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分析影响读者忠诚度的主要原因，应从报纸的定位和办报的风格来入手。忠诚度指读者以稳定持续的方式阅读该报纸人数的比例，从阅读方式上反映出报纸读者的凝聚力。读者的忠诚度越高，对报纸的影响越大，这一点不容置疑。读者忠诚度是读者的心理反应，主要通过读者的购买和阅读行为表现出来的，所以要调查一份报纸的读者忠诚度可以通过入户访问、电话访问、邮寄访问、摊点街头访问等问卷形式调查出来。（后附读者访问表） 在谈到读者忠诚度时，会想到读者的满意程度。由新生代市场监测机构组织的中国市场与媒体研究CMMS中、报纸读者满意程度评价因子包括：报纸印刷的质量、报纸版面设计评价指标、发行评价指标、报纸报道内容评价指标、报纸登载广告评价指标四个大方面。具体报道的时效性、报道的真实性、报道的全面性、报道的深度、报道的趣味性、报纸的知识性、报纸的文化品位、生活类信息实用性、报纸的可读性、版面编排水平、图片使用、标题制作、文章编辑水平、印刷质量、广告数量、广告可信度、广告吸引力、以及投递时效和购买的便捷性等19个因子。这里面可以更细化一些，如在版面的设计风格上，可以把图片的视觉效果、易读性、文章长度、校对的差错率以及报纸的亲和力纳入进来；在广告的编排上，可把广告的设计与色彩配置的美观度纳入进来。因此，报纸不能单纯地为了广告收入而影响读者的读报情绪；在发行的操作上，可以把报纸的定价，投递服务以及投递人员的形象上纳入进来；在营销手法上可以把报纸历来的定价、发行的渠道，以及策划的活动联系起来。笔者对各调查公司的调查结果做过一个统计，影响读者忠诚度的因素有以下几大方面： 第一，内容本身影响读者忠诚度。 对于一张报纸，无论是现实读者还是潜在读者，报纸的内容就是吸引力，它取决于新闻的报道质量。如果报纸的新闻报道质量差，吸引力不够，就会影响读者读报的意志力。进而，读者的忠诚度自然不强，很可能随时选购其它媒体。好新闻具有很强的贴近性、可读性，它对吸引读者的影响力将是持久的，这才是新闻的生命力源泉。 读者对真实信息的追求越来越重要，要求新闻本身报道的途径要真实可靠，是报纸最基本的要求。其次，是权威，权威能够塑造读者的信心和依赖感。记者要对政治学、经济学和国际事务进行了解，要把中央新闻做出贴近生活，贴切百姓的个性化新闻信息。报纸要通过新闻报道的积累，在读者心中树立良好的印象。当读者需要找到相关的信息和观点时，想到自己所信赖的、有影响力的报纸。再者，报道要客观公正，要求新闻记者站在客观公正的立场上阐述观点。 报纸在做好常规新闻报道，要在重要新闻策划报道上做文章，根据办报风格策划一些与读者产生共鸣的新闻报道。此外，要做好报纸副刊的报道，副刊最能体现一份报纸的办报风格，更有利于与读者沟通互动。其中，要考虑的是一些年轻读者，他们表现多数为浮躁，容易被其它因素干扰，故表现不忠诚，只要在新闻报道上或其它方面不能满足时，他就会考虑转移方向，改订其它的报纸。但有一点是明确的，高端读者也有“低级爱好”，故在内容上除了做好重大事件报道外，还要创新出有特色的子品牌栏目来吸引读者。要在新闻报道的可读性上做文章，让读者在本报版面上停留的时间要长，新闻的卖点要稳重，内容的设计上要求完整性，策划要有卖点和落到实处，这样才能增加报纸的可读性。 在读者的阅读感受上，可以开办一些与读者互动的子品牌栏目。栏目要富于人情味，一切从读者的角度出发，努力探索报纸如何实现党的意志又反映读者心声的统一中做文章，探索报纸如何在维护权威的同时增强亲和力。 第二，发行方面影响读者忠诚度。 除表现订阅不便利外，更多的是服务和征订的方式。存在的问题是服务过于简单、征订的方式过于用大量的礼品促进订阅；在赠阅上把关不严，未经对读者资料的核实，随意地赠阅等原因，导致读者不是冲着报纸本身来。再则，因发行人员的素质参差不齐，没有提供读者顾问式的服务，没有主动地引导读者和推荐报纸的卖点，导致读者没有认识报纸的新闻价值，只停留在订报的价格上。因此，发行部门除了做好销售报纸本身外，要注重推荐报纸本身，引导读者正确地认识和阅读本报。要通过上门拜访等方式，与读者积极地沟通交流，完善读者资料，做好及时的回访工作。对长期订阅的读者要重点管理，如通过折扣优惠，发放纪念品、召开座谈会等方式与读者互动，提高读者的忠诚度。 第三，广告质量影响读者忠诚度。 