【原】东方甄选：4袋大米引发的千万主播

▪ 作者：王栎童，乔诺战略与财经产品线 ▪ 编辑：高江 东方甄选火了。 截至18号中午，东方甄选抖音的粉丝数已经超过1450万，从0粉丝到百万粉丝，东方甄选用了半年。而从百万粉丝到千万粉丝，却用了不到10天。 通过蝉妈妈数据可以看到，东方甄选近30日销售额为3.23亿，矩阵账号“东方甄选之图书”也水涨船高，粉丝突破200万。 甚至东方在线股价也应声暴涨，似乎让大家看到了俞敏洪和新东方战略转型成功的曙光。那么，为什么是现在，为什么是新东方，爆火出圈并成为了全民关注的焦点？   我们先从一位很有特色的老师/主播说起，看他的直播名场面。 第一次点进直播间，董宇辉在卖米，他说： “你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道了。因为每次吃菜的时候你得回答问题，你得迎来送去，你得敬酒，你得谨小慎微，你吃得不自由。你后来回到家里面，就是这样的西红柿炒蛋，麻婆豆腐，甚至土豆丝你都觉得很香，越吃越舒服。” 于是你买了一袋米。 第二次点进直播间，董老师又在卖米，他这么说： “我想把天空大海都给你，我想把大江大河都给你，没办法，好的东西我就是想分享于你。譬如朝露，譬如晚霞，譬如三月的风六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪，世间美好都想赠予于你。你对我的好，就像这盛夏一样，就像我所用莎士比亚那句诗：Shall I compose it in the summer's day '。” 于是，你又买了一袋米。 第三次进董老师的直播间，他还在卖大米，他说： “我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我也没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的稻穗，我没有带你去见证过一切。但是亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。” 于是，你又买了一袋米。 第四次进董老师的直播间，他又在卖大米。你发誓这次再也不买米了，但是这次董老师说： “以前我做老师的时候，我会穿白T恤或者西装外套来讲课，这样孩子们会觉得我很重视这节课。即使现在我大脑不转其实已经很久了，但是我每次上来之前，我还是做了30个俯卧撑。你不要让我坐着了，我愿意站在这里，让你知道，我真的很在意你。” 天呐，你又买了一袋大米。   在“知识付费”的直播间，在“网购直播间”，你居然付费买了4袋大米。真是没有这么离谱过，真是离离原上谱了。 到底是什么原因，让东方甄选如此爆火呢？仅仅是几句文艺的话术吗？让我们试着从战略的高度来分析，这个神奇的直播间，到底做对了哪些鲜为人知的“秘密”。 01前瞻性洞察识别变化中的机会+业务策略与资源调整适配   2021年教培行业变天，K12在线教育几乎团灭，新东方股价暴跌90%，2000多亿灰飞烟灭。宏观政策的变化以及直播电商不断进化的趋势肉眼可见。 新东方在行业危机中，2021年10月，面向所有员工招募和选拔主播，正式启动MCN项目。同年12月，成立东方甄选直播带货平台。 然而，俞敏洪正式开启抖音直播带货后，反响平平。花了近半年时间摸索，依旧没有特别大的起色。   从抖音不断推崇“美好生活”的热点痕迹来看，其实也可以洞察到直播电商的变化趋势。 直观来看，新东方的主播幽默、有实力又很亲民，比常见的美女吆喝相比大不相同。同时，罗永浩12号“退网”，抖音也在寻找下一个老罗，这样的时间节点，东方甄选正好接棒。 众所周知，“高雅”是一种理解的门槛。内容越“高雅”，受众就越少，直播间也一样。过去的两位超级主播就是大众化的代表。 如果放在三年前，东方甄选大概率是走不通的。而从近短时间爆火的事件来看，也能反映出抖音平台的价值导向—— 从最开始的小姐姐、小哥哥跳舞，买买买粗暴的电商模式 到早期的张同学，记录农村的美好生活 再到刘耕宏的本草纲目，代表疫情下，众志成城的信心和健康生活的导向 再看王心凌的“爱你”，唤醒了大家对青春的缅怀 接着就是俞敏洪团队的爆火……   抖音这个当下最火热的国民级应用，已经不仅仅是纯娱乐化或过分娱乐化的平台，还承载着更多物质文明和精神文明积极倡导的“时代使命”。 