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2010年12月11日，在伦敦的特拉法尔加广场等世界的许多角落，《愤怒的小鸟》的粉丝们聚集在一起，热烈庆祝《愤怒的小鸟》诞生一周年，这一天被称为“愤怒的小鸟节”。与此同时，在2010年岁尾，《愤怒的小鸟》毫无争议地成为苹果公司官方评选的“年度应用”之一。截至周年纪念日，制作该游戏的RovioMobile公司表示，《愤怒的小鸟》已经在苹果的iOS平台卖出了1300万份，而来自于Android平台上面的带广告的免费游戏，每月也能带来100万美元的收入。在很多人看来，这款游戏简单的情节设置似乎并没有什么特别之处，然而，“快文化”已成为人们生活的主旋律，对速度和效率的崇拜让“快文化”占据了人们的消费潜意识和价值体系。在这样的社会文化背景下，“愤怒的小鸟”已经成为一种文化符号，这也暗示了娱乐工业和品牌世界的巨大转变，而其中所蕴涵的，是把握与引领潮流的文化营销正发挥着巨大的价值与作用。 产品借文化贴近生活，激发共鸣 《愤怒的小鸟》之所以成功，不仅仅是借助苹果公司的AppStore和iPhone的平台提升了创意和时尚的产品内涵，更重要的是，以手机游戏的产品形式融入了人们现代快节奏的生活方式，以其简洁的游戏设定迎合了人们在忙碌之余对于片刻休闲娱乐的需求，借助日益流行的触屏手机的简易操作体验融入了人们电子娱乐的生活方式，而其游戏的卡通形象更是有效地借用皮克斯公司系列动画的风格，从而唤起了人们源自于喜爱“皮克斯风格”的内心共鸣。所以，这不仅仅是一款游戏产品，更是今天人们全新的生活方式以及生活体验。 这款游戏巧妙地融入了人们的时尚生活方式，并从产品文化进一步提升到品牌内涵的积累和品牌文化的形成，从而推动了其相关的服饰、影视等周边产品的拓展与热销，这正是文化营销的真实魅力：通过深刻地理解和把握消费者的心理需求，将其内心深处的情感、人生体验和感受，或是所追求、所向往的生活方式，通过生活化的产品或服务形态表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，在消费者内心中产生共鸣，引发消费者的信任，从而实现价值的创造与传递。 文化是人群为生存对环境作出的适应方式，文化定义本身就是告诉我们文化是生活方式的选择，由此可以知道文化营销所具有的特殊魅力的缘由。文化营销的力量来自于消费人群对于社会文化中所包含的生活方式与价值观念的共性认同，通过与顾客在精神层面产生“共鸣”，激发出顾客对特定情境的认可或者记忆，从而获得消费群体对于企业品牌与核心产品的深度认同与持续消费。 统计数据显示，《喜羊羊与灰太狼》各地的收视率能达到10%以上，播出集数超过500集，电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首轮票房就达到8000万元。随着电影、电视剧的热播，该剧获得了巨大的经济效益和品牌效益，剧中的动漫形象衍生产品迅速铺开，充斥着大街小巷，品种达数十种之多。该动画片市场价值已超过10亿元，创造了中国动漫史上的商业神话，也创造出国产动画前所未有的价值。《喜羊羊与灰太狼》也是从人们的生活方式和价值观念中寻找与消费者的共鸣，所不同的是，《喜羊羊与灰太狼》更多的是从中国的传统文化和中国人的价值观念与思维方式去创造这种共鸣。 为什么这部定位在6岁以下的动漫会同时吸引成年人的目光，因为该片通过借用中国文化的智慧以及当前社会生活来源，具有浓厚的中国特色，让观众总觉得似曾相识，从而引起观众内心的共鸣。 例如，贯穿影片的整个故事主调——中国传统的“和而不同，贵和尚中”，弱者有了智慧与勇气，强者有了责任与道义，青青草原充满了和平。这并不仅仅是因为剧情的需要，它更反映了我们中国人的世界观与人生观。此外，狼族与羊族之间的故事始终贯穿着家族的观念，源远流长的家族文化是中华文明的重要组成部分。灰太狼与红太狼稳固的婚姻关系就是在吵吵闹闹中居家过日子，也是中国现在最为普遍的婚姻特点。