除虚假广告给读者带来的危害外，报纸要通过提高广告档次来增加读者的忠诚度。要杜绝一些有偿广告，要增加品牌广告的投放，在广告的刊登数量上要有选择，不能为了广告的收入连报纸整个头条头版，甚至到了前几个版面全是广告的地步，根本看不到新闻。其次，要考虑广告设计的美观是否吸引读者，要做到广告的实用性、设计出个性化的广告信息，真正做到广告信息有效服务读者。 第四，历史形象影响读者忠诚度。 读者的忠诚度与一份报纸的办报风格密不可分，其中与读者对报纸的历史形象有密切的关联。历史形象包括报纸的新闻报道、营销手法以及所有的活动策划等，主要表现在活跃上。有些报纸给人一种不沉稳的感觉，文化底蕴不浓厚，正是影响读者忠诚度的主要原因。历史形象主要表现在读者的口碑宣传上，口碑宣传主要通过读者对报纸的历史形成的固有印象，如果报纸的历史形象是好的，反而有利于读者口传产生的忠诚度，进而吸引新读者的加入；如果这种宣传是无利的话，反而会让现有的读者失去信心。因此，历史形象直接影响的是读者的忠诚度。 第五，外观设计影响读者忠诚度。 随着生活节奏的加快，读者越来越追求感官阅读习惯，这种感官欣赏像人与人之间的交往，通过对方的外表决定是否进一步与对方交往的思想。读者对一份报纸的接受程度，是通过对报纸的版式风格来决定购买的动机。版式风格包括报纸的报头、报眉、报眼等新闻标题的设计，其中包含字体的大小及颜色。 报纸可以根据定位和办报风格，决定报纸的编排风格。根据科学研究得出，人的眼睛视网膜上有一种视敏细胞，它具有很强的色彩辨别效果。譬如，有一份报纸的版面排版新颖及色彩鲜艳，另一份报纸是纯黑白，虽然它的内容和照片完全相同，但后者因为没有色彩而使人感到单调和缺少感情。从而可见，颜色的视觉和情感情绪有着紧密的关联。不同的颜色视觉效果，给读者带来不同的情绪感受。从读者的阅读习惯来说，黑色是严肃、恐怖、悲哀的象征，能给读者感受到文雅、庄重；白色是纯真、洁白的象征，也能给读者感受到恐怖、神圣；绿色是青春、环保、生命的象征，能给读者感受到恬静、新鲜及希望；紫色是高贵、威严的象征，它能给读者一种神秘，轻佻的感觉；红色是热情、奔放、喜庆、兴奋提醒的象征，也能给人以焦躁、危险的感觉；蓝色是智慧、安静、放松的象征，能给人寒冷、冷淡、兴奋的感觉等。所以说报纸的编排版面，色彩的调配，将直接吸引读者及感官的阅读效率（效果）。对于老年读者，大多数喜欢有亲和力的设计；年轻读者更喜欢青春活力、富有刺激的版式设计。 那些承认有着丰富情感和价值观念的报纸，就必须呈现符合读者的审美趣味和观念意识的内容和图片。报纸科学编排设计提供给读者一个轻松阅读的过程，让读者在看新闻的同时，心情得到缓和。所以说报纸的规格设计，有利于读者的携带阅读。如在地铁上阅读和在办公室阅读的报纸规格可以不同，主要根据读者的定位来设计报纸规格，如最近流行的瘦报让读者耳目一新。 第六，其他方面影响读者忠诚度。 随着互联网、手机、楼宇、车载电视等新媒体的发展、壮大，传统报纸的读者受到很大的冲击，主要表现是年轻读者的流失，新媒体成为年轻读者获取信息的主要窗口。 2004年中国人民大学舆论研究所，针对北京市场进行的调查显示，“北京地区阅读报纸的人群中，35岁以下的年轻读者已经有11.6%，由过去的经常阅读报纸转变为现在几乎不读报纸——他们已经习惯于从互联网上获取新闻及相关信息。而且，北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁。”相比之下，中国互联网用户中15-35岁的人群超过60%。互联网成了年轻人获取信息的主要渠道。 忠诚度表现在读者的继续支持，是读者喜爱报纸的一种最好的表达方式。从市场营销学来分析，忠诚度是读者的一种期望，包含了读者的情感，这种情感只有在得到认知和产生高兴、喜欢的情况下作出的心理反应。忠诚度是读者在阅读报纸和接受过服务之后，连续选择并购买的行为，这种行为主要表现自己对报纸品牌的钟情、对服务质量的信任，心理上对报纸的生产企业文化价值观念和所提供服务消费情境的归属感，这些情感将直接促成读者的连续消费行为。因此，读者忠诚度的形成受到报纸采编、广告、发行、营销等每一个环节的制约，任何一个环节服务质量不到位，都可能直接影响到读者对本报的忠诚度（唐长泉工作单位是《现代快报》发行中心市场总监，完稿于2006年12月） |
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