|
撰文：谢进凯 编辑：习丌𠙶 以下文章是针对首席增长官研习社举办的第214期（2022年/8月/4日：周四）进行回顾，主讲人是【米多联合创始人&销售副总裁谢进凯老师】带来《如何用一套系统连接线下百万终端？》的分享！（以下内容略有修改）：  大家晚上好！我是米多联合创始人谢进凯，今天想跟大家分享的主题是《如何用一套系统连接线下百万终端？》。 今天的内容我会分成四个部分进行分享： 1、数字化是企业下一轮竞争的制胜点 2、渠道数字化关键是要实现bC一体化 3、如何用一套系统打通F2B2b2C全链路？ 4、向百万终端亿万粉目标前进  数字化是企业下一轮竞争的制胜点 在数字经济时代下，新一轮科技革命和产业变革已经开始，云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链等新一代信息技术正在蓬勃发展。这就要求企业要顺应趋势，不断深化应用数字化技术，激发数据要素创新驱动潜能，打造提升信息时代生存和发展能力，加速业务优化升级和创新转型。  数字化时代下所产生的数据变革也给企业的生存与发展带来了新的挑战，传统方式已无法满足企业发展需求，企业要是不想淹没于数字化浪潮的波澜中，就需要把握大数据时代释放的数字红利，进行数字化转型，才能实现新一轮的升级。 数字化转型能为企业带来新思路，培育发展新动能，创造、传递并获取新价值，是企业高质量、可持续发展的重要引擎。数字化转型也已是未来发展的必经之路，是企业下一轮竞争的制胜点。  渠道数字化关键是要实现bC一体化 但数字化转型是一个庞大的工程，内容涵盖多个方面，基本上都会先从和业务息息相关的营销端切入，不仅更容易部署布局，也能在短时间内见效。 对于主营收业务在线下的传统企业而言，数字化转型在营销端的路径就不得不涉及到渠道，线下渠道拥有70%以上的业务体量，组成了密密麻麻的线下销售网络体系，谁的体系末梢触角伸的越长越宽，谁的基本盘就更牢固，在市场上的竞争力就更强，渠道免疫力和抗风险能力就更高。 在传统企业在进行渠道数字化转型前，一定要以线下渠道运作的逻辑为导向，先拆解一下线下渠道相关的方方面面，以便渠道数字化转型更好切入。 传统的渠道运作模式通常是:从招商布局—终端铺货—活化终端—客情催熟—销量转化。 也就是从开始的选点进店，投入费用和推行政策实现推力动销到自然动销，继而到店内销量最大化，到多品项最大化占有，再到渠道全面开花，全渠道占领，做到从单店突破到区域突破到全国突破。 传统的渠道结构:通路结构就是F2B2b2C，包含了经销商、终端门店和消费者多个角色。一般头部品牌能做到F2B2b2C与F2B2b，部分二线品牌能做到F2B2b，小品牌能做到F2B，但即便是头部品牌能做直接关联到C端的也不多，能做到直接掌握运营C端数据的更是少之更少。 原因就在于过去线下的网点开拓主要手段是人海战术，通过人员的线路拜访，小区域精细化运作，解决信息的传递与客情的建立与销售的转化与产品流向。总部不能实时了解一线市场各个区域的销售人员状态、各个区域的终端销量分布，各个单品在各个区域各个渠道终端的销量分布，不能收集用户的消费行为信息，不能准确的形成用户画像，也不能对用户进行分层级、有效的触达。 虽然C端数据的触发点往往发生在小b端，小b端是和C端距离最近、打交道最多的一个角色，但在线下的渠道体系中，小b端的数量多达百万计，且渠道层级关系混乱复杂，加上技术工具受限，品牌商根本没办法管控，属于是有心无力的状态。 所以传统企业的渠道数字化关键是实现bC一体化，要解决b2C渠道末梢的连接问题，同时要打通F2b，推动F2b2C实现，继而打通F2B2b2C全链路，把整个渠道环节纳入数字化体系，才能打好渠道数字化的基建，实现用数据驱动运营。  如何用一套系统打通F2B2b2C全链路？ 那么，渠道数字化转型从哪里入手呢？ 在具体实践中，不少传统企业会陷入一种误区之中，认为渠道数字化就是买个软件，建个商城，搞去中心化的那一套，但实践结果显示，最终只能以失败告终。 