有戏！国产汽水的“破局行动”

——第81期——

近年来国货崛起，消费者爱国情怀高涨，国产汽水再度活跃于市场。但历经十几年耕耘，都难以突破区域桎梏，撼动两大国际巨头在国内的市场地位。

国产汽水真的扳不动两乐，卖不到全国吗？

透过现象看本质

  国产汽水为什么卖不好？

市场是价值交换的场所，市场竞争的本质是价值的博弈。

你的产品或者服务能为消费者提供多少价值？

·产品基础价值（解决温饱）

·产品功能价值（健康安全需要）

·产品情感价值（精神追求）

成本领先战略是竞争中的制胜法宝。

生产者角度：用更低的成本，为消费者提供更高的价值。

消费者心理：以更低的交易价格，换取更高的价值认同。

拥有百年历史的可口、百事品牌先后进入中国市场几十年，强大的品牌实力可以实现区域建厂，凭借自有工厂和高产量降低生产成本。以更低的交易价格和更优的价值认同，获得了消费者的认可，实现全国市场布局。

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反观国产汽水，在包装上大做文章，可谓赚足了眼球，内容物稍有变化（添加果汁、添加维C、0蔗糖……），但未实现产品品质的真正升级，仍是甜精、香精、色素混合而成的“添加剂汽水”。

消费升级不假，但后疫情时期，消费分层，消费者更加精打细算，追求品质的同时也要衡量性价比。

目前的国产汽水，相较于昂贵的价格，产品升级显得微乎其微。很多人评价国产汽水除了好看和贵的离谱，没有什么亮点。

国产汽水破局行动

创造更高的价值认同

好产品、低价格、企业理念、品牌文化、定位场景、情感沟通、营销互动……都是为了创造消费者对我们产品或服务的价值认同，价值认同是最具说服力的购买理由。

今天我们从以下四个维度，聊聊如何创造价值认同：

01产品升级－迎合消费需求

这里主要指产品内容物升级，迎合减脂、减糖、减添加等消费健康升级需求，如何在稳定品质的基础上，用更低的成本，为消费者提供更高的价值，是制胜的第一考虑。

此外，面对传统碳酸饮料日趋稳定的市场格局，常规操作难以撼动这块大蛋糕，可以在红海中寻找蓝海，定位新赛道，在细分品类中抢占领先地位。元气森林的打法既是如此，占位“苏打气泡水”，在汽水的红海中开创新赛道，成为该品类的第一品牌。

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02品牌活化－激活消费群体

国产汽水的回归，离不开国潮的爆火，依靠情怀迅速出圈。但情怀是催化剂，不是稳定剂；情怀代表某一代，不能代表每一代。

现在的年轻人小时候没有喝过老汽水，更不存在昔日的回忆，一旦情怀褪去，这些汽水品牌如何长足发展，将是一个极大的挑战，此时品牌年轻化显得尤为重要。

每个时代都有每个时代的消费喜好，通过当下消费者喜闻乐见的方式，将国民老品牌的品牌价值传递给年轻一代消费者，让经典老汽水显得“年轻力”十足，成功激活新兴消费群体，才能在品牌年轻化的形象和销售转化量上实现质的突破。

03渠道拓宽－深耕消费场景

北冰洋、冰峰、汉口二厂、华洋1982……玻璃瓶一直以来都是国产汽水的象征性包装。虽然具有老汽水品类的识别性，但限制了消费场景，大多只能在餐饮渠道销售。

如何在头部品牌的餐饮渠道封锁下突围，是首要问题。大窑产品成分无亮点，但凭借大汽水低价战略，在餐饮渠道迅速铺货，现仅依托北方市场实现了约30亿元的销售额。

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此外通过包装形式升级，增加饮用的便利性，撕掉老汽水只能佐餐的标签，打破消费场景局限，向消费频次更高的休闲食品进军，为销量转化拓展更多可能。

04价值提高－引领消费升级

上文我们提到，竞争的本质是价值的博弈，让消费者以更低的交易价格，换取更高的价值认同。

通过产品升级、品牌年轻化、场景营销等手段，我们的产品或服务可以获得目标消费者的价值认同，但在这之后要扩大影响力，我们必须触摸到群体共鸣，超越目标顾客，引领行业升级，让更多的人产生向往。

近年环保意识增强，植物基、减印刷、减碳等理念呼声高涨，很多大品牌都在推行环保产品，这一次元气森林又走在了行业前列。