这些都通过文化的方式为“喜羊羊”实现了与消费者的生活体验产生共鸣，进而获得消费者的价值认同。 可见，不论是“愤怒的小鸟”还是“喜羊羊”，其获得广泛的市场和持续的生命力，更本质的原因在于，它们都通过在产品中融入文化内涵，充分反映并贴近消费者的生活方式和人生体验，从而激发消费者内心的共鸣。当然，这种文化营销的力量不仅可以通过文化产品得以展现，非文化类的日常消费产品也可以很好地运用这种力量，王老吉就为我们提供了极佳的范本。 王老吉作为新兴饮料行业的领军企业，正是因为文化营销的魅力才缔造出一个强大的凉茶帝国。王老吉用独特的文化输出不仅使自己成为草根饮料文化代表，更成为中国饮料品牌的领军者。王老吉把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会，整合行业力量，通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式，大力突出凉茶的独特功效，将作为饮料的凉茶与文化成功地融合，从而在推广消费认知上取得重大的成功。2003年，红罐王老吉销量6亿元，2005年销量超过25亿元，2007年达到50亿元，2008年更是飙升到120亿元，几何级的增长体现出王老吉在业内龙头地位，已迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌。中国式文化营销加上出色的商业化运作，王老吉取得了巨大的成功。 同样是在中国市场卖凉茶，饮料巨头可口可乐的“健康工坊”却在意犹未尽的落寞声中败走麦城。可口可乐这个全球最大的饮料生产商，一直以来，在全世界出售的不只是一罐小小的饮料，更是一种美式的消费文化和生活方式。然而，可口可乐横扫全世界的文化基因在中国，则遭遇了王老吉从概念到包装，从配方到卖点完全中国式的凉茶的阻击，其“防上火”的诉求点在外国人看来甚至是无法理解的。因此，王老吉的成功从本质上讲，在于其“怕上火”的核心诉求符合了都市人快节奏的生活方式与消费文化，既有中国人生活习惯的诉求，也有中华民族的养生理念。这正是通过从传统文化精髓中寻找与消费人群现代生活相契合的文化营销。所以，王老吉在中国市场上能够战胜品牌、资金实力远胜于己的可口可乐，其实更多的是文化的推动力。 品牌借文化契合社会，引领消费 文化的重要功能是达成共识，引导并塑造行为。因此，具有强大的品牌的企业，常常借助于文化营销，传递自己的核心价值观与社会的契合，从而获得消费者的认同，并在目标消费人群中形成一种归属感，通过反映、适应甚至引导消费文化来改变消费者的行为。 菲利普·科特勒等在《营销革命3.0》中指出，科技不仅把世界上的国家和企业连接起来，推动它们走向全球化，而且还把消费者连接起来，推动他们实现社区化。在今天，消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联，“我们的信任感并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。如今，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任，社会化媒体（社交网站，如Facebook等）的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移。 在这种水平化的信任体系中，消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，而企业必须学会利用这种消费者水平化网络中的协同创新能力来帮助营销”。 在这一方面，苹果公司运用产品和品牌文化强化顾客的群体意识和归属感的文化营销方式，为我们提供了良好的借鉴。苹果品牌通过各种方式不断地强化消费者崇拜苹果产品的文化体验，维系了消费人群与苹果品牌的联系，而且强化了他们对自己“苹民”身份的自豪感，巩固了忠诚消费群。