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仲景宛西制药是中国中药标杆品牌，中药产业化、现代化的先行者。 以“药材好，药才好”为制药理念，主要生产以“仲景”牌六味地黄丸、逍遥丸、藿香正气丸、黄连上清丸等100多种中成药产品。
2021年，四喜服务仲景药业，为旗下产品做包装升级。 仲景药业产品太多太多，包装该如何设计才能突出产品识别，统一品牌认知？ 第一步：厘清产品结构 四喜用“认知产品+配套产品+周边产品”的产品结构，为中华名药代表品牌“仲景”，厘清产品结构，让产品各就各位。 这样做，利于企业自上而下明晰工作中心和一贯坚持，避免眉毛胡子一把抓，跟随市场热点而摇摆不定。
认知产品是诸多产品中，最能体现品牌差异化和特性优势的产品。 它不仅是某个产品，也可以是一项服务、一项业务、一个板块、某个战术、某种特性等。 认知产品=品牌定位，是对品牌认知最集中的、彻底的展现，是企业的核心命脉，C位担当！ 除认知产品，其他产品该如何归位？ 按照和认知产品的亲疏远近关系，把这些产品分别归位到“配套产品”和“周边产品”这两个阵列中，共同跟随并捧着认知产品这颗最闪亮的星。
图片源于谈博士《认知战》 六味地黄丸是仲景品牌的认知产品。 六味地黄丸，源自医圣张仲景的补肾经方，是仲景中药的经典传承，是顾客接触较早、较多的产品。 桂附、知柏、明目、麦味、杞菊五款地黄丸，是配套产品。 它围绕着用户痛点来给认知产品做强化和补充，与六味地黄丸相辅相成，关联度高。 未来，随着品类的发展变化，他们也有可能角色互换。 清热解毒口服液、黄连上清丸、藿香正气丸等，是周边产品。 它是为了满足老顾客其他多样需求而开发的产品。 既丰富了老顾客多样性的消费需求，方便他们的选择，同时又能增加企业的边际收益。
第二步：设计产品包装范本 产品结构厘清之后，每个序列包装该如何设计，既能凸显认知产品的战略定位，又有助于建立层级分明的包装范式，清晰和统一品牌认知呢？
“认知产品”设计原则：强化品牌识别 六味地黄丸是仲景品牌的第一代表，是企业资源的集中地，包装设计要突出品牌识别：品牌名称、品牌logo和视觉符号。 因此，品牌名称“仲景”组成的红色logo和张仲景人物插画突出放大，产品名红底白字凸显放大，让六味地黄丸与仲景在视觉上一脉相承。 顾客看到仲景，就能想到六味地黄丸；看到六味地黄丸，就能想到仲景。
“配套产品”设计原则：相对弱化品牌识别，强化产品识别 消费明目等五款地黄丸的顾客，是之前消费了六味地黄丸的老顾客。 为了方便老顾客按需选择，明目等五款地黄丸视觉风格和板式与认知产品接近，但品牌视觉识别相对弱化于认知产品，强化其自身产品识别。 仲景品牌信息，起到信任背书的作用，包装上肯定要有。 但为了与认知产品形成区分，同时又能突出产品本身，在两处进行调整。 第一：Logo颜色，放弃常用的红色，对品牌信息进行改造和颜色弱化。 第二：产品名底色，采用体现产品特性或功能的颜色，与logo颜色一致，起到突出产品识别的作用。
“周边产品”设计原则：进一步弱化品牌识别，进一步强化产品识别 消费黄连上清丸、逍遥丸等周边产品的顾客，是从六味地黄丸和其他地黄丸那儿来的。 作为老顾客的他们，对品牌信息，再熟悉不过。品牌信息进一步弱化，作为信任背书有就可以。 因此，品牌logo，缩小置于右上角，张仲景人物，logo已有，直接拿掉。 在保持品牌视觉风格的前提下，周边产品封面版式的设计要适度差异化。 四喜用上下撞色设计，明显区隔于认知产品和配套产品，产品名黑字居中，以此打造有层次的产品梯队。
通过对产品结构的梳理，让产品层次清晰、位置明确。 在此基础上，按照“认知产品+配套产品+周边产品”的设计原则，设计和建立包装范本，各个产品按各自的范本设计即可。 更为重要的是，采用“认知产品+配套产品+周边产品”的设计原则，为企业带来诸多好处： 1.包装设计不再各式各样，产品形象基本统一，共性之中有差异，一家之作。 2.不管产品再多，包装设计都有原则可抓，有规律可循，设计事半功倍。 3.产品包装形象规范，对外有利于建立清晰统一的品牌认知；对内实现多元经营，给企业创造更大的边际收益。
如果你的企业，也存在：产品结构不清晰，犹豫砍还是留；产品太多，包装不知道如何设计；产品包装形象不统一，对品牌认知造成干扰和混乱等等类似问题，期待本文仲景药业的多产品包装实践，能给你带来些许启发。 倪飞：消费者如果想不起你的品牌，增长就难了，如何才能想得起？
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