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律师做自己战略定位,要先考虑这三个问题!【律师技能】

2019-03-15  法厉无边   |  转藏
   

战略的核心

就是给自己做好定位

每次上完课,几乎都会有律师过来问我——

大鱼,我想把自己定位到XXX领域,你觉得怎么样?

或者,

大鱼,我看好XXX方向的机会,但如果我把自己定位成XXX的律师,那我过去的业务是不是都要扔掉了?

有的律师觉得定位就是给自己打个标签,有的律师觉得定位就是选一个业务方向,几乎每个律师都担心自己做了某某定位之后,别的就什么都不要做了……

问我的律师越多,我越发意识到一件事——很多律师都误解了『定位』的真正意义。

在我的理解里,定位这件事绝不简单,但也肯定没大家想的那么复杂。

所以今天,围绕『律师定位』这个话题,我想和你分享自己的一些思考,希望可以给你带来启发。

01 .

当你开始琢磨定位这件事的时候,通常意味着,你已经站在比较高的视角,开始思考自己的发展问题了。

这当然是好事。我常常说每个律师都是创业者,因为本质上,我们都是在经营一家以『法律服务』为核心产品的公司。一个公司或者组织的发展,关键就在战略。而战略的核心,就是给自己做好定位。

但定位并不是『给自己选个位置』,定位定的,其实是你在客户头脑中的位置。

所以定位的真正作用,是为了『打造品牌』——你要让自己的产品或者服务,在目标客户头脑里占据一个有价值的地位。

事实上,定位理论的核心概念就是『一个中心,两个基本点』——以『打造品牌』为中心,以『竞争导向』和『客户心智』为基本点。

所谓『竞争导向』,就是『你和同行相比,有什么优势』;所谓『客户心智』,就是『你在客户脑中,到底有什么对他有价值的差异』。这才是定位要完成的任务。

很多时候,律师对于定位这件事的误区,往往就来自于对这个概念的错误理解。主要体现在三个方面——

1. 觉得定位就是『给自己选个方向』

2. 觉得定位就是『对外喊一个口号』

3. 觉得定位定完了,别的就不能干了

我们一个个来讲。

02 .

定位的目的不是『给自己选个方向』,而是为了『打造一个有差异的品牌』。

所以定位其实就是『定不同』——除非你做的业务,全世界只有你一个人能做,否则,你要么选择切入一个足够小的领域(领域越垂直,竞争者就越少),要么就需要定义清楚『都是做这类业务的律师,相比之下,你到底有什么对客户有意义的优势』。

我在过去的多篇文章里,都在反复强调『独特价值』对于品牌打造的重要性,背后的原因就在这里——很多时候,你的独特价值(也就是不同点),才是客户选择你的理由。(参考文章:律师的独特价值,才是客户最终选择你的理由

但在这个过程中,需要注意两个很重要的点。

第一,不要为求小众而小众。

曾经有个律师和我聊自己的定位,他说知道自己经验不足,所以打算选择一个在当地非常少人做的领域作为自己的定位(类似于把自己定位成:在三线城市专注于高端争议解决的专业团队)。

我上课的时候开玩笑,说这样的定位就是——定了一条没有人走的路,最后让自己无路可走。

同样的道理,有的律师把自己定位成『私人律师』,很多时候都是为了小众而小众。类似的做法都是有问题的。

第二,定位不是抖机灵。

我有时候会在朋友圈看到有律师这样描述自己的定位——

我的定位就是『人无我有,人有我优』。业务好的服务没我好,服务好的业务没我好。

我把这种叫做『抖机灵式定位』。类似『我是A中B最好的』或者『比我A的不如我B』的句式,开玩笑可以,对外当做定位就很糟糕。

因为它某种程度上是对自己『其实没什么优势』的『解释』。

请务必记得:你之所以要定位,是为了更有效地打造品牌。

所以不要自嗨,先确定自己想要切入的市场,明确自己的客户群体,然后在这个基础上评估自己和其他律师之间的优劣势,最终找到的垂直领域或者差异点,把它们变成自己的定位才有意义。

03 .

