网售处方药全面放开，医药行业将面临巨大的冲击

来源：趣学术

特约撰稿：史立臣

导读

全面放开线上处方药销售，对医药行业整个经营结构、运营模式、营销模式等的冲击都是巨大的，这种结构性的冲击将带来医药行业深层次的变革。药企需要在数据、顾客、竞争、产品结构、价值主张、服务模式等方面进行深层次的经营变革，才能在未来的新的竞争结构中获得发展优势。

4月15日，国务院办公厅发布《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》，深化“放管服”改革，打造市场化法治化国际化营商环境，切实做好“六稳”、“六保”工作，推动高质量发展。

《意见》明确指出：在确保电子处方来源真实可靠的前提下，允许网络销售除国家实行特殊管理的药品以外的处方药。（民政部、国家卫生健康委、国家药监局等国务院相关部门及各地区按职责分工负责）

划重点：

1.《意见》发布单位是国务院办公厅。

2.来源真实的电子处方。

3.各部门各地区分工负责。

分析：

讨论了很久的网售处方药在这个意见中真正落地，因为发布单位是国务院办公厅。

以前网售处方药是在各部委中进行讨论，包括国家药监局也只是征求意见稿，但这次发布单位是国务院办公厅，那么网售处方药已经明确可以大面积推行了。

同时国家确认了来源真实的电子处方的合法有效性。那么各部委、各地区下面唯一能做的事就是分工负责落地执行，而不是再讨论、再征求意见。

而4月8日，国家发改委、商务部发布《关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施的意见》，以海南作为全国放宽市场准入试点的先手棋，推出22条特别措施，包括支持海南开展互联网处方药销售。海南成为网售处方药开闸之地。国务院办公厅《意见》的发布让海南试点政策直接成为全面放开政策。

网上分割线下市场份额将进入快速发展期

国务院办公厅《意见》的发布让很多游离于政策边缘的网售处方药行为得以合法合规化，线上平台销售处方药将呈现爆发式增长。

网售处方药有诸多强于线下药店，诊所，甚至医院的优势：

1. 线上展示成本，运营成本相对较低。

2. 服务范围无限扩大，基本是面向全国甚至全球。

3. 消费者选择余地增加，而不再是门口或者本地的药店，诊所和医院，可以通过移动APP直接在全国范围内进行药品选择和购买，放大了消费者药品购买的选择权。

4. 线上产品相对线下产品价格、流量有竞争优势，可以在短期内快速放量。

随着国家网售处方药政策的正式放开，一方面已有的线上平台，或已经在线上开设网上药店的企业会加快市场布局，争夺应用数据和市场份额，并通过新媒体加大引流，掠夺流量；另一方面资本会扶持大量的竞争者进入线上销售处方药市场。第三没有实施数字化转型的药企也会在网售处方药领域加大布局力度和速度。

所以，网售处方药将迎来快速发展的时期，甚至个别企业项目迎来爆发期。

网售处方药会经过一段粗放监管的时期

不可否认网售处方药虽然放开，但依然存在着诸多的问题和风险，这是未来监控部门所监管的重点。

责任划分、运输仓储问题、无证经营、夸大宣传、假冒伪劣产品、虚假电子处方等现实网售药品存在的问题都要成为监管的重点。

由于网售处方药全面放开相对比较突然，监管规范和政策条款还没有及时跟进，相关的法律法规和政策比较滞后，所以网售处方药会经过一段粗放监管的时期，但这段时期不会太长。

网售处方药粗放监管的时期也恰恰是网上医药销售布局的关键时期，能抓住这个关键机会的企业，未来会有较强的竞争能力。

网售处方药全面放开对医药行业的影响是巨大的

可以明确的说，网售处方药的全面放开政策对医药行业的影响力是巨大的，这个影响力将远远超过带量采购，因为网售处方药的全面放开，将彻底改变中国医药经济的经营结构、运营结构和营销结构。

笔者史立臣认为目前医药企业面临三个市场：第1是以公立医院为主的政策内市场，这也是国家医保目录和带量采购的主要市场；第2是以药店、诊所、民营医院为主的政策外市场，这个市场价格体系不受政策管控；第3是线上市场，线上市场的规模已经超过千亿，正处于爆发期的基数上。

需要明确的是线上市场并没有形成增量，而是直接分割、啃食线下市场份额，现场市场对消费者和中小企业是有利的。但是对药店，诊所，医院和大型企业的口服类药品经营会形成不利局面。

大型企业再难以通过自己控制的渠道、终端、政府等资源获取巨大的市场利益。非知名品牌的药品可以通过价格优势、运营优势、线上品牌塑造优势在线上掠夺处方药和非处方药市场份额，并反哺到线下市场。

药店未来面对的竞争者不再是服务半径范围之内的药店，而是面向全国药店的竞争。因为随着线上处方药销售的放开，以及诸多平台的引导、引流和教育，消费者通过移动终端购买药品，将很快形成习惯。足不出户，躺在沙发上在全国药店选择品种的感觉远远超过一步一步的在家门口药店寻找药品的感觉。

因为平台的引导，引流和教育，消费者会很快形成货比三家的习惯，那么无论从诊所还是医院的处方，消费者都会习惯于在网上搜寻药品价格，一旦发现网上价格消费便宜，就会放弃在医院和诊所购买。

卫健委长期处方政策落地实施也将会引导线上处方销售快速发展。长期促销面对的是慢病用药，长期处方政策把处方药品用量从4周延展到12周，消费者非常可能在相对便宜的线上市场一次购买12周药品用量，甚至可能在多个平台一次购买一年的用量。这对当地药店，医院，诊所的打击是巨大的。

传统的诸如控销、终端促销等模式影响力将会急速减弱，中国医药企业由于网售处方药放开营销模式转型进入数字化营销时代成为必然。

医疗互联网板块和药品板块相互引流，会增加医疗互联网板块的经营质量，构建可以盈利的商业模式，所以医疗互联网板块也会很快的切入线上药品销售市场，争夺流量和患者数据，并通过药品销售把流量和患者变现。

笔者史立臣认为全面放开线上处方药销售，对医药行业整个经营结构、运营模式、营销模式等的冲击都是巨大的，这种结构性的冲击将带来医药行业深层次的变革。

单从营销层面来讲：服务营销、专业化营销、慢病管理营销、健康管理营销、 价值主张营销、数字营销等营销模式将成为主流。

所以药企需要在数据、顾客、竞争、产品结构、价值主张、服务模式等方面进行深层次的经营变革，才能在未来的新的竞争结构中获得发展优势。

而同时那些营销能力、运营能力相对较弱的药企，可能大部分沦为生产代工企业。

在MAH政策的引领下，整合线上线下，整合产业链资源的轻资产平台型企业将快速崛起和快速增长。

药企经营变革遵循的原则：只有优秀的顶层设计，才能有执行力到位的底层逻辑。

只有通过大数据给厂家和代表提供强大的赋能，医药数字化营销才能真正找到价值，才能被客户喜欢，也才能成为药企和医药代表进行学术推广的工具。

 

多家药企运用趣学术实现了学术推广对医生高效、低成本、有结果覆盖，并且运用数字化实现了对观念传递效率和覆盖率实实在在的推动，患者获益也因此大幅度提升。

 

某药企负责大医院的代表，去年4月和5月疫情期间，在代表负责销售区域没有发生变化、见不到客户情况下，运用了趣学术系统做产品信息推广后，获益患者数量有了非常显著的增长。

 

县域市场代表，开车100多公里才能拜访到客户，12月和1月开始运用趣学术系统。

 

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