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2.野狼型品牌——HFP 这类品牌整体资源偏弱，品牌力、研发力弱，但产品有创新、流量营销能力强。这类似于一些国内新锐品牌的打分结果，他们难与高端大牌正面抗衡，但他们嗅觉灵敏、打法精准，必要时敢于虎口夺食，被称为野狼型品牌。 
今天我们要为大家拆解的就是一个典型的野狼型品牌，借势成分风潮起飞的品牌——HFP（HomeFacialPro）。 （1）HFP：是抄袭，还是超越？ HFP——HomeFacialPro，成立于2014年，是国内主打成分的专业护肤品牌 ，拥有原液、面膜、洁面卸妆、水乳面霜、精华等系列产品。 说起HFP（HomeFacialPro），懂行的人都免不了第一时间想到“中国版的The Ordinary”，或者说的再严苛一些“抄袭The Ordinary”。 复制粘贴并不能保证成功，要想在中国这个市场成功，必须根据中国市场的当前需求，做本地化的创新。 HFP早在2016年在天猫开店，2019年The Ordinary通过DECIEM海外旗舰店正式入驻天猫。至2021年，The Ordinary销售额为2.54亿，同期HFP为6.27亿，大概是The Ordinary的2.5倍。 （众引合作电商平台Yidrone ：The Ordinary VS HFP品牌2021年度销量对比） （2）HFP是如何借势成分完成起航的？ 美妆护肤产品，尤其是护肤产品大部分效果有太多的不确定性，同样一款产品有人觉得非常有用，又有人觉得毫无效果，同时这些护肤产品的水太深，里面到底放了什么，有多少科学依据，没几个人真的懂。 2016到2018年这段时间，成分的出现，成为消费者和品牌共同的信任货币。从欧莱雅集团推出科技感满满的玻色因，到Olay带火的烟酰胺，这些成分被消费者认知并认可，成为解决某种肌肤问题的“公式”。 最高段位的成分党，是实验室里创造“公式”的研究人员以及对“公式”本身有了解甚至有质疑的人，这部分人即使到现在2022年占比仍然非常少。 我们在2016年到2018年常说的成分党，其实是指知道“公式”并热衷使用“公式”的人，在这个成分热兴起的早期，这部分人的基本认知是，使用“公式”一定比不使用“公式”更科学，至于“公式”本身是否科学，他们关注的并不多。 基于以上情况，2016年的市场可以得出以下两个推论： 1.对于新品牌，借势成分营销，事半功倍； 2.当没有真正辨识度的时候，最好的辨识度就是权威，所以小品牌新品牌不要尝试自己推新成分，没有公信力，教育成本太高。 那么HFP是怎么做的？ HFP全名HomeFacialPro，意为“在家就可以用的专业药妆护肤品”，这个寓意既保留了“专业药妆护肤品”，又加上了“在家就可以用”，增加了亲近感。 HFP的口号是“以成分，打动肌肤”，充分借势了成分在消费者心中“公式”的作用，而且文案上用了“打动”两个字，拟人化的细节，赋予成分感情和人味儿，这都是品牌塑造过程中有意为之。 同时，HFP在官网上的产品推荐全部是以成分为目录。当前官网展示的16种成分，都是市场热度很高的成分，即已被市场广泛接受的成分，没有一种成分是HFP自己专利研发并推广上市的。 市场上，有如欧莱雅玻色因、城野医生377、妮维雅630淡斑精华这样自己研发专利成分，好处是品牌产品天生差异化，壁垒高，旁人无法模仿。缺点是需要极高的科研实力和推广资源，同时还面临极大的不确定性。 对于HFP来说，科研实力和推广资源都不足以支持其自主研发新成分并上市推爆。不论是在slogan“以成分打动肌肤”，还是在官网上以成分作为产品目录，都可以很明显感知HFP与The ordinary一样，有着明显的“成分”印记。 然而在中国市场，从销量的表现来看，HFP可以说是比The ordinary更成功的品牌，如前文数据，至2021年，HFP销售额大概是TheOrdinary的2.5倍。 