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编者按 2022年8月1日，由北京大学建筑与景观设计学院与北京大学文化传承与创新研究院（抚州）主办，中共乐安县委、乐安县政府支持，奥雅股份赞助的全国高校校园营造联盟暑期工作坊在江西省抚州市乐安县开营。本期工作坊旨在发扬联盟“学生自主、打破边界、积极行动、持续营造”的理念，赋能抚州市县区古村落改造、乡村振兴等工作。 8月2日，文化产业特派员制度抚州试点启动会暨抚州乡创主题活动发布会在抚州乐安顺利召开。活动当天，北京大学文化产业研究院院长、中国文化产业协会乡村文化创意分会会长向勇开展了“文化产业赋能乡村振兴的理论与方法”的乡创主题讲座。  今天结合文化产业特派员制度，文化产业赋能乡村振兴这个主题，分享我们过去几年的一些心得体会，尤其是一些实践。这些实践用“白马花田”这四个字来概括提炼。“白马”是我的老家，四川川东地区，其深处有一个安静的小村庄，叫白马镇毕城村。从2016年开始，对毕城村进行了帮扶，包括脱贫攻坚和现在的乡村振兴工作。就像刚才迪华老师提到的，在整个过程中，包括我自己，邀请的一些海内外的专家学者和同学们都深受教育。这是一次心灵的启迪，灵魂的浸染。所以乡村建设是一份我们每一个人成为更好的自己的事业。 我们也进行了一些理论的总结提炼，出版了两本书。从第二本书开始，就确定用“白马”来作为中国乡创的一本书刊，也会陆陆续续进行出版。在此基础上我们也进行了一些学术上的提炼，向大家报告三个方面主题。围绕文化产业赋能乡村振兴，探讨其发展理念、工作机制和未来的工作机制。 PART 1 文化产业赋能乡村振兴的发展理念 文化产业赋能乡村振兴计划：以重点产业项目为载体，引导文化产业机构和工作者深入乡村对接帮扶、投资兴业，推进文化产业发展进入新型城镇化建设，大力发展乡村特色文化产业。 ——文化和旅游部《“十四五”文化和旅游发展规划》 1. 文化乡建的发展形势 中国的乡建有百年的历史，而且从一开始就和我们共产党的革命事业紧密地连接在一起。上世纪20年代，中国共产党在根据地领导土地革命，还有一些村镇在国统区开展乡村建设，这两股力量共同推动了当时中国的乡村建设的思考、行动、尝试。中国共产党带领广大农民工人完成了革命事业。人民公社所带动的乡村发展需要客观评价，但通过公社这一组织形态去动员乡村的基层力量，人民公社还是发挥了一些独特的作用。 中国伟大的改革开放的起点也是来自于乡村，来自于家庭联产承包责任制的伟大创举。中国的革命建设和改革，都和我们的乡村、我们乡村的农民是息息相关的。可以说农民的积极性调动起来了，农民的主体意识发挥了，那么我们的革命建设，改革事业就取得成功。未来我们在推动中国特色社会主义现代化国家的建设，依然如此需要调动我们农民的积极性，调动我们基层的动力。后面我们提出了脱贫攻坚、乡村振兴。乡村振兴是包括了产业、人才、文化、生态、组织概念的全面的振兴。  2018年9月，中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》为我国乡村发展制定了时间表和路线图，制定了一系列重大工程，重大计划和重大行动。  说到乡村文化振兴，我们再换一个词就叫文化乡建。文化乡建总结整理出来以下四种： 文遗乡建方面，有着最大一批守护乡愁、保存乡土文明、保护乡村遗产的文化遗产工作者，不管是物质遗产、建筑遗产遗迹和非物质文化遗产。从八月份以来，涌现出一批文化乡建的有识之士，对乡村文化资源保护和推动起到了非常积极的作用。第二是教育乡建。乡村教育就是要启迪孩子们的心灵，加强他们的文化自信。从21世纪以来，开始有一批艺术家，回到家乡开始了艺术乡建。再到我们最近5、6年以来推动的文创乡建。  这其中也涌现出一批优秀案例。我们将2007年作为艺术乡建元年。渠岩老师在山西和顺县开启了行动计划，最开始带着一批艺术家写生、采风、旅居、创作，最后形成了一个与现代艺术产业链上中下游衔接在一起的“许村模式”，后面他又回到广东顺德、青田，用更完整的乡村振兴的实践来提炼总结了几点范式。   更有名的是2011年在在安徽黔县开启的“碧山计划”。