新兴产物“，为什么集中度会如此之高？这其中，先发优势或许是原因之一。 据笔者了解，儿童奶酪市场有不少有力竞争者。其中，百吉福是国内较早推出儿童奶酪棒的品牌，一直以来也牢牢占据着市场的主导地位。而有“奶酪第一股”之称的妙可蓝多，其在奶酪棒市场地位越来越靠前。有数据显示，以销售额计，2021 年妙可蓝多市占率高达30.8%，领先于第二位市占率23.2%。 此外，蒙牛在奶酪业务上的布局也进一步完善。早在2018年，蒙牛就设立了单独的奶酪事业部。同年，蒙牛又与来自丹麦的战略股东阿拉福兹合资成立爱氏晨曦，携手打造高端奶酪产品。2019年11月，Arla与蒙牛成立了一家专注于发展奶酪业务的合资公司。2020年，蒙牛携手Arla打造奶酪专业品牌爱氏晨曦奶酪，而蒙牛奶酪全线产品即日升级为爱氏晨曦奶酪。2021年7月，蒙牛乳业通过战略融资，成为妙可蓝多的主要股东。 值得一提的是，儿童奶酪市场也有一年内两次获得投资的品牌妙飞，2020年12月底，妙飞完成了近亿元的B轮融资，这个创立于2018年的品牌也在不断提速发力奶酪市场。 儿童奶酪这一细分市场上，涌进了包括妙可蓝多、蒙牛、伊利、三元、光明等国内大型乳企，也有百吉福、乐芝牛、安佳等进口品牌，更有妙飞、认养一头牛、奶酪博士等新兴品牌，儿童奶酪市场已经被分食。虽然市场集中度还未占据行业垄断，但却充斥着不少知名品牌产品，后进入者要想后发制人，难度不小。
创新成为常态 虽然奶酪市场发展迅速，但儿童奶酪产品大多都是奶酪棒形式，此前产品差异化主要体现在包装和趣味性上。比如市场上的产品包装通常都是卡通图案，有些会添加一些趣味知识竞猜，以此吸引小朋友的注意。比如伊利儿童奶酪棒与《冰雪奇缘》以及《赛车总动员》IP合作、妙可蓝多儿童奶酪棒与《汪汪队立大功》的IP合作、百吉福的哆啦A梦版儿童奶酪棒等。 儿童奶酪棒自上市以来大多产品的区别是在包装和造型上，鲜少有品牌做出改变，但近两年，这一情况出现了改变，创新成为不少企业的战略之一。 2021年2月，爱氏晨曦宣布推出0添加奶酪棒。而妙飞也宣布推出了儿童健康零食“0蔗糖奶酪棒”。而0蔗糖、少添加也成为越来越多品牌的选择。 当下市场上的儿童奶酪产品，不少都需要低温保存，而受到温度和冷链运输体系的限制，导致下沉市场布局难度大，也在一定程度上限制了食用场景。为了创造差异化，也是为了拓展下沉市场，让产品变得易运输、保存，奶酪棒企业开始研发常温奶酪棒，在生产技术上进行突破。目前，常温儿童奶酪市场上，已有蒙牛的“6倍钙”常温奶酪棒、妙可蓝多常温奶酪棒、均瑶健康常温高钙奶酪棒、君乐宝旗下思克奇高钙奶酪棒等产品，而伊利、认养一头牛、良品铺子、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也纷纷推出常温奶酪棒产品。 此外，干酪含量提升也成为不少品牌的创新方向。消费者选择儿童奶酪时，营养价值是参考之一，而这类产品中的营养多来自于干酪，也因此，不少企业开始在干酪含量上做出提升，并将其标注在包装的明显位置。比如棒棒哒再制干酪的干酪含量大于51%、窝小芽高钙奶酪棒的干酪含量大于55%、百吉福特浓棒棒奶酪的干酪含量大于51%、babycare光合星球高钙奶酪棒的干酪含量大于51%、奶酪博士金装棒棒的干酪含量大于51%，需要指出的是，奶酪博士旗下大多数奶酪棒产品的干酪含量都大于50%。 一方面，消费者对于营养、健康逐渐重视，并且提升了对乳制品的需求，另一方面，儿童奶酪市场迎来了越来越多的入局者，行业竞争愈加激烈，多种因素叠加使得儿童奶酪市场开始走向细分化，从温度、营养、健康、口味、包装等层面不断创新与细化。