另一个视角来看，数据显示The Ordinary平均客单价为79元，HFP的平均客单价为169元，HFP的平均客单价是The Ordinary的2倍还多。 这个数据一定层面上证明在中国市场，他们各自的消费者眼里，HFP是比The Ordinary更高端的品牌，也可以更直白一点理解，HFP可以比The Ordinary有更高的溢价。 同样是成分基因的品牌，The Ordinary是鼻祖，而HFP在中国市场却更受欢迎，HFP除了借势成分，一定还做对了一些其他非常重要的事情。 （众引合作电商平台Yidrone： The Ordinary VS HFP品牌详情） （3）HFP，用一种含蓄委婉的方式表达功效 HFP做过一波《关于成分的7种视觉想象》的传播活动，为几个主要成分拍摄视觉短片。这一传播想达成的目的，是告知消费者成分并不是不可理解和触摸的分子式，它是可以有视觉想象和视觉记忆的。 对于中国消费者来说，这种视觉化的沟通方式肯定比冷冰冰的“科学”更友好，但仅仅是友好其实也并不足以说服消费者下单。 然而“烟酰胺视觉化为斑马，表达烟酰胺的功效如斑马的存在一样醒目，2%、5%、10%，每一种浓度都界限分明；虾青素视觉化为256个复古数码管制成的电子转移标示物，展示虾青素抗氧化向原子核抢夺电子的反应实质”这种感知，里面隐藏的“美白”“抗氧化”这些功效实在表达的过于含蓄和委婉。 （烟酰胺视觉想象） （虾青素视觉想象） 在这一系列海报中，开篇“肌肽是意气勃发的通透”“寡肽是辟开一切困难的魄力”我们会更明显地感知到，品牌在以成分为主角。 然而，在收尾的角落里又补充似的出现“肌肽·抗糖”“寡肽·祛痘”等功效描述。从品牌的角度，如果在这个节点一定要定义HFP是一个成分护肤品牌，还是功效护肤品牌，我们会认为它虽然介于二者之间，但仍然属于成分护肤品牌，因为成分是HFP沟通的第一信息。 HFP对功效虽然表达得委婉，但是在一些特别的沟通场景，情况略有不同。比如在HFP的商品详情页上，HFP在每款产品上都会加上配方师签名和对该款产品的功效描述，这让消费者感觉到每一款冷冰冰的成分和配方背后都有一个真实的专业的人，在跟你讲解功效。从这个沟通信息来说，功效的角色就加重了。 与之类似的，HFP还做过一波成分的诗歌展，将不同的成分以女性的视角进行产生共鸣的解读，同样是以非科学的方式解读成分，更大的意义在于打动消费者。进一步塑造HFP这个品牌，懂成分，也懂女性的品牌形象。 （4）HFP能卖货的秘诀——以功效开篇的成分带货故事 关于品类品牌产品的教育，里面矛盾很多。 首先一个矛盾是，品类教育到底要不要做。品类教育一般是行业先锋或者行业老大做的，因为教育完市场自己能得利最多。非行业老大很容易发出“我们教育完市场，被老大收割了怎么办”的质疑，但是非行业老大如果不教育市场，都等行业老大来教育，漏到自己碗里的将更少。所以很多品牌折中选了类似“奶酪我就选秒可蓝多”这样品类和品牌兼顾的教育方式。 第二个矛盾是，到底做品牌教育，还是做产品教育。只做品牌教育，阳春白雪花花草草不展示产品卖点难卖货。只做产品教育，刚开始能卖出去一些到后面没有品牌背书卖不久卖不贵。品牌和产品教育同时做，在原有的按秒卖的电视媒体或者电梯间媒体根本打不透。 第三个矛盾是，产品教育哪个卖点。很多产品都是品牌人自己的孩子，看哪儿哪儿都是优点都是卖点，你说信息要简单才会有力量，要删掉一些，删哪个都不舍得。最终同样有可能大妥协每个都蜻蜓点水带一句，最终消费者不明所以。 以上这些矛盾，都卡在一个关键点上，就是教育时长。假设现在把消费者拉到面前，你有足足5分钟的时间，且她愿意听，是不是就可以解决以上问题。 那么什么平台有这个5分钟，双微时代，微博显然没有，微信公众号有。2016年到2018年，HFP在1600多个微信公众号，投放了大概1万篇公众号文章，每篇公众号内容诚意满满，抛出一个抓人的话题引出消费者功效需求，然后给到成分“公式”解决方案，穿插HFP专业且温情的品牌设定，最后给到一个吸引力极大的优惠，直接收割转化。 