也由“碧山计划”推广开去，进入到了云南、贵州、河南等地。我在北大的各位老师同学和亲友的帮助下，开启了四川白马花田的乡建。这是一些具体的有识之士开展的。如果推展开去，从更大范围来看，文创乡建的意义远不止一个县域范围的改变。比如我们的兄弟县市浮梁县，在孙倩老师的学习和获得了日本越后妻有大地艺术节的主策展人北川弗兰老师的首肯与授权之后，落地浮梁来推广大地艺术节。从去年克服了疫情与不便，在寒溪村从春到秋，把一个旅游资源欠缺游客稀少之地，成功变为网红打卡地。我们也一直参与推动黔东南榕江县的蓝印花布和艺术设计的结合，以推动全域的改变。  还有纳入县委县政府决策去开展文化乡建的案例。河南焦作市修武县从2016年开始尝试推送县域美学经济的发展模式，通过党建引领生态、环境、产业、农业等多个方面。通过高层次人才团队引领、群众动员和多元资金投入三个要素，乡村自然风貌、乡村建筑、乡村民宿、乡村产业、乡村生活方式五个方面，达到留住乡愁、传承文脉、调动原住民积极性、全民美育、投入产出相对平衡的目的，并总结为“1355”模式。县委特别成立美学办公室，推动全县的高层次人才引进。另一个是丽水市，全国两个生态产品价值实现机制试点城市之一。丽水市下辖的松阳县与我们乐安非常相似，古村落保护非常完成。通过一批建筑师介入，在保护的同时植入新的功能、新的业态进行活化，而且强调村民参与。 方李莉老师等学者也将其总结为当代艺术下乡型；从整体上修复乡村与文化生态并重建乡土景观型；通过艺术乡建引进新村民，吸引艺术家与城里人下乡定居、共建型；以传统手艺吸引艺术家激活当地文化产业型四种模式。  2. 文化乡建的基本理念 有了这些实践探索，中央各部门对文化产业进行了各种顶层设计，最重要的是我们要为文化产业赋能乡村振兴找到人才、项目、资金、市场，这是文化产业特派员制度、文化产业赋能乡村振兴的核心。我们刚才总结的八个效应实际上是一个承前启后的过程。实现这些效应需要前序工作的完成，达到这八个效应之后还有传承工作。  “设神理以景俗，敷文化以柔远。”文化产业赋能乡村振兴坚持“共创、兴建、共享”的生态理念，守护文化传承，弘扬乡村美学，培育美好乡风，发展具有地方感的特色产业，以期促进本村人的文化自信与归属感，推动村社经济的全面复兴。聚焦乡村的文化、艺术和创意资源的创新式开发，倡导村民集体的合作互助,激发村民的主体意识，创造乡村风貌、非物质文化遗产保护与艺术创作、文创开发和产业赋能之间的协同机制，实现自下而上和自上而下的融合发展。合理利用数字基础设施，积极打造社会化、公益性的学术平台，传播媒介和推广渠道，提升乡村事业和生活方式对人才的影响力和吸引力。 文化乡建注重公益与商业相结合的实践主义原则。以文化创意和产业创新的组合模式，构建一种社会效益生产力和商业竞争力兼具平衡的互动模式，坚持有利于村民利益的价值分配机制，实现文化经济与乡土自然相得益彰的可持续发展道路。通过创意设计和科技创新的多元手段，将民间记忆、神话传说、手工造物、民歌舞蹈、民俗节事等资源，开发为具有地方特色的良品和精品。 同时我们也要注重公益 商业的实践原则，基于价值共生的文化多建可持续发展探索。要构建一种社会效益生产力和市场商业竞争力兼具平衡的一种互动模式，要坚持有利于村民利益的价值分配机制，最后实现乡村整体化提升。能够把我们一二三产的原材料、技术加工成品牌，从而形成1 2 3的六级产业融合发展与协同共生体系，即一级产业（原材料利用）、二级产业（技术加工）、三级产业（服务增值）、四级产业（品牌打造）、五级产业（交互体验）、六级产业（跨界融合）。实现从传承发展农耕文明到激活乡土文化活力，最后实现乡村的文化产业；静态的乡村文化资源和乡村文化遗产变成动态的乡村创意资本。 从内容层面，我们把乡村文化资本分为三个层面：  首先是文化资本，其中特别强调乡土文化基因的提炼。文化基因来自集体无意识，无论我们来自哪个族群，在哪种地理环境、物理气候中生活，都会有共同的东西。按照人类演化论来说，我们的文化资本就是要把这些共同的、具有原型资本的东西提炼出来。我们代代传承的神话故事、历史传说、寓言，都是我们的文化基因。它是中华民族成为神圣民族的很深厚的力量。我们文化资本的提取是要把这些资源放在一个时间、空间的架构上，实现一个精神追求上的高度共识。 