从事刑辩20余年、办理过上百件具有全国影响力的刑事案件、研发了79门刑事律师技能课、现在又一头扎进律所数字化创新领域的成安博士是法律服务行业数字化探索的先行者之一。由成安博士担任核心导师的庭立方是一个刑事法律服务一站式解决平台，同时也是一个致力于为客户提供极致刑事法律服务、为刑事律所（团队、律师）提供深度连接和赋能的全国刑事法律服务平台。
律所品牌的核心究竟为何？
为何说规模大并不一定等于品牌强？
未来的律所是否一定得扎根北上广深超一线城市？
数字化之于律所品牌会带来怎样的迭代效应？
带着对这些问题的深度思考，成安博士来了！
8月2日，四川卓安律师事务所首席律师、庭立方刑事律师平台核心导师、四川省律师协会刑事辩护委员会副会长、律新社法律品牌运营智库专家成安做客“律新V品会客厅”，与我们分享“数字化品牌方法论和工具运用”，探讨数字化时代法律人的品牌机遇与实务发展！
▲ 律新社创始人、CEO王凤梅对话四川卓安律师事务所首席律师、庭立方刑事律师平台核心导师、四川省律师协会刑事辩护委员会副会长、律新社法律品牌运营智库专家成安
以下为对话内容
王凤梅：刚刚通过的《陕西省律师条例》为持有部分证书的非律师专业人员成为律所合伙人开了“绿灯”，引发了行业热议，也证明了行业对律所品牌运营的关心。成安博士，您认为律所品牌的价值是什么？律所品牌运营当下存在的最大问题是什么?
成安：我认为，好的品牌承载战略价值，品牌即认知，品牌即流量，品牌即溢价。品牌是业绩增长的关键性要素，品牌的价值在于影响客户的选择、影响服务的报价，品牌最核心的作用是解决客户的信任问题。信任是当下律师行业最需要的东西，也是最需要去解决的问题。
我作为律师执业已有24年，在综合大所工作过，现在又自己成立了一家专业小所，我也走访过几百家律所。根据我多年的经验和观察，我认为当下律所品牌运营的问题有以下三点：
第一，存在认知问题。品牌应当是律所全体人员多年共同运营的结果。先做事，而后有品牌。品牌是做出来的，而不是靠呐喊。
第二，律所品牌应当面对客户，但现在很多律所却重在面对律师。这违背了品牌的基本含义，律所圈地自嗨、自我安慰、自娱自乐的时候太多。
第三，律所往往更注重知名度，而忽略了美誉度和忠诚度，在手段上也过于单一、传统，总是做会议、讲座、沙龙，缺乏新意。
王凤梅：您认为律所品牌价值的评判标准是什么？当下律所对此存在的最大问题是什么？
成安：关于品牌评价的标准，当下律所最大的问题是太注重官方和同行的评价，而忽略了客户的评价。品牌是谁的？它不是律所的，而是客户的。
对此，我们可以借鉴一下美国对律所品牌评价的指标，他们是委托第三方机构对客户进行问卷调查。问卷包含的问题有：（1）你最先想到的律所是哪个？（2）你最喜欢的律所是哪个？（3）你会选择哪些律所做高端诉讼案？（4）你会选择哪些律所做并购案？（5）你最常考虑的做高价值业务的律所是哪些？通过客户对这些问题的回答去评价律所。总之，它是以客户为中心、以客户为导向的品牌评价标准。
当然，由于我国律师行业的发展阶段与美国不同，我们的部分法律服务（如刑事法律服务）比较低频，来自客户的评价不易被律所关注到，所以需要找到一种更加有效的机制和方法来进行评价。
王凤梅：您认为律所品牌的核心是什么？律所品牌定位的依据是什么？当下最大的误区是什么?