最初公众号需要导流到天猫店，后面微信小店上线后链路更顺畅。HFP微信小店的销量直追天猫，个别单品如寡肽精华销量22万+。 HFP在营销方面“三品教育”同时进行的差异化定位，并在一段不短的时间内坚持执行，是其在品效销实现同步增长的关键点。 （5）成分基因的HFP，是否倾听到市场对功效的呼唤 我们使用众引社交效果检测工具电商评论，拉取The ordinary和HFP天猫热销单品链接的有效评论，评论词云现实，无论是The ordinary还是HFP，来自消费者端的关注点，无一例外提及频率最高的都是“效果”。这说明虽然前端沟通的主角是成分，但是消费者更关注的是功效。而涉及“效果”这一词的评论占比，HFP为31.8%，The ordinary为26.0%，相差大概6个百分比。联系前面HFP对于功效的委婉表达，高6个百分点的占比显得非常符合因果关系。 同时我们同步看了两个产品链接评论词云的情感分析，我们看到：HFP的正评率高于The Ordinary 5个点左右，也就是购买两个品牌烟酰胺产品的消费者，HFP的消费者满意度略高于The Ordinary。 （众引Mega eye：电商品论—The Ordinary）（众引Mega eye：电商品论—HFP） （6）HFP的壮年危机，新的增长挑战在哪里？ 虽然天猫数据2021年全年销量6.27亿，是The Ordinary的2.5倍，但是对比2020年，销量几近腰斩，这里有微信小程序店铺和抖音小店的分流，但是腰斩的数据仍然触目惊心。当我们看HFP天猫旗舰店的粉丝数达到1151万，这个数量和国货顶流花西子完美日记是一个级别，可以知道HFP在天猫曾经到达过什么高度。 微信公众号既是HFP的铠甲，也是HFP的软肋 2016至2018年，微信公众号的深度内容特性帮助HFP起飞，这个时间段微信公众号的流量也足以喂饱HFP。但是从2019年开始，微信公众号的合适账号基本都使用过一遍，且因为微信公众号的平台发展停滞，不再有新的账号出现，HFP在微信公众号找不到新的账号传播。 最核心的战场小红书，HFP难以抵挡竞品的攻势 同时，小红书和抖音在快速崛起，尤其对于美妆护肤品类来说，小红书成为最垂的平台，之于HFP，小红书有着和微信公众号类似的5分钟功能。 但是当我们看2021年小红书HFP的数据表现时，会发现和PMPM相比劣势明显。与PMPM相比，主要在量上有近一半的差距，小红书平台对HFP有着战略意义，与竞品有着如此大的劣势，小红书这一步HFP并没有走出坚实的步子，这个平台不说错过了，至少也算没抓住。 最火热的平台抖音，HFP抢不过国产新晋直播间 再看抖音平台，成分党在抖音的内视频容量都有限，从内容特性来说，抖音的短视频只有30到60秒，并不适合HFP复制微信公众号品类品牌-产品的“三品”立体内容输出，抖音里适合做这种内容输出的是品牌自播间，所以如果HFP要想抓住抖音的机会，应该重注抖音自播间。 当前HFP的抖音蓝V粉丝为21万左右，PMPM为41万，是HFP的两倍，同期抖音头部品牌花西子蓝V粉丝为750万左右。 总结来说，HFP将面临两大挑战： 第一，趋势改变，消费者需求趋势正在由成分主导转向功效主导，HFP有必要调整本品牌成分与功效的地位关系，早日确立以功效为核心沟通点，以成分为支撑点的传播策略。 第二，新平台战力不足，小红书抖音两大新平台失势，这点类似的新品牌，建议重点关注B站或者知乎这一类合适深度教育的平台。 野狼型品牌HFP，借势复制并通过独有的方式教育热门成分成为成分党中的一匹黑马；其在微信平台集中优势兵力，凭借微信平台的流量玩法，完成品效销三合一的收获；并及时完成了融资扩大战果。 可以说，HFP凭借野狼型玩法，在16至18年间虎口夺食，顺利完成了0到1，甚至1到10的品牌累积。 