第二个要注重关系资本，这是人和人之间的共存，关于新村民、老村民、利益相关者之间，他们的互动方式。这是人们日常生产生活方式中建构起来的一条隐匿的、但又非常牢固的互动机制。 最后提取了象征资本，通过符号IP的形式，来进行乡创产业的发展。所以文化产业赋能乡村振兴，它不是大兴土木，不是拆地建房，更多的是一种轻资产，是一种内容运营。以农为本、以人为本、以土为本，去构建每个地方的乡村美学，去系统性、活态性和具有地方感的乡创地营建。  PART 2 文化产业赋能乡村振兴的工作机制 文化引领 产业带动 农民主体 多方参与 政府引导 市场运作 科学规划 特色发展 ——文化和旅游部等 《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》 文化产业特派员地具体工作开展方面，我们提出了四个工作机制：空间、文化、关系和产品。结合我们自己在四川白马的乡创实践，总结具体开展方式。 1. 文化乡建的空间营造 第一个空间营造。到一个地方，一定要选择一个文化公共空间，是具备连接内在机制的空间实体形态。我们把老居旧居一部分保留，一部分进行修缮，把它打造成公共文化空间。 公共文创空间：通过公共文化空间的打造，激发人们的文化认同和参与的积极性，能够广泛调动社会与公众参与，激发创造活力，是一个拥有共同兴趣的乡村创客一起聚会、合作、活动、创造的地方,是分享知识、创造新事物的实验室、工作室、小型孵化园。 研学创作空间：将建筑情感、空间意象和气氛美学融入到研学创作空间的整体营造中，以多样化的研学培训与艺术创作为手段，创造知识、教育、娱乐和审美的深度体验，推进文化作品的创作、文化商品的培育、文化产业的发展和文化经济的繁荣的价值演进。 民宿居住空间：设计师通过雅物饰品和陈设美学，结合中国传统十二节令花神，赋予空间以家的温度与气息，描摹出理想的生活场景，细节里尽是艺术与时光刻下的美学印记。通过国画、饰品与家具等的细节组合混搭，陈设中注重气质，在空间中加入强烈的视觉符号，留意精神需求。 此外我们还对村中整体公共环境进行改造。同样是墙绘，它不是一种单一的形式，它将历史神话故事的提取和未来的漫画、文创产品开发结合在一起，为老人营造出乘凉休闲的空间，为孩子们设计了游戏空间。 2. 文化乡建的文化营造 第二项工作是文化营造。我们把乡村文化力的四个方面：原创力、生产力、创新力、软实力分别营造。如何进行文化原型提取，如何通过文化价值进行当代改造，我们通过节庆品牌、各种各样的花田创客实践，以及通过花田课堂开展实践教育，通过花田乡堂进行文化传播。 一场节庆：大巴山花由艺穗节 艺穗节（FRINGE FESTIVAL），又称为边缘艺术节，在主流之外做一些充满创造性的活动，具有新锐、创意、草根与先锋的文化意涵以及多元、自由、互动与日常的表现形式。 结合了当地乡村的历史文化、自然风光、乡土民俗与在地艺术，通过艺术家与当地村民的共生创作,以创意激活当地民俗文化、故事传说、手工造物、节日庆典等文化旅游资源,以期实现社会效益与经济收益的双赢局面。 目前大巴山花田艺穗节已连续顺利举办三届，融入乡村的程度也越来越深。 围绕这一主品牌节庆，我们还有一些副品牌活动。像这样普通的乡村，因为不是旅游目的地，也没有非常知名的名人故居、高级别文化遗产，我们通过上下半年的大型活动、每个月辅助活动、每周村民主导活动来实现人气的引进。这些活动是与村民日常生产生活，节庆民俗相关的，只是进行一定的提升。 白马山森林音乐会：通过年轻表演艺术家、音乐人和制作人旅居花田间向家院子，以大巴山文化资源开展在地演艺创作。 白马论坛国际乡村创客大会：邀请文化创意、全域旅游和乡村建设领域的专家学者、艺术家和规划师，通过主题论坛和高峰对话两种形式就乡村振兴的相关议题进行前沿探讨和实践分享，从而总结出新的理论成果和实践范式，为具体的营造实践提供新的学术指导资源，包括主体论坛与高峰对话。 花田喜市乡创集市：以巴文化为主题，以符号巴国、巴山大峡谷、竹艺草编等要素，凸显“巴山里 花田间”的自然生态的意向之美。 更细微的一些日常活动，比如艺术家驻村活动、花田设计、花田影像、花田剧社等。 