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随着新冠疫情对全球经济的冲击，零食坚果行业持续承压，三只松鼠在上半年迎来了业绩低谷。
8月19日晚间，三只松鼠发布2022年半年报。报告期内，三只松鼠营收、净利润双双同比下降，其中，营业收入为41.14 亿元，较去年同期的52.6亿元下降 21.80%；归属母公司净利润为8213.43 万元，同比下降 76.65%。
图源：三只松鼠2022年半年报 对于营收下降的原因，三只松鼠表示，报告期内线上平台流量下滑，人群持续分化；聚焦坚果后SKU缩减；疫情导致部分物流仓库发货受限，影响电商整体营收；基于外部竞争和自身定位变化，主动关闭不符合长期发展的门店；分销渠道于报告期内以市场布局和新业务培育为主，上半年处于开发和培育期，规模效应尚未显现。 对于利润下降的原因，三只松鼠表示，报告期内部分原材料价格、运费上涨，影响毛利率；投入超亿元品牌推广费用，较大程度影响当期利润；关闭部分门店带来押金折损及装修摊销、拆铺等费用。
事实上，从2019年开始，三只松鼠的业绩表现就已显出“疲态”——据铑财研究院报道，2018-2021年，营收70.01亿元、101.73亿元、97.94亿元、97.7亿元，2019-2021年同比增长45.3％、-3.72％、-0.24％。百亿成了拐点。 净利也不乐观。2017—2021年，营收从55.54亿元涨至97.7亿元，近乎翻倍。扣非净利润却只从2.78亿元增到3.20亿元，涨幅仅15%。 而三只松鼠的发展不再“高光”的原因也是多方面的，既有疫情影响、行业内卷、线上流量成本攀升等外部原因，也有供应链品控、核心产品力不足、线下渠道拓展仍在磨合等问题。 观察休闲零食的市场大环境，疫情带来的利空影响仍难以估量。由于民众上门拜访送礼的需求骤降，短保质期产品消费也受到波及，这直接导致零食坚果行业承压。据魔镜数据显示，2022 年 6 月，京东食品饮料行业线上销售额同比下滑 16.0%，其中休闲食品同比下滑 14.4%；2022 年 6 月，阿里系休闲食品行业线上销售额同比下降 28.6%；同时，目前包括三只松鼠、良品铺子等在内的头部休闲零食品牌正面临市场占有率下降的局面，行业集中度处于下滑态势中。
图源：三只松鼠2022年半年报 财报显示，2022年上半年三只松鼠来自第三方电商平台的收入为30.13亿元，占总营收的73.25%，天猫系和京东系是两大收入主力。其中天猫系的营业收入为11.97亿元，同比减少25.56%，京东系则为11.19亿元，同比较少21.64%。 对此，有业内人士分析认为，“目前线上红利期见顶，且传统电商平台受到快手、抖音和微信视频号直播电商的竞争，增长放缓，导致了三只松鼠这种从传统电商平台发展起来的品牌商家受到影响。” 与此同时，从2018年开始三只松鼠发力线下的步伐也并不轻松。2019年三只松鼠创始人章燎原还曾喊出的“万店计划”口号，预计2022年开10000家线下店。 但现实仍然“骨感”。由于线下运营门店的成本太高，在单店收入不稳定的情况下，粗放型的门店拓展事实上也拖累了三只松鼠的整体业绩。 2021年，三只松鼠的联盟小店与投食店合计1065家，而在2022年上半年财报中，门店合计865家。 财报显示，2022年上半年，三只松鼠投食店新开1家，闭店56家，截至期末累计85家，实现营业收入3.39亿元；联盟店新开37家，闭店182家，截至期末累计780家，实现营业收入2.98亿元。
行业分析师于盛梅表示，线下线上看似一字之差，渠道运营却大不相同，产品类别、包装、规格都有差别，熟谙线上运营的三只松鼠进攻线下并不容易，除了传统渠道优势玩家的市场割据，还有新品牌的紧追不舍，再加上疫情影响，“万店”破灭在情理中。 而另一方面，三只松鼠近几年在供应链管理上面的“软肋”已被业内诟病已久。由于三只松鼠过于依赖“代工”模式，当品类扩张过快时，品牌商的管理难度大大增加，且所选工厂参差不齐，导致每个品类发展不均衡。 据媒体报道，7月25日，一条关于“三只松鼠脱氧剂泄漏致孕妇误食”的视频迅速登上热搜。黑猫投诉平台上，有近2500条关于三只松鼠的搜索结果，其中包括吃出异物、产品发霉变质等问题。2021年5月，据市场监督管理总局公布的《市场监管总局关于20批次食品抽检不合格情况的通告》显示，标称安徽省芜湖市三只松鼠股份有限公司分装的开口松子，过氧化值（以脂肪计）检测值不符合食品安全国家标准规定等…… 而三只松鼠已经开始正视这个“阵痛”过程了。 早在今年4月，三只松鼠跟随一季报发布的《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》中就曾指出，今年起公司将从过去的电商核心转向坚果供应链核心，强化研发与制造，实现三产融合发展，重构品牌力、渠道力与产品力。“在坚信长期向好的同时，随着一系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定影响。”
变则通，不变则痛。 对此，三只松鼠明确2022年度四大变革举措，即“每日坚果工厂打造、全域分销布局、线下门店优化、事业部制改革”。 据了解，每日坚果工厂首批规划的两条产线已于8月正式投产。该工厂采用高标准建设，30万级洁净车间以及正压环境，对标医药厂房标准；36套全自动化产线减少人员与产品的接触，有效降低质量风险。 而渠道端的变化则更为明显，三只松鼠于2021年10月天津秋糖会正式发布新分销战略，全力进军线下主流渠道。如今，三只松鼠线下渠道收入占比持续提升。数据显示，2021年，三只松鼠线下渠道实现收入32.9亿元，同比增长28.39%。
今年上半年，三只松鼠继续在分销渠道全力布局。在组织端，三只松鼠升级分销事业部组织架构，划分六大经销大区及平台分销、KA、新渠道九大销售业务单元；引入具备行业丰富经验的中层干部，组建超百人的业务团队。 财报显示，截至今年6月底，三只松鼠已与546家经销商伙伴建立长期稳定的品牌授权经销合作，并重点开发批市旗舰店、热榜零食中岛、母婴店等新渠道业务，其中首批200余个岛型柜台已完成投放，批市经销商新增合作100名以上。 而在产品端，三只松鼠更加聚焦坚果品类，升级开发2022款经销专供系列产品共38款，以充分适应流通批市渠道及县乡下沉市场的渠道销售场景需求；新开发47款零食独立小包装称重销售产品，以品牌岛柜的形式进驻各类型主力终端超市。
但挑战也仍然不小。自建工厂也不能一劳永逸地解决企业所有问题。有业内人士指出：“虽然建设自有工厂能强化产品品质，对于消费者而言，除了品质之外，新品创新和价格等因素也很重要。” 另外，三只松鼠的线下渠道发展战略仍然需要接受市场与时间的考验。一方面线下店的选址、店长培养、团队管理、店内运营和供应链管理对于三只松鼠来说都是挑战，另一方面有洽洽食品、盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等休闲零食品牌都已深耕线下多年，再加上各区域强势品牌，三只松鼠的市场下沉之路仍然“道阻其长”。 |
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