定位不是『对外喊一个口号』,还需要对内投入资源。

我时不时会在朋友圈里看到这样的情况——

一个律师,看到这段时间娱乐法比较火,就宣传自己是『娱乐法』律师;过一段时间,发现财富管理比较火,于是说自己擅长『家族财富传承』;后来股权业务兴起,又开始强调自己『专注股权』……

太多律师,把定位理解成『我给自己打个标签』,然后喊出一个口号就完了。

这当然是有问题的。一个很简单的道理——如果只是喊喊口号,那么你能喊,我也能喊,到最后大家还是没有任何区别。

定位是战略的核心内容,所谓战略,是指引你『做或不做』某些事情的重要依据。

加上品牌本身的积累就需要时间,如果今天定位A,明天定位B,那么你的品牌注定很难形成。

所以我一直会推行这么一套方法——

如果你想要打造一个标准的、规范的一体化团队,那么你至少需要做好这三件事:

1. 定义清楚自己想要的品牌,拆解出关键要素(你对客户的独特价值)

2. 基于关键要素和独特价值,定义自己的服务内容,甚至升级成产品

3. 团队和组织,基于产品和品牌来挑选合适的人,建立对应的能力

你的品牌定位,不只是要喊一个口号,还需要『证明』自己可以做到。为此,你需要基于品牌,自上而下地设计自己的法律服务产品,并因此构建相应的服务能力,打造特定的团队。

而现实中,很多团队做不起来一体化、专业化、品牌化,背后的原因之一,就是仅仅把品牌定位理解成一个『口号』,而没有真正投入资源去实现它。

世上没有喊个口号就能解决的事情。

04 .

定位不是『选一个方向,把自己定死』。

只要开始思考定位,我相信你就一定面临过类似的问题——

我把自己定位成股权律师,是不是别的业务就不能做了?

当然不是。

别忘了,定位的任务是『打造品牌』。如果你认为自己的资源、能力,在股权这个品类上能有机会脱颖而出,那么它就非常适合成为你对外打造品牌的『独特价值点』。

但这并不意味着你不能做别的业务。

举个例子:比如Nike会给自己定位成『运动品牌』,但这其实是它给你的『购买理由』。很多时候作为消费者的你,即使在生活休闲的时候也会穿Nike的衣服。它的定位并没有影响你穿他的场景。

如果你做的业务之间能够衔接在一起(比如常法和股权业务),那么这两个业务当然可以同时做。但是对外讲常法业务的品牌,你是没有竞争优势的,所以你选择了讲『股权』作为品牌而已。

但这里有个前提——这些业务之间必须能够衔接在一起。Nike是运动品牌,生活状态下可以穿,但是你绝对不会在商务场合下穿。

法律服务也一样。一个服务特定企业的公司商事的律师,突然做起了婚姻家事,一定会非常奇怪。所以并非什么业务都不能做,也并非什么业务都可以做,关键看业务之间的衔接。

再举个例子——

我们最近在协助北京安理的一个刑事业务律师团队打造品牌。从业务的角度,他们从『刑事合规』到『刑民交叉』到『刑事辩护』都可以做。他们的客户群体也非常具体,客户也确实有很多维度的刑事法律服务需求。

但是当我们考虑他们的品牌打造时,我们就不能说这个团队『什么刑事业务都能做』,因为这毫无差异性。经过评估,我们认为在『刑事合规』以及『刑事辩护』上,很难在短时间形成特别明显的差异品牌,但是在『刑民交叉』领域,却属于相对的空白,非常适合打造品牌。

所以我们最终给这个团队的建议就是——早期着力打造在『刑民交叉』领域的品牌,随着品牌的积累形成,客户最终会对他们形成一个全面的印象。

所以定位,不是『选一个方向,把自己定死』,而是挑选一个有机会打造差异的点,作为突出价值来体现。只要业务之间本身有衔接,是不会影响客户对你的品牌印象的。

05 .

上述三点,就是我看到的律师在做定位时,最常遇到的误区。

之所以会有这些误区,核心原因还是:没有清晰理解『定位』的概念。定位理论的核心概念并不复杂,就是『一个中心,两个基本点』——

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