成安：律所品牌的核心应该是它的功能主张，即“我是做什么的”，客户一提到我，就知道我最擅长什么、什么是我的核心竞争力。品牌意味着差异性，品牌是“与其更好，不如不同”。
律所应当经常思考自己为客户带来了什么？解决了客户的什么痛点？为客户创造了什么价值？客户通常不关心你是谁，而关心你让我成为谁？这就是品牌的核心。
对于当下品牌定位的依据，我想我们已经从工业时代进入了互联网时代。工业时代讲求规模、位置，而在互联网时代，我认为我们首先要找准的是品牌的定位。过去我曾认为在消费互联网时代必须做大众品牌，但现在我认为：品类即品牌、分类即品牌、分众即品牌。什么意思？以我自己为例，执业24年，我就是一个刑事律师，我的品类是只做刑事，这个品类就是我的品牌，我占领的是一个细分领域。
当大众品牌逐渐成为过去，我认为律所品牌未来将有三种可能：一是专业综合完备的大所，二是精品专业所，三是律师个人+平台的律所。采用哪一种形式，取决于律所现在所处的周期。对于很多律所来说，当下再提出“要成为中国第一大所”这类目标的机会越来越少了。我的观点是应当进入“窄门”，去做小众品牌、细分品牌、分类品牌。
对于误区，我认为当下无论是规模大所还是小所，最大的问题就是缺乏功能主张，同质化太高，差异性太小。就像国内景区贩售的纪念品和提供的服务，千篇一律，差别不大。客户只能感受到一家所与另一家所的规模不同、人数不同、位置不同，但这些不同不是法律服务的本质、核心差别。我认为，下一步，律所品牌一定要做差异化。这一点在美国前十大律所中表现得很明显——有为科技公司赋能的，有主要做并购业务的，有主要做破产业务的，各自的特色非常鲜明。
王凤梅：您认为律所品牌的支撑是什么？律所对此最大的误区是什么？
成安：品牌是大家共同努力经营的结果，而不是原因，先有运营后有品牌。从这个维度来说，其核心支撑就是法律服务的一体化运营。
一体化运营是当下律所中非常热的一个词，也是律所管理者非常推崇的一个词。我所认为的法律服务的一体化，是指把法律服务所需要的要素，如IP、内容、流量、产品、技术、培训、人才等，高效地连接、整合并统一调配，使每个环节最优化、每个要素价值最大化。
一方面，律所要尽可能将上述要素的品质做到极致，产出好的内容和产品；另一方面，光把好的要素堆砌在一起还不行，要有懂运营、会管理的人来运用，使其在流程化上做到极致。这就是我们说的“内容永远为王，人永远是核心”。在这个维度，我认为品牌最大的支撑就是使这些生产要素价值最大化的运营，运营的结果就是品牌。
而当下律所对此最大的误区，就在于只把品牌当作简单要素的堆砌。比如，一家律所规模大、人才多、博士多、创收高，它就自认为品牌做得好，其实不一定。这些的确是构成品牌的重要要素，但仅有它们，无法真正形成优质的律所品牌。我认为，高效的一体化运营才是品牌的基础，才是品牌的支撑。
王凤梅：在律所的一体化运营当中，品牌运营也是很重要的内容，您认为其中包含了哪些内容？
成安：我们观察一家律所，短期、当下也许看的是流量、规模，中期可能要看供应链，而长期还是要看品牌，品牌的地位非常重要。所谓的品牌运营，就是要让律所利用品牌这一最重要的无形资本，营造强势地位，实现扩张，促进产品的生产经营，使品牌资产有形化，实现律所的长期增长和价值增值。从大类上，我把品牌运营归纳为四块：一是品牌的体系化，二是品牌的可视化，三是品牌的营销化，四是品牌的数字化。
律所首先要实现品牌的体系化，定位好自己的品牌，设定好自己的品牌目标，规划好自己的品牌方案。随后是做品牌的可视化。互联网时代，人人都可以发声，人人都拥有自媒体，这就要求律所打造可触、可感、可信的品牌。同时，品牌营销非常重要，营销手段需要与时俱进，要建立全矩阵的营销渠道。最后是品牌的数字化，这块内容我在后面会重点讲述，它也是我们庭立方正在发力的内容。