从1998年的iMac，到2001年的iPod，再到iPad、iPhone，乔布斯以自己的行动告诉消费电子行业，这个时代需要“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，这比任何一种差异化策略更有力量。苹果的产品影响并重新定义了消费群的生活、娱乐和工作行为，甚至影响了消费群的价值观念和消费文化。 作为中国目前赢利能力最强的四家消费类零售网站之一，互联网服装零售商凡客诚品，基于其“诚信、务实、创新”的企业文化，致力于打造互联网快时尚品牌，“凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌”。凡客诚品通过产品和服务来强化和突出其品牌理念的核心价值——诚信，也正是很好抓住了现有网络营销中，特别是服装产品，顾客因为不能看到实体、具体尺寸、不敢购买这个软肋，通过承诺免费办理退货解除了顾客的后顾之忧，让诚信的形象深入人心。凡客诚品还通过聘请明星代言塑造了一种追求个性的文化，由韩寒、王珞丹演绎的“我是凡客”视频在10多个一线城市LED、地铁内LED、公交移动播出，因照片简洁生活化以及精准的个性定位语言让人眼前一亮，立刻引起互联网热潮，收到网友的追捧。 这些都是通过贴近消费者的基于网络流行时尚的生活方式，关注消费者的内心体验和价值诉求，从而获得消费者的认同。文化营销是基于对消费者的生活方式和消费文化的准确把握，运用人群的共同的生活方式和共同特征创造一种归属感，借助于消费者对于其核心价值观的认同而形成群体归属感的营销模式。文化的一个基本属性是可以自我更新，这也是其持久生命力的根源所在。社会文化也是处于不断的发展演化之中，而作为其亚文化层面的流行文化和消费文化，都处于一种动态的发展过程。而这种动态性在全球化趋势的背景下正日益变得更加显着。那么，这就要求文化营销以不断的创新来面对这种变化。 文化营销要实现创新，除了依靠自身的内源性创新途径，一个重要的方式就是利用科特勒所说的“水平化的消费者信任网络”实现协同创新，与消费者保持持续的互动，从中获得持续价值创新的动力。而这一方式也是源自于文化的交流沟通功能和群体互动特性。例如，《愤怒的小鸟》的创作团队虽然多次表示，没有研发《愤怒的小鸟2》的计划，但是保持每四周为这款游戏进行升级，正如他们所说的：“你可能永远看不到《愤怒的小鸟2》，但你目前所见的，仅仅是愤怒小鸟世界中的很小的一部分。”而另一方面，《愤怒的小鸟》的成功，除了角色与游戏设定的完美把握，RovioMobile公司非常重视与用户互动的企业文化业发挥了重要的作用。该公司40人的团队中，竟有23个人专司回复邮件和Twitter微博，并且来自用户的反馈意见，也切实地影响了《愤怒的小鸟》的研发策略。 2011年，凡客诚品大力推出社区化（SNS）网购平台“凡客达人店”，面对所有网民无门槛开放开店平台，欲打造全民营销新模式。 达人店主可以按照自己喜爱的风格随意搭配VANCL的各种服饰，亲自充当模特来吸引朋友、同学等粉丝团在自己的达人页面点击链接购买。发货、物流等环节，都将由凡客诚品公司来承担。达人展示本身就是一种对产品的宣传，达人们在展示自我的过程中，便不自觉的在为凡客诚品做免费植入式宣传，而这些想秀敢秀的达人更容易带动周围的朋友圈一并加入，继而形成一系列的SNS社交网络循环，达人计划便如同滚雪球一般，越滚越大，参与活动的达人以几何数字增长。这也正是充分运用科特勒所说的“协同创新”来发挥消费者水平信任网络的营销推动力，借助对于社会文化的适应和创新来实现文化营销的持续推进。 无论是与消费者的持续互动，还是通过创新不断地适应社会文化（流行文化、消费文化）的动态发展，其终极目的都是为了获得消费者持久的价值认同。正如德鲁克先生所说的，创造顾客是企业存在的唯一理由，而创造顾客的重要基础则是在消费者与企业之间形成了价值认同。 用品牌文化衔接沟通，获得认同 营销的本质是理解消费者，这也是营销最根本的目标。文化营销所强调的也正是这一点，通过更深入地理解消费者，以消费者所认同的价值诉求激发其共鸣，以更加人性化的方式适应甚至引领顾客需求的变化。