然而消费者的需求正在发生从成分主导向功效主导的演进变化，从对成分的盲目崇拜，到逐渐理性认知，要求品牌转变传播策略。 同时，社交传播平台的巨大变化，新的社交媒体有了新的流量密码，需要品牌快速掌握。这两个挑战，是HFP想要迎来下一轮增长亟需解决的问题。 （7）野狼型品牌的打法建议 野狼型品牌的资源相当有限，品牌也还处于从0到1或从1到10的阶段。这类品牌难以独力创造出新的功效热潮，但现有的功效热潮还在延续，因此建议该类品牌采用借势型战略，包括: a.复制热门功效成分，叠加差异 野狼型品牌研发能力较弱，要从0到1研发一个创新功效成分很难，但依靠国内发达的供应链、复制一个市场热门成分则相对容易。 大品牌已经做好热门功效成分的市场教育，为该类品牌节省了相应的时间和成本。 有了热门成分，野狼型品牌能拦截到一部分热门成分的搜索流量，对接尚无品牌心智的用户需求；亦可采取“碰瓷”型的打法——比如通过横向测评的方式，关联消费者搜索较多的品牌词或者成分词，并植入自家品牌和成分进行对比，从而覆盖热搜词、提高曝光量、比较凸显自家优势。 b.集中优势资源，单点压制 和老虎型品牌可以多面开花的打法不同的是，野狼型品牌的资源必须聚焦， “力出一孔”，才能“利出一孔”。 老虎型品牌资源多、战线长，摊薄下来必定会在一些防线处有战略漏洞，这就是野狼型品牌的机会，一旦抓住漏洞，应该集中资源猛攻，在“整体”兵力占劣势的环境下，形成“局部”的优势兵力。 这个“局部”，可以是单一“平台”，比如老虎型品牌在天猫上很强，野狼型品牌则可选择集力抖音；或者是单一“人群”，例如专研某成分在敏感肌人群上的应用。 值得一提的是，老虎型品牌因为市场盘子大，比较难强关联某单一功效。这就相应给野狼型品牌留下一个能大声量主打某功效的空间。 但仅仅是纯复制还是不足的，品牌若无法解释自己的不同，也就无法从主打同样成分的一众品牌中凸显，仍需要叠加一定程度的差异化。 差异化的角度有很多，例如性价比，通过高性价比直接吸引那些关注“性价比”的成分党人群，打击高价的大牌产品，也是为什么市场上某些护肤品牌被消费者亲切地称为“平价猛药”、“原料桶”等。 此外原料来源、提取工艺、最终效果、作用方式等也都可以是讲述差异化的角度。比如玉泽，和别的品牌主打补充神经酰胺不同，玉泽主打的是通过独创的PBS植物仿生脂质技术，帮助人体自生神经酰胺。这种从外源性补充，到内源性自生的变化，就是一种差异化。 对于未来的功效护肤趋势来说，复制热门功效成分绝对不是一个长久之计，也很难通过复制成分完成从成分护肤到功效护肤的质变。 c.提升流量精细化运营 野狼型品牌的嗅觉灵敏，往往是吃准了某一波流量红利成长起来的，流量打法娴熟。 但一旦要继续增长，过去纯靠红利的做法已经行不通，必须进入流量的精细化运营阶段，才能维持住相对于老虎型品牌的优势。 所谓的精细化运营，意味着对“人”、“货”、“场”的重新系统性盘整： “人”方面，对功效进行进一步细分和研究，洞察其多样化的购买动机和决策链路，预判群体的构成变化和行为变化； “货”方面，针对成分党的不同细分人群匹配货品，突出相应的内容卖点，研判新品的市场功效需求机会，甚至根据市场反馈反向指导产品研发； “场”方面，深入了解成分党聚集的媒介平台特性（如小红书、知乎、B站、美丽修行等），洞察功效消费者购买的流转链路，针对性分配资源并适时优化。 d.及时融资、扩大战果 在品牌取得初步的成功后，夯实成功基础、建立竞争壁垒的更快速的方式，是融资。既然资源是野狼型品牌的软肋，那融资则是补强软肋的方式。 在外部资源支援下，品牌的“局部”战场优势壁垒较容易建立，也有利于将“局部”优势扩大至更广泛区域。 在融资方面，一个能提供资本支持+能力赋能的投资方是更适合的。某些品牌过于看重资金量的支持，反而忽视了对投资方投后服务能力的要求。资金还是需要在科学合理的策略支持下运用才能发挥最大效用。 3. 猿猴型品牌——The Ordinary 猿猴型品牌整体资源弱，品牌弱，但供应链强、研发/产品力强。这种打分结果在一些国际新锐品牌以及国内新锐品牌上均可见到。这类品牌往往品牌认知不强，但有着自己独特的成分研发能力，或者供应链方面的独家优势。 猿猴型品牌的主要打法有开创市场新赛道，如新成分解决方案、新配方解决方案、新包装解决方案，同时也会基于自身核心优势，进行多维度的延展，如营销角度延展，复配成分延展、应用领域延展等等。 此外，“借势型战略”中资源聚焦和精细化流量运营的建议，依然适用于猿猴型品牌。 
