一、直播间的转化链路
每次直播就像一场演出,主播/观众/流量都是角色,直播间是舞台。“人货场”就是演出前的准备(事前),“数据”分析就是搜集反馈(事后)。
我们会得到针对直播中的分析。这是一种实时分析角度,它针对鲜活当下的观众反应、动机、行为来分析,是一种特殊角度。 在直播间,观众有哪些动作:评论、点赞、分享、停留、浏览商品、下单、支付、售后、咨询等等。
会发现从“直播中”角度看,兴趣电商的直播间同时有2条转化链路: (竖向)内容链路:停留-互动-关注-首次下单-加粉丝团-复购(兴趣电商独有的) (横向)流量链路:进直播间-对内容进行评价/反馈-购买/不购买-离开直播间 这2条转化链路相当于直播间的2条动力回路,观众们可能处在图中的任何环节。观众就像发动机的燃料一样,燃烧自己给直播间充能。 二、直播间观众分类 根据内容链路的转化深度、层次,我们可以把观众按照内容链路停留-互动-关注-首次下单-加粉丝团-复购划分为4级观众。(0级观众是所有潜在的用户) 1级观众:路过直播间,停留非常短暂的观众
2级观众:在直播间产生一定停留或互动的观众
3级观众:在直播间首次下单或关注的观众
4级观众:加入粉丝团产生复购的观众
每个4级观众都要经历从1级到2级,再从2级到3级、最后到4级的过程。我们建议将所有人都转化成4级,但是总有些人停留在1级、2级、3级就走不动了。 这都是因为直播间的套路不够成熟,因此导致我们的GMV和支付转化率不够高。 三、直播间的观众价值一览 我们先来看看,1234级观众如何重塑直播间的价值体系。用图表细分如下:
我们最关心的 现金价值(A):GMV=保底GMV(复购)+新增GMV(首次下单) 3级、4级观众是主要贡献者 我们常常忽略的 流量价值(B):流量价值=品牌曝光(与UV、人气、互动数据正相关)+私域流量沉淀+自然流量(由抖音直播间推荐机制带来的推荐量) 1级、2级、3级观众是主要贡献者 最终我们得到(ALL) 现金价值(A)+流量价值(B)=直播间总收益(Z) 1、递进式活动起号玩法 递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。 2、短视频测爆款玩法 短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。 3、单品千川投放玩法 千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。 4、三驾马车混合流量玩法 三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。 |
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