文化营销的真正价值正是在于关注到了在实现顾客价值的哪一点上企业能够有所作为，而这也就找到了企业营销的生存空间。 对于顾客的理解，对于顾客情感需求的满足，对于顾客认知理念的理解和认同，可以引发顾客更为强烈、更细微、更复杂的原动力。这正如需求理论所描述的那样：渴望有归属感、纽带关系、希望有所超越和自我实现、希望感受快乐和满足等。最成功的品牌总是能够激发起积极的情感，而文化营销则是实现这种理解与认同的重要方式。就像苹果公司每一次新产品的发布会都会成为一个故事，而这个故事就像一部伟大的神话，永远也讲不完，因为故事的主人公是顾客，而不是企业自己。 企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单地说，就是品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。而文化营销基于对环境和顾客的理解与认同，则可以有效地达成这种一致性，并充分地将其能量释放出来。斯科特?贝德伯里和斯蒂芬芬尼契尔认为对于品牌而言，7种核心价值最为重要：①简洁；②耐心；③关联性；④可接触性；⑤人性化；⑥无处不在；⑦创新。文化营销旨在理解和融入消费者的生活，并且依托于产品或服务等载体进行文化的传递，从而实现无处不在和可接触性的价值。而文化培育认同与归属的特征则激发了品牌内涵联想从而支撑了关联性的实现。文化营销通过触及消费者内心深处体验满足其情感需求，从而激发出品牌核心价值中人性化的部分。 企业文化是组织得以存在和延续的生命线与保持活力的源泉。企业文化会直接影响到品牌的运营理念。通过文化营销将企业文化向外部受众进行广泛的传播，不仅可以把企业核心价值观与经营理念有效传递给公众，还可以促进品牌文化与社会文化的互动。根据文化的定义“人群为了生存而对环境作出的适应方式”，我们可以了解到，企业文化是企业为了求得生存与持续发展而适应环境的方式与价值规范；流行文化或消费文化则是消费者作为社会群体的一种生存和生活方式；那么，品牌文化应当要实现二者的契合。品牌文化反映并传递企业文化，影响甚至引领消费人群的流行文化，因此，是企业与消费者之间沟通与互动的一个重要的渠道，而文化营销也正是通过这一契合的过程发挥其价值。 凡客诚品的品牌文化理念“互联网快时尚品牌，高性价比，全球时尚，最好的用户体验”正是建立在其“诚信、务实、创新”的企业文化之上的，并且借助品牌内涵也很好地向消费者传递着其企业文化的精髓，通过坚持不懈的产品和服务品质有效地使品牌文化适应甚至引领着反映流行时尚的消费文化，而这正是社会文化的亚文化圈。 从表面上看，文化营销似乎只是一种营销方式或手段，而实质上，这是以品牌文化为契合点，从价值观和消费理念的层面上寻找更好地贴近顾客并贡献价值的方式。也就是说，对于文化营销，我们还是要回归到基本的层面上，与消费者保持一致的思维方式。我们需要准确地理解消费者，关注环境与市场的内在变化，而不是简单地将文化营销等营销创新误解为市场的变化。因此，面对日益丰富和流行的“文化营销”热潮，无论是从经典悠久的传统文化中进行挖掘复兴，还是借助时尚潮流的社会文化开拓创新，我们都要清晰地了解并把握其本质：通过贴近消费者的生活寻找与内心的共鸣，并获得其价值认同，从而拥有企业持续存在和不断成长的基础。 文化营销的魅力在于通过深刻地理解和把握消费者的心理需求，将其内心深处的情感通过生活化的产品或服务形态表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，在消费者内心中产生共鸣。 文化营销是基于对消费者的生活方式和消费文化的准确把握，借助于消费者对于其核心价值观的认同而形成群体归属感的营销模式。 从表面上看，文化营销似乎只是一种营销方式或手段，而实质上，这是以品牌文化为契合点，从价值观和消费理念的层面上寻找更好地贴近顾客并贡献价值的方式。 |
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