今天我们要为大家拆解分享的猿猴型品牌，是被称为成分原料桶的网红品牌——The ordinary。 （1）护肤界的“原料桶”代表品牌：The Ordinary The Ordinary——The Ordinary是加拿大Deciem 旗下的一个护肤平价品牌，优点是性价比较高。坚持“有诚意的成分美妆”理念。 The Ordinary总部和运营中心位于加拿大，坐落于加拿大安大略省多伦多市里士满东大街517号。以守护肌肤健康为核心，以诚实为本。 2016年8月，The Ordinary在Victoria Health官网首次发售。不可思议的是，这个“不知名”品牌上新的全部 3 万件产品在两周内销售一空。一时间，它成为了各大美妆博主纷纷「种草」的产品，并在过去两年中荣登各大美妆护肤品 TOP 榜单。 The Ordinary隶属于加拿大创新美妆公司Deciem，2017年6月，雅诗兰黛宣布对Deciem进行了注资，公开资料显示，雅诗兰黛购买了Deciem公司28%的股份。 2019年9月，Deciem海外旗舰店布局天猫国际。 截止2022年3月，The Ordinary在小红书的相关笔记数已经超过4.7万篇。2021年2月，雅诗兰黛宣布将以 22 亿美元的估值收购Deciem，此次收购提高了The Ordinary的供应比率和仓储供货能力。 同年7月，The Ordinary 宣布开启线下零售模式，其 24 款护肤护发产品在 7 月 16 日入驻北美超过 430 家丝芙兰线下商店，此前2017 年已上线丝芙兰网站，和丝芙兰联手可以帮助品牌拓展国际市场、让更多消费者接触到产品。 2021年，独立美容测评网站 Skincare Hero 分析了72个护肤品牌，评选出了全球消费者搜索次数最多的护肤品牌。其中，The Ordinary位列榜首，击败了 Dove、Bioderma 和 CeraVe 等老牌竞争对手。 （美容测评网站 Skincare Hero：全球主要护肤品牌的搜索数据） （2）产品创新，不卖高级不卖情怀只卖原料 近几年，在护肤界，“原料桶”一词相当火热。所谓“原料桶”，是指一批突破原有护肤品思路的产品。 这些产品并不追求包装精美、香味独特或肤感优雅，而选择直接在最高量的活性物的基础上再兑点水卖给消费者，和供应商卖原料差不多。以往配方师殚精竭虑考虑的问题，突然就完全不需要了。TheOrdinary把“原料桶”理念做到了极致。 The ordinary的诞生自带另类颠覆基因。The Ordinary创始人Brandon Truaxe毕业于滑铁卢大学计算机科学专业，毕业后入职了一家化妆品公司，帮助公司进行软件分析的工作。在工作中，他发现目前美妆行业已经被国际大牌垄断，购买双方存在信息不对称。Truaxe认为“美妆行业实际上是一个骗局”，希望通过自己的“非正常美妆公司”颠覆这个行业。 于是，2012年，Truaxe创办了Deciem。他曾公开表示“从不雇佣有行业经验的人——请那些对于行骗有经验的人毫无意义”，而Deciem一度被称为“护肤界的特斯拉”。 在这样的理念下，The Ordinary将主要的精力放在发掘趋势成分和节省成本上——其母公司Deciem 史无前例地将管理、设计、产品测试和物流全部放在同一个空间内完成。其产品主打透明质酸、烟酰胺、高强度维生素和矿物质祛斑配方、天然保湿因子等，共包括近60款产品。 