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炎炎夏日，与火热的天气相辉映的是饮料行业的一片红火，各种饮料广告铺天盖地，有主打气泡水的，有主打无糖的，有主打纯果汁的，林林总总，琳琅满目，内卷严重。饮料，它的基本功能点就是解渴，这是大众对饮料的普遍认知，那为什么品牌方还要费劲脑汁给它赋予这么多的品牌个性和品牌表达，一定要找出一些差异点来做市场教育呢？ 据权威数据显示，近3年来，饮料行业消费规模逐步扩张，预计在2024年将突破1.3万亿，并且在消费增速上达到了饮料食品整体行业的4倍。以天猫平台为例，仅2021年天猫平台饮料行业消费者人数和消费频次均呈上升态势，带动了整体消费额的增长。那么如何在快节奏的饮料圈洞悉不断变化的消费新需求，成为品牌“破圈”的关键。 需要特别指出的是，在这些消费者中，有一个群体不应该被忽视，那就是高校的大学生，近期，校果研究院针对Z世代人群发布《2021大学生开学季行为大赏》对此问题进行了详细的解读。 有市场：大学生人数持续攀升
从整体基数来看，目前全国Z世代人群为2.6亿，而高校大学生人数约为4000多万，约占Z世代的15%。 另外，从2015年-2021年数据显示，大学生人数整体呈上升趋势，并且增长趋势逐渐变陡；与此同时，大学新生人数也呈现逐渐上升且持续增多趋势。 庞大的基数，不断上涨的增量市场，有前瞻性的品牌商家怎么会错失收割“流量”的机会。 有消费力：月平均消费2648.84元
报告显示，2021年全国大学生月平均消费2648.84元，北上广一线城市高校学生平均月消费3400元以上。 2648.84元这个概念处在什么水平，根据人社部发布的全国各地区最低工资标准情况，截至到2022年4月1日，全国最低工资标准在2000元及以上的地区只有13个，在这13个当中，上海最高，为2590元，最低为河南，为2000元。那13个之外呢，都低于2000元。从这些数字可见目前大学生消费水平已经超过了全国最低工资标准。 有消费观：超前额度消费已经成为当代大学生主流消费方式
这届大学生之中大多数都使用过花呗、白条的额度，仅有27.24%的大学生未使用过花呗、京东白条。其中，使用绝大多数超前消费金额在1-1000元，占35.63%。1001-2000元，占18.23%。同时，也会通过各种兼职方式赚取生活补贴。
当然超前消费不代表着“乱”消费，数据显示，能够让大学生更接受的还是3-5块的饮料。其次是6-7块的饮料。在不同细分饮料品类下，大学生对茶类饮料和牛奶的价格接受度偏高一 些。而碳酸饮料和气泡水，他们能接受的价格则偏低一些。同时，大学生们更愿意为自己偏爱的品牌饮料买单。 性别差异：男生、女生各不同
研究报告显示，在饮料榜单中，果汁和奶茶荣升为这届00后大学生最爱的饮料，无论男生还是女生都很爱它们。尤其是女生群体，其中奶茶和果汁获得了60%以上的喜爱率。在男生及女生群体中，稍微不一致的是，男生更偏爱“喝饮料”，女生更偏爱吃甜品。
在购买渠道上，校内超市、便利店是大一到大四同学的共同选择。大四学生，大型超市的采购频次慢慢高于两者，占67.48%。 面对Z世代大学生，饮料营销沟通策略 从0的到1,是蜕变,从1到100,是爆发。难就难在如何蜕变，从品牌心智打造上，也就是说如何突破品牌的认知度这个起点，如何拉近与消费者的距离，建立平等对话渠道，实现心智的有效触达。 结合到Z世代的大学生，从以上研究报告得出的一些数据和内容，我们可以得出一些饮料品牌方在营销沟通策略方面的思考： 渠道上：找对地方 食品饮料产品或品牌的消费信息链路基本上可以分为认知、种草、收集信息、互动分享四个环节。在这四个环节下，Z世代完成了对饮料的信息获取到想要购买的心智影响的过程。 针对大学校园这个相对密闭的场所，品牌方可利用与大学生紧密相关的地点进行布局，如宿舍、教室、操场、学校主干道、宣传栏、餐厅等等进行多角度、多渠道的布局，进行不断的心智植入和锤炼。 传播上：找对人 在这个互联网信息发达的时代，来自各个渠道的声音都会不断的影响大学生的消费决策，他们会通过各类平台进行商品攻略收集，而消费者对商品的评价，最容易影响他们的购买。 从这个结论出发，UP主、KOL是Z世代认知新品的关键触点，同时他们的推荐也是Z世代会被一款食品饮料产品种草的重要原因。 方式上：兴趣和内容是关键 与Z世代的沟通，从他们的兴趣出发，运用合适的内容进行营销层面的沟通是关键。有数据显示，近半数Z世代会浏览与关注与自身兴趣相契合的内容。从Z世代的兴趣入手，食品饮料品牌无疑能给Z世代增添好感的同时，表达他们更懂更了解Z世代。这就需要品牌方更懂Z世代，更懂他们的思维逻辑和风格，从而有的放矢，进行精准营销。 |
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