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定位是什么？战略是什么？对于这个课题，我曾经写过文章专门分析过（随笔：道、术和战略的逻辑），但是依然有很多企业家甚至战略顾问，对战略没有一个清晰的定义，或者根本就是一个错误的认知。 为什么战略不是打败对手？ 孙子兵法说，“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”。意思是说，百战百胜，不是最好的战略；不用打仗就能让对手退兵，这才是好的战略。 是的，做不到全胜的时候，就要打仗；做不到双赢的时候，就要打败对手。但是打败对手是目标，不是战略。 什么？目标不是战略？ 可以说，目标是你一厢情愿的想法，而战略是帮助你实现目标的指导方针，包含三个要素：调研分析、调研方向和配称体系。  调研分析：企业战略的制定要基于真实的市场情况，要进行深入的市场调研，调研内容包括行业规模、发展趋势、竞争对手情况（营收、产品、定价、渠道、推广、认知等）、消费者需求及认知等。 战略方向：也称之为定位方向。一个企业的战略一定要解决一个问题，那就是这个企业的主攻方向是什么？这个方向不是目标，而是企业组织开展工作的指导方针。什么是指导方针？指导方针的关键在于能够指导企业该怎么做怎么干，而不是单纯的喊出一个口号。  战略方向可以是一句经典的定位广告语，比如“更适合中国宝宝体质”“明星青睐的时尚泳装”。有了这个广告语，飞鹤的员工就知道研发方向在哪里？话术要点是什么？包装设计什么样？所有的运营活动有了一个指导方向。 配称体系：落实战略，需要战术体系的支撑。战术体系就是配称体系。配称体系要具备3个条件：一致性、连贯性、协同性。  一致性：配称战术与战略方向保持一致； 战略的根本目的：致人而不致于人 战略的目标是打败对手，而本质是致人而不致于人，是让自己永远处于竞争的主动地位，也就是永远掌握战略主动权。孙子兵法说，善战者，致人而不致于人。意思是说，真正会打仗的人，会让自己永远处于主动的地位。 毛主席说，打仗很简单，就是“你打你的，我打我的”。意思是：打仗就要“你打你的，我打我的”，千万别被对手调动，简单八个字就把战略的主动权表现的淋漓尽致，令人叹服。 有人可能会问？定位不是强调竞争吗？定位一定是从竞争角度出发，把对手打败啊？ 定位确实强调竞争，但是定位解决竞争的方式却是差异化。 飞鹤永远打不死外资奶粉，因为他只适合中国宝宝体质，这是他的差异化价值。范德安也打不死速比涛，因为总有人喜欢专业泳衣，有人喜欢时尚泳装。只是我们为飞鹤在中国选择了一个最大的奶粉市场，范德安也是如此，毕竟时尚泳装市场比专业泳装更大。 如何掌握战略主动权？ 如何掌握战略主动权？关键在于选择优势的战场发起战争。 孙子兵法说，知战之地，知战之日，则可千里而会战。意思是说，知道开战的地点，知道开战的时间，就可以千里奔袭去打仗。可见，开战的地点和时间是多么的关键。 某种意义上，战略就是关键时刻的重大选择。选择什么？选择打不打，选择跟谁打，选择在哪打，选择具体怎么打等等。  飞鹤战略的第二层次是“攻其所不能守”，飞鹤针对竞争对手外资奶粉，找到了其固有的结构性弱点——不适合中国宝宝体质，就是孙子兵法所讲的“攻其所不能守”。 飞鹤战略的第三层次是“你打你的，我打我的”，也就是“外资奶粉强调安全，而我飞鹤却不强调安全，因为我不占优势，不占主动，我要挑一个我占主动的战场来打”。 这是消费者眼中的飞鹤战略，由浅入深，层层递进： 抢占心智-攻其所不能守-你打你的，我打我的。 在战略顾问的眼中的飞鹤战略恰恰相反，他是由内而外，逐渐渗透： 你打你的，我打我的-攻其所不能守-抢占心智。  战略诞生的过程可能往往是灵光一现，但要想大幅提高战略的成功率，就要看清战略的底层逻辑。 飞鹤战略的成功核心是“你打你打，我打我打”，也就是“把外资奶粉拉到我占优势的战场上打”。