Net-a-Porter的负责人表示，自2020年以来，Net-a-Porter上对视黄醇、透明质酸、烟酰胺和维生素C等成分的搜索量增加了近700%。 Google Trend也呈现了类似的趋势——2020年起，Niacinamide（烟酰胺）的搜索量也倍增。 The Ordinary深刻地理解并且运用了该洞察，通过选用市场已验证的成分，减少测试费用和教育市场的精力，进而降维打击已有品牌。简单来说，不同于传统品牌费尽心力地用自己创造出来的产品（例如：小棕瓶/小灯泡）去占有的一个品类（例如：精华）或者功效（例如：美白），The Ordinary选择占有各类成分，成为大家“主动搜索”成分后的首选产品。 （3）定价创新，把护肤品类价格往低做 众所周知，美妆护肤品类是一个高溢价的品类，一瓶瓶以毫升为单位的护肤瓶，动则几百块，消费者并不觉得贵。这其中最大的原因是不透明，护肤品虽然量小，但是传播告知里面装的是高科技或者珍稀成分，价格瞬间就上来了。 几乎所有的品牌，都以把自己打造成高溢价品牌为目标，客单价下降对于美妆护肤品来说是一个非常值得警惕的情况，更别说品牌主动把自己的价格做低了。The Ordinary就是这样一个另类。 不同于传统“成分越浓，价格越贵”的认知，The Ordinary的所有产品均处于低价格带。 The Ordinary创始人 Brandon Truaxe 曾表示，产品的价格与质量其实没有绝对的关系。 实际上，企业主要开支不是在产品成分上，而是在研发测试、物流运输环节，还有零售商赚取的中间利润上。为了达到较低的价格，TheOrdinary把环节简化，“没有中间商赚差价”，大幅度降低消费者到手价格。 （Google trend：Niacinamide 烟酰胺过去五年的搜索情况） （4）形象创新，去品牌化做护肤行业的无印良品 当消费者逐渐养成线上消费的习惯后，“搜索”步骤成为消费者线上购物的重要组成部分。 基于这样的选择，The Ordinary采用了“成分>品牌”的策略，全套产品和营销策略都反常理地“去品牌化”。无性别风格的瓶子，“成分+浓度”组成的药品式的产品名称，TheOrdinary从未刻意引导消费者记住品牌和产品名称。 反而，购买The Ordinary的产品需要消费者自行做功课：对肤质、成分和皮肤问题等有基本的认知，去官网上挑选以“成分”分类的各类产品，结合目前的需求购买。 这得益于其母公司Deciem 从研发、生产、装配运输、营销到市场反馈等环节，都由自己独立完成，因此The Ordinary对产品成本有着极大的掌控权，这也是为什么它在品质和利润控制上，有着较强的优势。 这样的定价降低了成分产品的价格门槛，在那些「已经有成分产品意识觉醒，但是已有产品对于他们来说价格门槛高」的用户中快速破圈。 （5）营销创新，放弃传统的BGC，注重PGC和UGC 在营销宣传上，The Ordinary身上投射出一些Lululemon的影子——重社群，只不过其社群从瑜伽圈变为了成分党圈。 Deciem的独立社群Deciem Chat Room拥有约20万粉丝，讨论非常活跃。 The Ordinary以社交媒体为主要渠道，不请明星，广告营销占比也远低于其他美妆品牌，其创始人 Brandon Truaxe亲自运营了公司的Ins账号，他幽默有趣的个人风格为品牌社交媒体带去了不少魅力。 这样垂直可控的模式赋予了它直接高效的用户沟通的能力，并可以快速得到消费者的反馈。且由于其拥有前述的垂直供应链，品牌还可以快速改善和迭代产品。 基本上，购买过The Ordinary的消费者已经可以称得上为“成分小KOC”，能够向身边人科普成分知识。他们可以再从成分原理出发，向身边人推荐The Ordinary。 可以说，品牌把UGC做到了极致。 （6）The Ordinary在中国 尽管The Ordinary在海外早已大火，直至2019年9月，其海外旗舰店才正式成立。