一场实践：花田创客 花田创客项目(Flower Field ArtCreation Project) 以花田间国际乡村创客营地为工作总站，在白马镇毕城村梳理文化资源和文化脉络，从全球视野、国家需要和地方发展的角度，为毕城村提炼出“孝义原乡耕读人家”的文化基因，通过艺术家驻村、白马故乡影像、花田艺绘、花田剧社等模式开展主题墙绘﹑炫彩涂鸦、艺术装置等艺术介入的手段，让这些古老久远的历史文化和静态停止的自然风物鲜活起来，重新进入人们的日常生活，重建传统文化和民俗生活的现代价值和生命连接。 以艺术介入乡创的实践激活乡村地方创生“人文地景产”的系统资源，实现艺术创生的整体效益。 我们也在七月作为紫金奖·第三届中国（南京）大学生设计展乡村主体的设计营。让孩子们深入村庄调研，跟村民交朋友，用两天时间挖掘出一户人家非常感动的一个瞬间、一个故事、一种符号。将这些基因原型提炼出来并扩展开去，通过设计进行表达。 3. 文化乡建的关系营造 以村民为主体，激发村民内在动力。乡创是文化的陪伴者，与村民一起深入地交流、放下身段去交流。通过做好事等积分计划，以户为单位，由社团负责，给予课堂教育、游学等奖励循环机制。 一种传递：花田乡谈 花田乡谈项目（Flower field townshiptalk project）是白马花田营造社开启的独立文化专栏，筛选自全球乡村营建案例，与乡村振兴第一线工作者、研究者面对面，聆听乡村故事，分享乡建经验，探索乡创范式。从而总结出新的理论成果和实践范式，为具体的营造实践提供新的学术指导资源。 花田乡谈栏目在公众号「白马花田营造社」每月更新两期,并与受访人达成乡村振兴合作共建共识，搭建乡村文创的乡创智库平台，遴选条件成熟的高等院校和研究院所，推动设立文化和旅游部、国家乡村振兴局授牌的国家乡村文创研究基地和实践基地。 4. 文化乡建的产品营造 花田农夫项目(Flower field Farmerproject)包括不同时长，主要为花田三日、花田五日、花田七日的乡村美学生洁与农事体验文旅项目，如花田游学营、亲子体验工坊等。由来自不同学校和地区的游学团队通过报名的方式来到白马毕城村，体验农事，探索乡村慢生活，感受大巴山的魅力风景，并带动乡村文旅经济的发展。 以文化旅游为落点将宣汉白马打造成乡村文创花田模式，在项目开展过程中总结经验，提炼标准，建立规范，在全国乃至全球范围内推广更多活化乡土振兴乡村的有效范例。 有一种乡创，在白马人身上。把乡民地日常生活作为一种可旅游的对象，而且乡民参与的过程同样是真实的过程。 我们还进行了一些数字化产品的开发，在杭州基地探索针对乡村的陪伴型、情感疗愈型的智能产品。 我的一位硕士彭莹茜也在她的毕业论文中，对白马花田间国际乡村创客营地在地孵化共生关系进行了整理，达到1 1=X的综合营造效果，其内生机制与刚才提到的四个营造是息息相关的。 PART 3 文化产业赋能乡村振兴的工作重点 鼓励各地结合实际，探索实施文化产业特派员制度，建设文化产业赋能乡村振兴人才库。实施文化和旅游创客行动，营造良好创新创业环境，支持文化和旅游从业者、相关院校毕业生、返乡创业人员、乡土人才等创新创业。注重发挥乡村文化和旅游能人、产业带头人、非物质文化遗产代表性传承人、工艺美术师、民间艺人等领头作用，挖掘培养乡土文化人才，培育新型职业农民队伍。鼓励普通高等学校、职业学校、研究机构在乡村设立文化和旅游类实习实践实训基地。 ——文化和旅游部等 《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》 1. 编制乡创行动计划，激活乡创资本 文化产业赋能乡村振兴的工作中，最重要的是解决人才问题，因而我们也非常注重文化产业特派员制度。现在我们一般把乡土关系概括为守土守乡、离土离乡、离土不离乡、离乡不离土几种。我们如何调动起不同人的乡土责任、乡土想象、进而进行乡土实践、乡土行动。 每个地方最好以县为单位，有一个文化产业赋能乡村振兴计划，以文化产业为主导力量。