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战略的核心 就是给自己做好定位 每次上完课，几乎都会有律师过来问我——
或者，
有的律师觉得定位就是给自己打个标签，有的律师觉得定位就是选一个业务方向，几乎每个律师都担心自己做了某某定位之后，别的就什么都不要做了…… 问我的律师越多，我越发意识到一件事——很多律师都误解了『定位』的真正意义。 在我的理解里，定位这件事绝不简单，但也肯定没大家想的那么复杂。 所以今天，围绕『律师定位』这个话题，我想和你分享自己的一些思考，希望可以给你带来启发。 01 . 当你开始琢磨定位这件事的时候，通常意味着，你已经站在比较高的视角，开始思考自己的发展问题了。 这当然是好事。我常常说每个律师都是创业者，因为本质上，我们都是在经营一家以『法律服务』为核心产品的公司。一个公司或者组织的发展，关键就在战略。而战略的核心，就是给自己做好定位。 但定位并不是『给自己选个位置』，定位定的，其实是你在客户头脑中的位置。 所以定位的真正作用，是为了『打造品牌』——你要让自己的产品或者服务，在目标客户头脑里占据一个有价值的地位。 事实上，定位理论的核心概念就是『一个中心，两个基本点』——以『打造品牌』为中心，以『竞争导向』和『客户心智』为基本点。 所谓『竞争导向』，就是『你和同行相比，有什么优势』；所谓『客户心智』，就是『你在客户脑中，到底有什么对他有价值的差异』。这才是定位要完成的任务。 很多时候，律师对于定位这件事的误区，往往就来自于对这个概念的错误理解。主要体现在三个方面—— 1. 觉得定位就是『给自己选个方向』 2. 觉得定位就是『对外喊一个口号』 3. 觉得定位定完了，别的就不能干了 我们一个个来讲。 02 . 定位的目的不是『给自己选个方向』，而是为了『打造一个有差异的品牌』。 所以定位其实就是『定不同』——除非你做的业务，全世界只有你一个人能做，否则，你要么选择切入一个足够小的领域（领域越垂直，竞争者就越少），要么就需要定义清楚『都是做这类业务的律师，相比之下，你到底有什么对客户有意义的优势』。 我在过去的多篇文章里，都在反复强调『独特价值』对于品牌打造的重要性，背后的原因就在这里——很多时候，你的独特价值（也就是不同点），才是客户选择你的理由。（参考文章：律师的独特价值，才是客户最终选择你的理由） 但在这个过程中，需要注意两个很重要的点。 第一，不要为求小众而小众。 曾经有个律师和我聊自己的定位，他说知道自己经验不足，所以打算选择一个在当地非常少人做的领域作为自己的定位（类似于把自己定位成：在三线城市专注于高端争议解决的专业团队）。 我上课的时候开玩笑，说这样的定位就是——定了一条没有人走的路，最后让自己无路可走。 同样的道理，有的律师把自己定位成『私人律师』，很多时候都是为了小众而小众。类似的做法都是有问题的。 第二，定位不是抖机灵。 我有时候会在朋友圈看到有律师这样描述自己的定位——
我把这种叫做『抖机灵式定位』。类似『我是A中B最好的』或者『比我A的不如我B』的句式，开玩笑可以，对外当做定位就很糟糕。 因为它某种程度上是对自己『其实没什么优势』的『解释』。 请务必记得：你之所以要定位，是为了更有效地打造品牌。 所以不要自嗨，先确定自己想要切入的市场，明确自己的客户群体，然后在这个基础上评估自己和其他律师之间的优劣势，最终找到的垂直领域或者差异点，把它们变成自己的定位才有意义。 03 . 定位不是『对外喊一个口号』，还需要对内投入资源。 我时不时会在朋友圈里看到这样的情况——
太多律师，把定位理解成『我给自己打个标签』，然后喊出一个口号就完了。 这当然是有问题的。一个很简单的道理——如果只是喊喊口号，那么你能喊，我也能喊，到最后大家还是没有任何区别。 定位是战略的核心内容，所谓战略，是指引你『做或不做』某些事情的重要依据。 加上品牌本身的积累就需要时间，如果今天定位A，明天定位B，那么你的品牌注定很难形成。 所以我一直会推行这么一套方法—— 如果你想要打造一个标准的、规范的一体化团队，那么你至少需要做好这三件事： 1. 定义清楚自己想要的品牌，拆解出关键要素（你对客户的独特价值） 2. 基于关键要素和独特价值，定义自己的服务内容，甚至升级成产品 3. 团队和组织，基于产品和品牌来挑选合适的人，建立对应的能力 你的品牌定位，不只是要喊一个口号，还需要『证明』自己可以做到。为此，你需要基于品牌，自上而下地设计自己的法律服务产品，并因此构建相应的服务能力，打造特定的团队。 而现实中，很多团队做不起来一体化、专业化、品牌化，背后的原因之一，就是仅仅把品牌定位理解成一个『口号』，而没有真正投入资源去实现它。 世上没有喊个口号就能解决的事情。 04 . 定位不是『选一个方向，把自己定死』。 只要开始思考定位，我相信你就一定面临过类似的问题——
当然不是。 别忘了，定位的任务是『打造品牌』。如果你认为自己的资源、能力，在股权这个品类上能有机会脱颖而出，那么它就非常适合成为你对外打造品牌的『独特价值点』。 但这并不意味着你不能做别的业务。 举个例子：比如Nike会给自己定位成『运动品牌』，但这其实是它给你的『购买理由』。很多时候作为消费者的你，即使在生活休闲的时候也会穿Nike的衣服。它的定位并没有影响你穿他的场景。 如果你做的业务之间能够衔接在一起（比如常法和股权业务），那么这两个业务当然可以同时做。但是对外讲常法业务的品牌，你是没有竞争优势的，所以你选择了讲『股权』作为品牌而已。 但这里有个前提——这些业务之间必须能够衔接在一起。Nike是运动品牌，生活状态下可以穿，但是你绝对不会在商务场合下穿。 法律服务也一样。一个服务特定企业的公司商事的律师，突然做起了婚姻家事，一定会非常奇怪。所以并非什么业务都不能做，也并非什么业务都可以做，关键看业务之间的衔接。 再举个例子—— 我们最近在协助北京安理的一个刑事业务律师团队打造品牌。从业务的角度，他们从『刑事合规』到『刑民交叉』到『刑事辩护』都可以做。他们的客户群体也非常具体，客户也确实有很多维度的刑事法律服务需求。 但是当我们考虑他们的品牌打造时，我们就不能说这个团队『什么刑事业务都能做』，因为这毫无差异性。经过评估，我们认为在『刑事合规』以及『刑事辩护』上，很难在短时间形成特别明显的差异品牌，但是在『刑民交叉』领域，却属于相对的空白，非常适合打造品牌。 所以我们最终给这个团队的建议就是——早期着力打造在『刑民交叉』领域的品牌，随着品牌的积累形成，客户最终会对他们形成一个全面的印象。 所以定位，不是『选一个方向，把自己定死』，而是挑选一个有机会打造差异的点，作为突出价值来体现。只要业务之间本身有衔接，是不会影响客户对你的品牌印象的。 05 . 上述三点，就是我看到的律师在做定位时，最常遇到的误区。 之所以会有这些误区，核心原因还是：没有清晰理解『定位』的概念。定位理论的核心概念并不复杂，就是『一个中心，两个基本点』—— |
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