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品牌在发展过程中，常常面临视觉升级、年轻化的挑战。本文通过分析俄版麦当劳logo，来揭示品牌视觉好坏的标准，同时也希望带给大家品牌年轻化的启发。 俄乌冲突爆发后，麦当劳在3月初宣布暂停俄罗斯市场业务。但之后，麦当劳公司仍在支付约6.2万名俄罗斯员工的工资。  最近麦当劳将门店业务打包出售给当地一家特许经营公司。并要求去“拱形商标”化，当地经营者可以继续使用相同的配方食物，但这些餐厅不许再使用麦当劳的名称、品牌、标识等等。 很快，新公司注册了新商标。  新版标志和原麦当劳一样，整体是字母“M”的形状。在绿色地图上，从左至右依次排列一个橙红色的圆形、以及两个橙黄色的条状图形，代表麦当劳的招牌产品“1个汉堡+2根薯条”（这个描述非常棒，完全可以弥补审美上的不足），该logo由阳狮集团旗下公司 Rodnaya Speech设计。 这家俄罗斯版麦当劳还打出口号——“名字变了，爱不变”。  新logo一出来，网友纷纷吐槽太丑，说这就是在孟加拉国旗上加了两根意大利面。有的说这抄袭了万豪酒店的logo、抄袭了乌克兰加油站的logo……  我们认为，这种吐槽貌似有道理，实则没有理解logo 的本质。原因有3： 1．都是字母“M”,自然会相似，只要其他logo不是“1个汉堡+2根薯条”，相互之间就有足够的区隔。 2．原来麦当劳的大“M”是单个字母logo设计的天花板，想要设计一个比麦当劳的“M”更好看的“M”是不可能也没必要的。这里面有2个原因：1、其本身设计精良；2、它是人类最熟悉的单个字母logo，根据心理学的理论，人们天生对熟悉的事物有好感。所以这个新logo，也需要一个从熟悉到接受的过程。 3．美观并不是logo的第一标准，logo最大的作用是降低消费者认知成本与品牌的营销成本。为了达到这个效果，不仅logo，包括整体品牌视觉必须符合品牌战略。这也是为什么很多传统设计公司设计不好logo的原因，同时也是很多头部品牌从品牌战略出发持续地进行视觉升级的原因。 我们先讲一下第三点，从战略上讲，当下对俄版麦当劳来说，最重要的是告诉消费者产品没变、跟以前一样好吃、还是原来的麦当劳。所以从名字“就是好吃”到logo用招牌产品——汉堡+薯条，无疑都很好地传达了这个战略。 这就如同当年如日中天的王老吉红罐之争。被迫改名的加多宝，第一件最重要的事情，就是告诉消费者我就是之前的王老吉，从而维护数千万的忠实消费者，而不是轻易地将打下的江山拱手让人。于是大面积的推出改名广告“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，如下图  这一招显然是正确且有效的。而俄版麦当劳，从名字到logo到口号也遵循相同的逻辑。更有趣的是公司之前准备的另外一个名字“同一家（The Same One）”。 想象一下这个场景： 在俄罗斯，有人突然很想吃麦当劳，走进这家看起来像“麦当劳”的“同一家”，半信半疑地问店员：“你们是麦当劳吗”？店员回答：“你好，我们是同一家店。”  表面上诚实地回答了自己的店名，其实暗指自己就是麦当劳。怎么样，这一语双关的效果杠杠的。 从logo的标准上讲 Logo是一个信息压缩包——应当以最简洁的形式，最有效率地向消费者传递品牌的核心战略。 而所谓的“最有效率”，就是指：易识别、易记忆、易传播。 大家都知道logo要简洁，但你不一定知道什么是简洁。看下面2个logo，你觉得哪个更简洁？  不少人会说是左边，那你就错了…因为logo的简洁，并不是指视觉上的，而是指心智上的。Logo的识别指的是从看到图形到理解其含义，左边的图形“e”的变形，红白旋转的构图是很多传统设计公司喜欢给出的方案，在释义里面必然会提到灵感来源——太极图……，但在中国，仿太极图logo被用滥了，导致大家都很费解，很难被人看出是羊毛衫的品牌logo。这些传统设计公司提案的时候，面对着企业家，开始就“太极图”做一篇“博大精深”的长篇作文，而由于信息差，不明就里的企业家很容易因为作文中的文化共鸣而买单，遗憾的是，消费者完全不按您的长篇作文的逻辑来理解您的logo，他们只按自己的直觉。  无数的太极图……左上角的全聚德已经放弃了“太极图”logo，仅用文字logo，这也是不错的选择 右边的红牛就不一样了。人们不需要记住每一根线条的画法，只要看到“红色的牛”，就能理解这是“红牛”饮料。这就是名字=logo的威力，它有着最强大的识别效率。 这就是心智上的简洁——因为统一，所以简洁。 所以，判断logo的重要标准就是看它是否能被一句话描述清楚。因为人类的认知只有翻译成语言，才能被理解，不能用语言描述就是不能被理解，自然记不住也无法传播了。 对比案例中的“e”是鄂尔多斯的图形logo，品牌早已放弃这个logo，它的新版logo长下面这样：  一只羊，表达了产品“羊毛衫”，在认知上完成了统一，同时又赋予了品牌人格化的力量。至于这只羊画得好不好看呢？简洁的笔触传达了品牌的高级感，但其艺术性跟它的灵感来源毕加索的“牛”比起来，还是要相形见绌。  回头再看俄版麦当劳，从名字到logo、到口号，给了喜欢吃麦当劳的消费者最想要的承诺：这里有您爱吃的薯条汉堡。所以在当下，俄版麦当劳的logo很合适。 大家来看一下，第一天重新开业的盛况  从现在开始，在俄罗斯人的心智中，就是好吃的“汉堡+薯条”就是原来的麦当劳。 关于作者 | 许范品牌营销 |
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