因为这种错误认知会让企业拥有多个不互通的第三方软件，造成内部信息数据不统一、不协调，导致流程愈加繁琐，信息交流愈加不便，出现数据孤岛、隔离等情况，反而造成程序累赘，拖沓了渠道的整体效率。 同时去中间化也意味着品牌商是在“打劫”渠道经销商与终端以及他们的用户，这样势必会造成B端和b端的强烈不满和不安，大大降低他们的配合意愿度，导致渠道数字化中道崩阻。 正确的方式应该是站在渠道用户的角度出发，通过互联网工具和数字化手段去建立连接，发生关系，实现交互，提高渠道用户体验，激活渠道各环节存量，才能完成销量变现，强化用户的品牌忠诚度。 以前互联网基建不成熟时，品牌商与用户之间的连接十分困难，获取用户的信息效率低，成本高，不能实现与消费者实时性的对话，不能掌握消费者的行为数据，就更不能理解用户的需求变化，也不能快速敏捷的响应用户。 而现在随着数字化技术的发展和日渐成熟，市面上已经出现了类似一物一码、社交云店的系统工具，并被有效证明能够低成本、高效率解决渠道的链接难题。  比如东鹏饮料就对一物一码系统运用到渠道数字化上就已经相当成熟。东鹏饮料建立了一套领先行业的“五码关联”数字化营销管理体系。所谓“五码”，是指托码、瓶盖内码、瓶盖外码、箱内码、箱外码，每个码分别针对不同人群和业务场景具有不同的功能。
在产品生产直到到达消费者手中的全链路过程中，码的应用贯穿于“采购→生产→质检→包装→仓储→物流→经销商→终端门店→消费者”全生命周期，“五码”中的每一个码都在发挥着作用。 最外层的托码、箱外码在出入库中扫，用来统计动销数据，箱内码/盒内码/盖码（瓶码）会在渠道商、门店活动和消费者营销活动中发挥着作用，实现奖励分发、活动核销、防伪溯源查询的功能，通过五码组合搭配，内在关联，各环节扫码，实现渠道数据透明化、销售终端数字化、渠道一体化、全渠道精准管理。 在终端，东鹏饮料开展了扫码活动，以连接C开始，影响小b，解决动销，连接小b，推动大B（渠道商），进而构建起了F2B2b2C营销数字化体系。  主要手段有小店b端进货扫箱码，领取红包、返货券，完成门店信息注册，从而让品牌商和小店建立连接；  消费者开盖有奖，进入小程序内领取红包和优惠券，从而实现品牌商与C端的连接；
通过 “一箱一码”有效监控从出厂到经销商的各个流通环节，实现全链条货品追踪，有效提升渠道库存透明度及渠道管控力度。 同时箱码又和终端门店的开箱红包、兑奖红包等大额激励挂钩。在门店小程序上，东鹏能将促销信息及费用及时发送至终端门店，一定程度避免费用被中间环节层层扣下，通过利益驱动提高品牌推力，同时用红包、积分、抽奖等各种有效方式，打造消费者粘性，提高品牌拉力，有效促进bC联动。 依靠一物一码的数据链，东鹏还可以实现消费终端的管理和营销，减少不必要的人力成本，像瓶盖回收核算等传统终端工作都在大数据系统赋能下通过扫码高效率解决。这种大数据系统也可以将业务员以及经销商库存串联起来，相当于企业直接对接了B端；而瓶盖扫码又等于实现了企业与C端的链接。 这就相当于直接打破了过去品牌商无法获取终端数据的难题，通过一物一码应用，东鹏重构了经销商、终端门店和用户之间的新型关系，打通了F2B2b2C全链路数据，实现了渠道数字化是为销售业务服务，赋能销售业务进而驱动业务增长，这个过程包括三个动作： 其一，一切业务数据化。 完成业务流程的在线化改造，用一物一码连接渠道链条，引导渠道链的所有触点上线，获取各级渠道端的数据，让品牌商拥有渠道数据的采集，加工，存储的基础能力，先实现一切业务数据化。 其二，一切数据资产化。 用户资产是品牌数据化的核心，是品牌商实现用户运营的关键。在拥有了用户数据来源时，品牌商就需要进行资产平台或中台的建设，来构建用户数据库，把数据资产化。 一切数据资产化的核心在于能随时随地提供“洞察”能力，通过算法把数据化业务产生的数据进行深入分析，提供深刻的洞察能力，才能为业务经营场景赋能，实现渠道数字化经营能力升级。 其三，一切资产业务化。 根据运营的逻辑——连接，交互，匹配，通过数据的处理分析，反哺业务，为业务赋能，提高业务效率。