应加快制定《关于推动文化产业赋能我国乡村振兴的行动计划》，制定乡创工作指导手册和营造标准，推行实施乡土文化遗产保护、乡土文化基因库建设、新乡贤文化塑造、传统节日仪式重建、乡创项目认养制、数智乡创培育、乡创发展基金等系统工程，加大文化产业赋能我国乡村振兴公共服务平台的建设，推动我国古蜀文化、川西林盘文化等优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。整合有关机构开发移动端小程序、软件等乡创赋能平台，开发集互联网、物联网、云计算、大数据等信息技术于一体的信息管理系统，为乡创志愿者招募、乡创社群维护、乡创社区治理、乡创平台运营、乡创项目申报、乡创电商服务、媒介宣传等需求提供数字化和智能化解决方案，并通过乡创平台的信息数据处理，为乡村产业的数字化、乡村建设的智慧化以及乡村治理的智能化提供技术支撑。 2. 推动乡创学院成立，培养文化产业专门人才 乡创概念可以进一步扩大，包括文创、农创、科创等方面，把文化产业特派员、农业技术特派员、数字技术特派员都整合进去。 文化产业特派员有三个角色：一是文化陪伴者，以敬畏感恩平等甚至仰视的心态进入乡村去理解、去感知；二是创意赋能者，要有一门具体技能，在很短时间之内活化变现；三是产业共生者，要兼具公益和商业的利益相关者的理念。 文化产业赋能乡村振兴专门人才：文化产业特派员 构建全国文化产业赋能乡村振兴人才库，主要有三种开放模式： 个人开发：志愿者、实习生、旅居者、创业者 组织开发：村委、社会企业、高校、公益机构 政府开发：乡镇、县市、省市、中央部委 3. 壮大乡创社会组织，建设乡创公共服务平台 主要分为四种形式： 乡创基地（乡创营地、乡创社区、乡创工作站） 乡创学院（乡创特派员、乡村规划师、乡创营造师） 乡创活动（乡创大会、乡创节、乡创市集） 乡创组织（乡创智库、乡创协会、乡创基金） 4. 完善地理标志保护措施，培育乡创IP品牌体系 要实现一二三产跨越式创新，背后逻辑在于有故事、有品牌、有符号的IP价值延伸。乡村品牌有两类，一类是地理标志，一类是乡创IP。地理标志复兴计划包括地理感知、地域标志与地方印记；乡土文创IP扶持计划包括原型驱动、潮流市场与跨界创新来实现其价值。 据中国文化产业协会统计，截止2019年上半年，全国地理标志总产值超过1万亿元人民币（不包括带动关产业的数据），地理标志精准扶贫成为打嬴脱贫攻坚战的重要力量。地理标志精准扶贫“宁德模式”受到全国关注，并被广泛推广。福建省古田县的“古田银耳”作为地理标志注册以来，品牌效益平均每年增加15％以上，惠及人口34万，带动全县人均收入增加7000元。 2021年，国家知识产权局确定了2021年国家地理标志产品保护示范区筹建名单。要大力实施地理标志复兴计划，以村社为单位，遴选一批地方信任感强烈、货源标志显著、原产地特色鲜明的地理标志，进行分类分级保护和推广，建立严格的生产过程、渠道控制的监督体系和技术平台；实施乡土文创IP扶持计划，培育一批符合原型驱动、潮流市场、跨界创新的新潮IP，组织好农民丰收季、“村晚”活动，打造乡土文化节、乡创生活节，充分利用电商直播、短视频等推广渠道，培育新型乡创品牌，提高乡创IP授权的运营管理能力。 总体而言，文化产业赋能乡村振兴，实现多维价值驱动首先要赋智，通过各种个性化、体系化课程解决各类群体需求；第二是赋能，通过一个工具包提供一定的技术、资金等帮助；第三是赋权，让文化产业特派员在村户中有知情权、参与权、甚至有签字权；最后是赋值，实现综合的价值创新。 PART 4 结语 现代化的乡村建设是中国特色社会主义现代化国家建设的重要组成部分，文化乡建的尽头是每个人的乡愁。党的十九大报告指出，“乡村振兴战略就是要坚持农业农村优先发展”，“按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展的体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化”。 文化产业赋能乡村振兴重塑了乡村的物理空间、自然空间和精神空间，大力发展乡村特色文化产业、美化乡村人居环境、完善乡村公共文化服务，实现乡村文化资源与乡村特色产业的融合发展，是推动乡村发展、乡村建设和乡村治理的重要内容。 END |
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