王凤梅：您刚才谈到了品牌的可视化，您认为在律所品牌设计和律所文化符号设计中，如何把抽象的理念落地？有哪些抓手？
成安：我分享一些卓安的做法。卓安设立的愿景、使命、价值观就不必多谈，这构成了我们品牌的丰富内涵，我们也对此进行了设计。我们还涉及了行业文化，卓安是在律师界最早做法律文化馆的律所。我们做了一家刑辩文化馆，讲述了古今中外的刑辩法律文化，这些都构成了我们的律所文化，也构成了品牌最重要的内涵。
此外，我们对自己的Slogan也有精心设计，比如卓安的“卓然而成，保君一安”、庭立方的“刑事法律人的故乡”。我认为，品牌意味着文化、品质、场景、故事、情怀、调性、信用、信仰、想象力。好的Slogan是品牌非常好的内涵，能让别人一看到，就能领会我们的使命、愿景、目标和价值观是什么。
同时，在细节上，卓安也进行了非常细节化的管理，包括视觉管理、听觉管理、触觉管理、味觉管理。律所的品牌设计和建设其实就是一个用心的过程，是一个专注的过程，是一个全身心的过程，是一个充满爱的过程。
王凤梅：您让我想起了几年前参加庭立方活动时的感受，的确是眼、耳、鼻、舌、身、意全部被庭立方的文化覆盖。言归正传，您觉得法律服务的品牌分类有哪些？律所品牌与个人IP的关系如何？什么是品牌背书？
成安：我认为，未来的竞争方式已经发生了很大的变化，其中品牌是最重要的阵地。要做好品牌运营，就要考虑好法律服务品牌的一系列的分类。例如，从不同主体的角度分类，可分为律所品牌、团队品牌和个人品牌；如果把法律服务放在社会和系统中，可分为法律个体的品牌及法律平台的品牌。比如，律新社是一个平台，也是一个品牌供应链的品牌；庭立方则是一个刑事律师供应链的品牌。
另外一个角度是从特性来区分，比如分为私域流量的品牌和公域流量的品牌。大家都知道，现在公域流量已经几乎没有增量，私域流量正变得非常重要。因此，怎么做好公域、私域流量的品牌，也是我当下思考的问题。比如，我现在正在帮助一些大律师把个人IP的优点全部梳理出来，并用更多的方法去呈现。分类不同，品牌运营的方法是不一样的，有传统的方法，也有数字化的手段；有自运营的方法，也有借助外力、供应链的手段。
关于律所品牌与个人律师IP的关系，我认为二者之间应当是构成良性循环，是一种相互的背书。就如同一个没有英雄的民族是可悲的民族，一个没有IP、没有大律师的律所或团队也是遗憾的。互联网时代是一个超级IP的时代，律所需要向上赋能、向IP赋能、向大律师赋能。在这种情况下，我们的运营方法就要变化，而数字化是一个很好的手段。
王凤梅：您认为律所品牌与律所规模、律所所在区域的关系是怎样的？
成安：我认为规模是品牌的前提，没有规模，难有品牌。伟大的公司、伟大的企业、伟大的律所首先要“大”。就像星巴克、肯德基，如果只开一家，其品牌就没有意义。因此，我认为，只有做出适度的规模，品牌才有意义。
当然，品牌规模化可以有不同的思路，它有组织的规模化，也有内容的规模化和运营的规模化。比如庭立方和卓安现在做的就是内容和供应链的规模化，而不是组织的规模化。规模是品牌的前提，但是规模有不同的含义，品牌的含义也因此而不同。
关于律所与区域的关系，各行各业都必须承认，北上广深有先发优势、区域优势。这些年来，我们最直观的感受就是北上广深的律师事务所以压倒性的优势向全国扩张。不过我认为，北上广深的区域优势很大，但不是决定性因素。现在很多行业都在去中心化、去区域化、去地域化，一些著名的网络公司的总部已经不局限在超一线城市了。区域是工业化时代的逻辑，在未来，它的意义会越来越弱。
最后总结一下，我认为规模不是品牌的终点，只是品牌的起点。规模不等同于品牌，只有一体化运营、人员能力强、有美誉度和专业度的品牌，其规模才有内涵和意义，最终只有这种运营能力强的品牌才能走得远。