一物一码能在数据的指导下为营销精准赋能，实现一线呼唤炮火，定点定向定时引爆，指定区域指定终端指定时间阶段的奖项投放，激活终端，助力一线人员。并通过中台的分析，找到双核心，核心终端与核心消费者，通过用户的运营，从内容运营、活动运营、产品运营保持与用户的黏性，让用户参与进来，共情、共鸣、共创，把流量变流量。  向百万终端亿万粉目标前进 由于渠道在发生变化，从单渠道、多渠道、跨渠道到现在需要进入线上、线下、2B、2C端的全渠道时期。渠道变的更加多元化，也变得更加复杂了。渠道变得复杂了。如何适应？只能实现渠道数字化改造。 渠道数字化本质是重构渠道关系，提升效率，提高渠道链条各级的满意度，需要达成渠道数字化转型的共识，明确目标，方案，组织，分工，让各个部门相互配合才能推进。 但从目前来看，渠道数字化这块依然是很多传统企业的短板，亟需加大投入，用一套高效的系统实现以用户（会员、导购、门店、业务员、经销商）为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现数据资产为业务应用场景赋能，实现业务增长。 一旦企业能够顺利推进，打通F2B2b2C全链路，带来的红利期会很长，竞争壁垒也会很强，也极有可能实现营销数字化时代下百万终端亿万粉丝的终极目标！ 今天分享到此结束，对东鹏“五码关联”数字化渠道管理体系感兴趣的品牌商们可以直接在下方扫码联系米多，我们会在第一时间根据企业的实际情况提供完整的整体解决方案，欢迎前来咨询交流！ 首席增长官研习社分享总结： 非常感谢谢总的分享！通过谢总的分享我们可以知道对于传统快消企业而言，bC一体化是渠道数字化转型的关键，也是实现百万终端亿万粉的前提条件。 bC一体化是通过数字化的技术和手段把企业在传统线下渠道中的三要素（人、货、场）及业务流程进行在线化改造，让其拥有数据的采集、加工、存储能力，然后通过营销赋能，对C端消费者进行全场景触达，对b端门店进行全方位促进激活，有效落实bC联动战略，以C端的增量激活b端的存量，提升终端动销，然后反向再推动大B，构建起F2B2b2C全链路渠道管理体系。 实际上就是b端（终端门店）和C端（消费者）基于互联网技术和数字化系统在线上、线下和社群三度空间以不同层级、不同方式的互通融合，是实现认知、交易和关系在三度空间的立体连接。 通过bC一体化，品牌商能够形成聚合的营销平台，打通线下渠道的所有流通环节，让所有业务在线化；同时能够积累数据资产，并形成品牌私域流量，让数据资产化；最后用实现数据驱动业务运营体系，利用数据资产，开展前端业务的精准化运营和赋能。 在传统快消企业实施bC一体化的过程中,要坚持“一个中心，两个抓手，三个不做”。一个中心就是坚持“以用户为中心”，在“用户为王”的时代，用户的注意力在哪，品牌的影响力就应该在哪。 当下用户已经被分散在线上、线下和社群三度空间，所以品牌就需要通过bC一体化构建一个能打通三度空间的立体连接，实现全链路数字化和全场景触达。 两个抓手就是“一物一码”和“社交云店”，通过“一物一码”对商品进行数字化改造，帮助企业建立终端门店、导购员、消费者三端账户体系，重构用户连接；通过“社交云店”帮助企业联动b端和C端，让传统渠道存量互联网化，实现营销线上线下一体化，重构营销场景。通过“一物一码”和“社交云店”，将商品、门店、消费者一一对应起来，门店获得商家服务的同时，为消费者提供服务，二者体验服务的同时，各自通过数字化的路径高效获得利益。 三个不做就是“没有在线化不做（让线上线下一体化），打折促销不做（可以用优惠券和会员等级来实现），没有用户互动不做（必须让用户参与其中走三步）”，以营销为切入点，以促销费用为指挥棒，通过常态化的在线化活动不断累积真实各类用户数据资产，再通过数据的处理分析，反哺业务，指导企业决策，为业务赋能，提高业务效率。 整个bC一体化的过程，都是在新营销理论体系的指导下进行，即以用户经营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。
|
|
|