而直至现在，The Ordinary也没有成立天猫旗舰店。这是因为The Ordinary长期坚持“0残忍”、拒绝动物实验，而中国化妆品新规规定，所有上市的化妆品上市前均需进行实验。2018年，雅诗兰黛为了让品牌进入中国市场，曾试图进行动物试验。而创始人Truaxe并不认可雅诗兰黛为追求在中国市场的利益而进行动物试验的行为，甚至宣布了品牌倒闭。后期，The Ordinary选择与SuperOrdinary合作，其帮助在中国建立供应链的方式，规避动物试验。 然而，较晚的进入时间也确实导致了The Ordinary错过了在中国市场的最佳时机。在中国消费者对于成分的认知逐渐深入、供给端存在明显短缺的时间段里，借鉴The Ordinary模式的品牌（HFP等）先进入了成分党们的心，而“原料桶”这样概念大于配方的产品思路也极易被抄袭。 作为一个从无到有创业品牌，在综合资源毫无优势的情况下，凭借对成分的独特理解，准确把握市场的风向，用「成分」建立和消费者之间的信任基础，用「成分带来的功效」快速建立和消费者沟通的桥梁。同时通过产品创新、形象创新、定价创新、传播创新等一系列颠覆品类传统打法的方式，成功开拓出一个以成分为核心卖点的市场。 然而，随着市场的发展，也随着消费者对品牌的更深一步了解，TheOrdinary也开始遭受非议。背后主要的原因在于Deciem的创始人在研发方面主要聘用了化学家，而非经验丰富的配方师。The Ordinary配方简单粗暴，且社交媒体上的科普文章存在纰漏，缺乏学术支持，同时由于The Ordinary拒绝动物实验，使得The Ordinary也缺乏实证支持。综合来说，即消费者已经开始摆脱“成分崇拜”，在他们的认知里，成分虽然是达成效果的基础，但是成分并不直接等同于效果，成分到效果，要经历科学的配方研究，经历数次的动物实验。而像TheOrdinary这样的原料桶品牌，缺乏配方师的经验累计，缺乏效果的实验，并不能提供功效的保证，而功效才是消费者真正关心的点。 对于初创品牌来说，The Ordinary在创业初期资源匮乏阶段，选择的一系列反其道而行之的另类的出道方式，值得深度研究和学习。同时，其在成分这一领域里的深度沉迷，也值得警惕。 （7）猿猴型品牌的打法建议 猿猴虽然体型、力量有限，但其会制作工具、创造力强。对猿猴型品牌而言，资源依然是瓶颈，而供应链或研发是核心优势，因此建议猿猴型品牌采用开创型战略。 
a.基于供应链、研发优势，开创功效新赛道 和借势型战略不同的是，猿猴型品牌的战略应是自己开创一个新的功效细分赛道。而赛道的细分有且不限于以下三种： · 新成分功效解决方案 1) 有些品牌瞄准一些较小众的动植物或矿物成分，如john jeff选择了油橄榄，谷雨选择了光甘草定，薇诺娜选择了马齿苋和青刺果等云南的特有植物原料，薇姿和理肤泉则不约而同选择了温泉水； 2) 有些品牌借鉴跨行业的经验，选择一些其他领域（如食品）的成分跨界应用，如瑷尔博士推益生菌护肤； 3) 而有些品牌推自身具备生产优势的成分，如润百颜背靠华熙生物、主打玻尿酸。 目前国内品牌大多数是从小众成分做起来的，但我们希望未来能看到更多依托自身生产研发优势起来的品牌。毕竟研发还是护肤品的根本，靠外部的珍贵动植物提取，达成令人信服的功效，远不如实验室的科学突破带来的效果令人信服，尤其是对功效护肤拥趸来说。 拥趸（yōng dǔn），汉语词汇，指拥护者、支持者。【拥】：围着，推举，爱护；【趸】：整，整数。 “趸”读作“dǔn”是一个会意字，关于这个字的解释有几种说法。 一种说，"趸"是一万只脚，表示众多，引申为聚集； 另一种说法是，"趸"是"唯万是足"，只有到了一万才足够，达不到就是不足，从而引申为"囤聚、聚集"，也有"整批"的意思。 还有一种说法，是说“趸”这个字指代码头上用以束绑船缆的短柱，引申即为码头和泊位（“趸船”一词，就是指作为中继泊位的船只）。 “拥趸”字面理解就是船只拥向泊位，也显然说明这个码头来往的船只很多，引申的意义自然就是受欢迎。据查，“趸”字在港台地区有特殊的用法和意义：它一般加在动词或名词的后面，表示“久于此道者”。“监趸”，表示长期坐牢的人。这个义项是普通话中所没有的。再加上“趸”也不是一个常用的字，部分人不明就里，只知道“拥”的意思，于是望文生义地把它当作了“拥护”的同义词。其实，“拥趸”指的是“人”，就是坚定的支持者和拥护者。无论是一个球队、一个歌手、一辆跑车、一只马桶，都可能有各自的“拥趸”群。 · 新配方功效解决方案 比如主打环球配方X+Y+Z的PMPM，其中X是全球自然成分,Y是明星科研成分,Z是专利增效技术。此AOEO、菜鸟和配方师也是主打配方创新。配方正在成为功效大潮之下新的突破口，因为配方确实对功效极为重要，不同成分之间的协同配合，最终决定了护肤品的效果。 然而要推出更好的配方，本身就需要较强的研发实力，并且配方优势的市场教育难度较大，配方非直观可感，消费者难以判断配方的优劣，也难以有第三方的机构来直接验证、帮助消费者判断。所以配方这条路，既是全新的突破口，同时也是充满了挑战。 · 包装的创新 比如前述的次抛型包装的推出。 b.基于核心优势成分，多维功效延展 · 营销角度延展 成分一般有着多重功效。玻色因在最早的产品里，起到的是助渗的作用，并非主力成分；后来也打过医美修复的牌；再后来，改成抗衰、紧致后才在市场上大火。 这说明了，即使是同样的成分，随着研究的深入，配方的创新，可以开发更多的功效，更贴合消费者需求。 · 复配成分延展 这方面润百颜做得很好，以玻尿酸为核心，复配其他核心成分，比如依克多因、麦角硫因等，以复配配方的方式和多维对手竞争。 品牌的“玻尿酸”根据地已经打造得很强，而品牌的业务发展依旧要依托原有的强势，而非直接去夺取一块飞地。不往外扩张，往往会故步自封；不基于自身基础的盲目扩张，往往会四面受挫。 · 应用领域延展 成分的应用领域可能一直在变化，像玻尿酸历经了医疗（如眼内注射液）、医美、护肤（精华、面膜等）到口服的应用领域拓展。一旦品牌在某个成分上占据了心智，基于同样核心成分推出应用于更多领域的产品是符合身份、顺理成章的。 跨界上面，食品和护肤品是两个互相跨界的大户，比如玻尿酸，再比如益生菌。此外，“借势型战略”中资源聚焦和精细化流量运营的建议，依然适用于猿猴型品牌。 值得一提的是，开创型战略这条路并不容易。以润百颜背后的华熙生物为例，尽管华熙生物的前身公司有强大的玻尿酸生产研发实力，但却险些倒闭，因为玻尿酸当年还是局限于2B的医美渠道，消费市场的补水功效需求还没有成长起来；后来随着玻尿酸的逐渐普及，加上润百颜开始做2C销售，逐步打开C端市场，才成功将玻尿酸水润次抛卖成大单品，带动其他产品销售，这时候玻尿酸的补水功效市场认知才真正开始建立起来。 直到近几年，玻尿酸才成为大众成分。阿魏酸也是如此，从一开始的修丽可CE精华中的辅助成分（连名字都没出现在CE缩写里），到成为欧莱雅注白瓶的主要成分，阿魏酸也经历了长期的发展过程。 新成分的功效市场教育上，靠单个品牌孤军奋战往往难以炒热。某些成分从冷到热靠的就是和竞争对手的共同教育，大家先一起把市场蛋糕做大（当然最好你是细分赛道第一，能稳稳切到最大的蛋糕）。而矛盾点就在于新成分在市场教育期吸引到竞争对手共创的概率较低。 而即使开创出新的细分赛道，一旦失去了市场宠爱，品牌仍然生死攸关。要么品牌的市场洞察能力强，能判断出较长时间内的市场趋势，选择“稳”的成分；要么品牌市场营销能力强，能把成分从“冷门”做到“网红”，再做到“长红”；要么品牌在市场风向转变之前已经成功降低了对单一成分的高度依赖，产品或者品牌矩阵具备了更强的抗风险能力。 这个艰难且充满风险的过程，既需要猿猴型品牌一往无前的决心和勇气，也需要对市场长期的准确把握。 |
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