新东方无论是背景、选品还是主播，骨子里的价值观正好符合了平台的发展趋势，组织的核心能力上也恰好能满足这种战略转型的适配。 东方甄选出圈的背后，其实正是新东方战略转型的一次探索缩影。 新东方能否在这次逆境中真正穿越周期，实现绝处逢生或涅槃重生，本质上是对其战略能力的一次重大检验。 企业的战略能力主要有两个方面的体现，其一就是——企业是否具备前瞻性的市场洞察能力，能够识别外部变化中的机会，并且在业务策略上去调整和适配。 新东方正是具备了这种在逆境中穿越周期的能力，在经历巨大不可抗力的冲击和挫折后，依旧能够绝处逢生。     02前瞻性的组织能力构建，方可确保抓住机会   很多企业同样洞察到了直播趋势，也配置了资源，那是不是就能抓住机会呢？这时就要看有没有前瞻性地去构建能力了。 我们看到的，是直播间里的幽默搞笑，有趣有料，而直播带货的背后，依旧要靠着MCN机构，或者说直播运营团队的稳定支持。 优质主播当然是稀缺的，但没有强大的后端运营能力，没有好的供应链，不能做好的选品和价格的话，主播的优势也就不明显了。 MCN机构虽说在国内还是处在鱼龙混杂的阶段，但整体上来讲，已经相对成熟，水平在线。   在如何抓住趋势变化中的机会方面，俞敏洪其实就"抄"了很多罗永浩的作业，从自己到团队。老罗是一路摸索过来的，他的第一场直播也很生涩，后面靠着自己的摸索，慢慢孵化出整个团队。 而企业能不能“抄到好作业”，背后也一定程度反映了企业是否具备市场洞察的能力，能不能看得到、看得懂行业标杆优秀实践的底层逻辑，并有所行动。 整体的直播运营能力，才是一场好的直播中，必不可少的“本手”。   接下来就说到了大家最喜闻乐见的主播话题—— 今日热榜第一话题是“24小时都想在这个直播间打卡”。 点进去一看，果然还是东方甄选。 70万人在听董宇辉分享《活着》，说着“余华把悲伤留给作者，把快乐留给自己”，然后怒卖单本销量6.1万册。 听董宇辉说苏轼，体会那个天才除了风光一生，还有超脱飒然的人生情趣。    同样是直播间带货，别的主播在说“宠粉超实惠”，而进入东方甄选的直播间，你会发现—— “话术”是一篇高考阅卷老师都感动的满分作文。一句“得非所愿的人生才是人生”“玉米再好，哪有妈妈做得好”让人为之动容。有人说“不买他的玉米，都觉得对不起自己的童年”。 比如卖《DK博物大百科》，其他主播会声嘶力竭地大喊“买买买送送送”，而对于一本涉及诸多交叉学科的书籍，东方甄选的主播会说天文讲地理，大谈康德和尼采。 比如介绍一款来自江阴的鲥鱼产品时，别人说“不要199只要9.9”，董宇辉挑起了张爱玲在《红楼梦魇》里的著名话头，“一恨鲥鱼多刺，二恨海棠无香，三恨红楼未完”。 （当然，大家的价格肯定是差不多的） 这哪是卖东西啊，这是妥妥地卖情怀，与其说是在卖粮食，不如说是在卖精神食粮。   问题来了，这都哪儿来的牛人啊？ 看似东方甄选的主播，各有神通。细看新东方本身的发展历史，无论是创业、飞速发展、上市，还是后期遭遇的变化，核心团队的“人”一直在变，但价值观和企业真正需要的能力从未变过。 刚成立新东方的时候，新东方都是“家族成员”，比如姐夫连襟等亲人，不用计算工作时间，也不用监控财务； 随着发展壮大，家族成员的文化水平和管理经验已经成为了阻碍，于是就引入更有能力的外部人才，留学海归； 上市阶段，又需要顶级的美国上市专家，开出顶级的工资，才能够保证顺利上市。于是，谢东萤在新东方干了10年的CFO。   回到新东方的老师身上，他们要经过层层面试，通过俞敏洪的火眼金睛，才能加入这个团队。作为老师，本身就需要满足条理清晰，幽默风趣的特点，才能“抓住”学生。 而这些特点，也必将因为直播环境和互联网效应被无限放大。 东方甄选的出圈背后，是扎实强大的内容输出能力，新东方讲师的演说能力本来在培训界都是第一梯队，这种能力放到直播界可谓是降维打击，有趣有料有内容，新东方积累的用户结构本来就是高价值客群，直播价值和影响力更强。 这便是战略能力的另一个体现，是否具备前瞻性的能力构建，并且保障资源投入，抓住变化中的机会。   03战略的胜利，最终是价值观的胜利 刘耕宏之前也做了很久，并没有特别火。因此，风口到来之前，还要有一定的战略耐性。