王凤梅：如您所说，随着互联网、数字化的发展，传统的规模化、地域化都被打破了，我们的认知也会被打破，所以品牌数字化成为了最受关注的板块。请您谈谈品牌数字化的定义和与传统品牌运营的区别。
成安：从我个人的经历来说，在律师行业对数字化的探索中，我应该是花钱最多的人之一吧。交了不少学费、认知税，走了不少弯路，现在也只能说依然在路上（笑）。
我认为所有行业都值得投入数字化。当下，数字化已经渗透到所有的行业，数字经济已经占到GDP经济的40%，且每年以30%的速度在增长。数字化对于律所管理者来说是必答题，而不是选择题。
什么是品牌的数字化？其实就是用新型的技术对品牌进行广泛的传播和新场景的打造，聚焦于创造用户积极的互动体验，从而为我们创造新的业务增长机会和商业价值。
关于它与传统品牌运营的区别，我个人的感知是，首先是取得的信任的方法不一样。数字化的方法其实就是数字画像；数字资产就是行为产生数据，数据产生信用，信用就是律所最大的品牌背书。
二是场景不一样。传统方式的场景在线下，而数字化的场景是线上和线下的高度融合，用“场景孪生”“数字孪生”的手段，将线下的场景搬到线上。
三是效率不同。数字化的及时性优势明显，现在的数字化比客户都懂客户。例如，客户在晚上发生了一件事情，脑海里想到了律师和法律服务，第二天大数据就可以推给其想要的律师。数字化营销就是所见即所得，数字化相当于把律所开在了客户的口袋里、放在了客户的掌心里。
四是体验不同。数字化营销能让客户更加透明、更加安全、更加便捷、更加精准。
五是媒介不同。曾经没有数字化的时代，律所的品牌工作往往需要组织线下见面，非常传统。现在小程序、官网、公众号等都可以实现这种交互功能。
王凤梅：您觉得律所品牌运营是否需要专业人员？是否需要借助外力（供应链）？
成安：大家需要承认，品牌运营是很专业的事情，至少关乎到传播学、广告学、互联网等跨界的知识。中国律师行业现在最缺的就是既懂品牌又懂法律的复合型人才。在这种情况下，我认为专业的事情应该交给专业的人员，规模大所应该成立自己的品牌运营部。
第二，我认为管理的本质是外包，有很多事情完全可以外包给如律新社这样的供应链平台。小律所、小团队和律师个人完全可以把相关工作交给专业的平台，就好比刑事律师可以把自己的内容营销、品牌宣传都交给庭立方，因为我们为此投入的时间、精力还有人员肯定比一家小所要多得多。
王凤梅：您如何看待律所品牌运营的未来趋势？
成安：我认为，律师、律所和法律服务行业是平台的竞争和供应链的竞争，而供应链竞争的重要一环就是品牌供应链的竞争。从这个维度来说，我认为，未来的律所品牌运营一定是数字化、职业化、手段多元化、平台化。同时，内容依旧为王，但移动互联网时代的内容要更加注重亲民、友好甚至可爱，要放下自己的身段。这是我认为的未来品牌运营的一大趋势。
王凤梅：关于品牌运营，请您给律所管理者提几条建议吧。
成安：第一，我们要相信品牌的力量。品牌是律所最大的护城河，是最核心的资产。第二，在品牌运营上要相信专业的力量。第三，品牌是一个点滴积累的过程，是时间的朋友，要相信长期主义。这是我对律所品牌运营管理者的三点建议。
王凤梅：为了让大家更相信这些建议，我还想再追问一下，当然您可以有所保留（笑）。您刚才说，您为了认知数字化做了很多努力，走了很多弯路，也付出了很多学费。如果评估一下，您觉得您的学费价值几何？
成安：至少是好几百万元吧，特别是在数字化这条道路上。我们有专门的数字化团队，还请了数字化画像的专家，每个月的投入都在十余万元，并且已经连续投入好几年了。对于这件事的价值，我认为非常值得。我现在也是奔50的人了，我认为这段经历为我的人生下半场打造了一项非常核心的竞争力（笑）。
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