打败对手的不是我，而是对手的战略跟随 如题所示，打败对手的不是我，而是对手的战略跟随。 孙子兵法说，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。意思是说，自己先做到不可战胜，然后等待战胜敌人的机会。不被对手打败取决于自己是否强大，能不能打败对手取决于对手是否犯错。 对手犯错，是对手留给我们的机会。什么叫犯错？犯错就是对手脱离了他的优势圈，来到了我的优势圈，然后他的优势变为劣势，最终不占优势被我打败。 什么是优势圈？优势圈就是每个品牌的具有竞争优势的业务范围。优势圈之内，品牌占据优势，更容易打胜仗；优势圈之外，就是劣势圈，品牌竞争优势减弱甚至消失，失败将是家常便饭。 飞鹤的优势圈是更适合中国宝宝体质的奶粉，外资奶粉的优势圈是安全；茅台的优势圈是酱香白酒，五粮液的优势圈是浓香型白酒；王老吉的优势圈是凉茶，农夫山泉的优势圈是天然水。  品牌一旦脱离自己的优势圈，就是虎落平阳，结果只能是失败。 范德安与速比涛的竞争就是这样的。在我们为范德安确定了“明星青睐的时尚泳装”的战略定位之后，范德安领先了竞争对手，但是差距一直难以拉开。直到速比涛开始了对范德安的战略跟随。  速比涛作为全球专业竞技泳装的代表，一直跟各国奥运冠军进行合作，菲尔普斯、孙杨等等都是其中速比涛用户。2020年疫情期间，速比涛邀请了当红小花宋祖儿作为品牌代言人，并开始主推时尚类的泳装。  娱乐明星和时尚是范德安的优势圈，运动明星和专业泳装是速比涛的优势圈。当速比涛请娱乐明星、推广时尚泳装，就进入了范德安的优势圈，丧失了自己的竞争优势。果不其然，速比涛的每周大牌日大亏数百万，代言费也没赚回来。而范德安则开始了逆袭之路。 再来看飞鹤奶粉。 飞鹤奶粉2015年营收30亿左右，行业排名第七。2018年营收突破百亿，成为首个突破百亿的国产奶粉品牌，也就是在这一年，国产奶粉的市场份额开始反超外资奶粉。截止目前，飞鹤已经成为中国市场奶粉的第一品牌，营收逼近200亿，战略单品星飞帆销售近百亿。  好战略让品牌在竞争中永远占据主动权，是先为不可胜的基础，如果没有主动权的掌握，也就没有不可战胜的条件。而对手一旦陷入被动，开始战略跟随，就注定了失败。背后的原因很简单，在我们的优势圈内，对手丧失了优势。 总 结 战略的目标不一定是打败对手，还可能是全胜和双赢。打败对手是战略的目标，而目标不是战略，战略是实现目标的方法策略。 战略的本质不是打败对手，而是致人而不致于人。定位的本质也不是打败对手，而是界定占据主动的差异化位置。 如何占据战略主动性？关键在于战场的选择。如果没有优势，宁愿不开打，这叫战略定力。等待或者找到了占据优势的战场，就可以发起战争，这就叫选择战场。 永远记住，“你打你的，我打我的”是好战略坏战略的试金石。守住自己的优势圈，圈内就开战，圈外等待。如果对手不来到我的优势圈，就“多方以误之”，迷惑他、激怒他、调动他让他进入你的优势圈，或者等待他跟随进入你的优势圈，这就叫做战略跟随。 记住！打败对手的不是你，而是对手的战略跟随！打败你的也不是对手，而是你的战略跟随！ 正所谓： 优势圈，优势圈，人人都有优势圈 圈内战争随便打，圈外战争跑为先 定位核心差异化，战略争夺主动权 你打你，我打我，你我各走半边天 坚决守住优势圈，谁先出圈谁完蛋 作者简介： 王江涛，知战定位咨询创始人，原东极定位合伙人&首席战略专家，8年战略定位实战经验，服务品牌包括：燕之屋、猫人内衣、比心陪练APP、范德安、乔府大院、北大仓、蟹都汇大闸蟹等多个品牌。 |
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来自： blackhappy > 《职场》