这种战略耐性背后，其实有赖于能否坚持正向的价值观，能不能真正为用户创造更高价值、更高品质的内容，而不是为了博取流量偏离了初心或原有的战略取向。 俞敏洪1962年出生，毕业于北京大学，名校光环让他的创业之路相对比较顺利，1993年创办新东方学校，用了13年时间，成为第一个在美国上市的中国教育公司。   “到双减发生时，新东方账上的储备金有了200多亿。账上这么多钱，其实也会有挣扎。”有人让他花出去扩张，但他拒绝了，这可能是新东方的救命钱，任何人都不能动。除非把他的董事长拿掉，除非把他的法人代表拿掉。 这便是俞敏洪的“农民主义哲学”。 事实证明，这部分钱确实用在了退还学费和支付员工的离职工资身上。   我们会发现，俞敏洪和罗永浩都有一个共同点，那就是企业家精神。 企业家精神并不是这些企业家获得了多么巨大的财务成功，而是在各种不利的环境下，顽强寻求商业生存与发展的路径。 伟大战略的成功，往往是企业家精神和价值观的成功。 遭遇行业动荡，转型直播带货的选品之一就是农产品，俞敏洪是从农村出来的，包括部分老师像董宇辉也都是从农村出来的，这种内心的羁绊，让他们特别想做一些事，卖农产品，帮助农民。 半年前，新东方转型做农产品时被全网群嘲，最惨淡时只有零星两个人下单。春节期间，由于农产品的供应链和物流跟不上，东方甄选一度停播。 “双减”之后，新东方退租了部分校区，把桌椅捐给了农村的中小学，近8万套课桌椅，一套市场价六七百块钱，差不多5000万。这些课桌椅明明可以卖掉用来资金周转，但俞敏洪还是选择都捐了出去。 俞敏洪之前积攒的口碑，罗永浩的“真还传”，背后都反映了他们非常正面的企业家价值观。所以能够得道多助，在互联网多媒体时代就被引爆了。 在企业的发展过程中，企业家精神、正向的价值观会带来很多加成，让企业的战略更有灵魂。消费者会说罗永浩是条汉子，会认同俞敏洪，这背后就是他们价值观的胜利。 很多企业都在学BLM业务领先模型（做战略），往往容易忽略其中的底座——价值观的重要性。 通过俞敏洪我们可以看到，一个好的战略，价值观的导向作用是巨大的。很多时候大家会陷入到市场洞察、业务设计、战略解码这些具体的方法论里面，而忽略了价值观。 什么叫“以客户为中心”？ 未来的直播面向的是越来越挑剔的消费者，以及有更高追求的消费者，只有企业的战略底座，也就是价值观比较正的时候，始终有正面价值观牵引的时候，才可能逐渐形成万人追捧、众人推崇的品牌效应。 粉丝信任的不再是单独的产品，而是个人、直播间、品牌以及企业所传递的正能量。   “生活可以充满挫折，但是我不能失去信心，道路可以崎岖不平，但是我不能放弃前行，人生可以充满绝望，但是我不能放弃希望。” ——俞敏洪    回归现实，直播电商，主播是一方面，货更是关键。消费者会为产品买单，会为知识和快乐买单，但只有偶尔，会为情怀买单。 “好感消费”是持续不久的。 如果直播间的产品，没有满足粉丝需求，也没有比别人更有优势，那粉丝是不会持续在你的直播间下单的。 网络变化是迅速的，“粉丝”可以一会刘耕宏女孩，也可以一会是王心凌男孩，信息泛滥的背景下，这只是虚假短暂的“荣光”。 各种直播形式，运营玩法，其实也都是帮助产品卖给用户的手段而已。我们去专柜买东西，货才是目的，柜姐并不是。电商一样，本质还是货。    直播间或许可以分成三个维度： 一、感觉占了便宜，买到了价格实惠的东西； 二、感觉学到了，买了优惠产品还学到了东西（英语或其他）； 三、思想的共鸣和认知上的提升； 其他直播间只能让人享受到便宜的快乐，而东方甄选同时涵盖了三个维度，覆盖了更多人群，也获得了更多流量。   可是，打开带货排行榜，前十名里面，8、9个依旧是“买买买、不要199”这样的形式，消费真的升级了吗？这波儿热度可以持续多久？   对于新东方而言，这次是天时地利人和，踩中了变化中的机会，迎上了风口。下一步该如何？ 对于所有企业来说，依旧要持续去洞察变化中的趋势，持续审视自己的资源调配，持续构建自己的组织能力，拥有坚定的战略定力，以及战略的底座，即正向积极的价值观，去应对不断变化的市场环境和越来越多的不确定性挑战。   东方甄选为什么会爆火，还可以持续多久？ 抖音的下一个热点在哪里，趋势风口朝哪边？ 今天618，东方甄选会创造一个新的记录吗？   欢迎留言讨论。