儿童奶酪发展起来 奶酪原本是一个没有那么大众化的食品，但是通过改变质地、风味、功能特性，更好的贴近中国消费者的日常生活。儿童奶酪棒产品在原制奶酪的基础上，通过添加配料等形式使得产品偏向口感柔和、味道更加多样化，在保留丰富营养价值的同时，也让儿童群体更容易接受奶酪。 1、对健康零食有需求 随着中国居民生活水平提升，家长对儿童零食的功能性要求也逐步增强，零食不但口味需满足儿童喜好，同时还需富含膳食纤维、钙铁锌等微量元素、蛋白质、维生素等。 相对传统零食，奶酪棒原料来自新鲜牛奶，其高钙、高蛋白质的营养属性较符合当代家长对儿童零食的需求，这也是奶酪棒近年来广受家庭消费者喜爱的主要原因之一。
来源：头豹研究院 2、奶酪消费仍有提升空间 德邦证券研究报告显示，奶酪市场这两年增速加快，从体量来看，2019年我国奶酪零售总额仅占我国乳制品消费总额的2%，国内人均消费量仅为0.28KG/人，相比日、韩等饮食同源的国家尚有较大的提升空间。 据欧睿数据显示，截止2021年底，奶酪零售端市场销售额达到123亿，过去5年CAGR（年复合增长率）达到23.85%，可谓是增速迅猛，但人均奶酪消费量却远低于其他国家。
来源：欧睿数据 3、奶酪市场集中度较高 中国奶酪市场集中度较高，2019年奶酪市场CR5达到57%，2020年增长至61%。法国品牌百吉福是中国奶酪行业的领军品牌，其占据着奶酪市场1/4的市场份额。作为中国本土奶酪品牌，妙可蓝多近年来依托新兴奶酪棒业态高速发展，其市场份额由2019年的13%增长至2020年的20%。
来源：头豹研究院 4、国内奶酪消费集中在儿童群体 以奶酪棒为代表的再制干酪驱动奶酪零售销量大幅增长，预计将保持较快速。2021年达8.16万吨，占总销量的34%，2007—2021 CAGR20.6%。2020年奶酪棒热销，销量同比增长40%。从结构上来看，零售消费以再制干酪为主，2022年预计占比达到92%。 2020年零售额占比达到64%，而家庭佐餐消费和成人消费仅占33%和3%。同时，有52%的调研人群仅购买儿童奶酪，同时购买全部品类的占比仅有1%。
来源：华安证券研究所
儿童奶酪还有新机会？ 国内的奶酪市场中，还没有养成奶酪消费的习惯，而即食类零食奶酪是奶酪发展的主要突破口，这也使得当下的奶酪市场中，儿童奶酪占据了奶酪消费的大头。但随着入局者的增多，也造成了儿童奶酪棒市场产品同质化严重，儿童奶酪零食还有什么新机会? 奶酪本身具有高营养价值，再制干酪的工艺让奶酪在拥有更好质地口感的同时，也能够匹配一些功能属性。对于儿童来说，因为需要经历不同的发育阶段，所以不同年龄阶段重点关注的健康和营养需求也有所不同，这就需要品牌方们能够针对更加细化的需求来做新品的开发。 而这个方向已有不少企业在做，比如伊利冰墩墩奶酪棒添加了牛磺酸；妙可蓝多小酪牛常温奶酪棒添加了维生素AD、益生元等；上海俄夸克（健康）科技有限公司推出的活菌鲜食奶酪棒宣称添加了多种乳酸菌，每支出厂含300亿乳酸菌。 变化形式，让奶酪零食更具趣味性。奶酪棒之所以从众多奶酪产品中脱颖而出受到小朋友喜爱，其中一个重要原因就是其打破了传统奶酪的桎梏，从包装、吃法、玩法、便捷性上都做了新的突破，往零食方向破圈。 认知&浅评：儿童奶酪品牌越来越多，在市场竞争激烈的情况下，也正在萌发更多新芽，市场细分化也随之产生，企业也在多个层面寻求创新，以满足不同消费者的需求，获得更好的发展。未来继续细化已经是趋势，企业需不断进行创新，为自身品牌建立竞争壁垒，紧追市场才能走在行业前沿。  |
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