 一、新消费时代， 对老定位理论是颠覆性的 Google创始人谢尔盖·布林说过： “我们唯一确定的是：我们在20世纪所学的东西，有一大部分都是错误的。现在到了颠覆过去、重新开始的时候了。”沿着旧地图，找不到新大陆。 对营销来说，消费者对品牌的态度、消费观、认知模式、决策方式和购买习惯发生了天翻地覆的变化；这种变化不是单方面，而是观念性、结构性的变化。今天的品牌打法，与过去全然不同。 在信息单一的工业时代，指鹿为马不是梦境，而是现实。 过去，社会不断向我们灌输标准化的形象，追求统一的需求、产品、价值观。工业时代制造业的特色是批量生产划一的标准产品，而信息时代制造业则是少量生产部分或全部定制的产品。 福特，我们只生产一种颜色的汽车——黑色。依然能斩获巨大的销量，那个时代人的底色是迎合规则、拒绝个性。  工业时代的企业要求是，批量生产是最先进、效率最高的生产形式，大量有标准化的产品，大量分配是必然的，大量工人本质上都是一样的，消费者的追求、认知也是一样的，可以采用划一的奖励方法。 在追求效率的时代，整齐划一、中央集权、集中管理是实现目标的关键。标准化就是工业文明的精华：从价值观、重量、距离、尺寸、时间、货币到产品和价格。工业时代品牌努力使每件物品都被做得一模一样。 工业时代的个人价值观也是希望“迎合、同化、统一”的个体，改革开放40年，中国企业普遍存在早已适应工业时代社会的企业，习惯了不注重差异化、不追求个性化的消费环境。仍旧不知道应该如何应对日趋个性化的消费者、品牌营销模式。  过去由于信息不够发达，消费者更在意品质，谁的知名度更高、谁的销量更大，某种程度上就代表着品质更好，因为信息的不对称，消费者只能通过名气、销量推测品质，毕竟，大家都买的东西不会太差，决策风险低。 在90年代、00年代这个广告的黄金年代里，企业塑造品牌的最好方式是打广告、强渠道、终端促销，打广告的核心载体是央卫视，央卫视的核心硬广形式是15秒广告，15秒广告的核心信息是广告语。 企业一条广告片随着高覆盖的央卫视投放出去，很快触达全国近十亿人，其中的广告语随即成为众口传诵的社会流行语，成为消费者挥之不去的记忆。企业品牌的知名度随之提升，销量因而水涨船高。  在这样的时代，对一句核心广告语的提炼，考验着一个品牌人对品类的关键需求洞察能力、卖点提炼能力和广告投放背后的资金实力。这样的时代，涌现出叶茂中这样的广告人。 叶茂中也用他一句句经典永流传的广告语，为这个时代书写下了鲜明的印迹。“叶茂中+央视”，加上后起老定位的“心智定位+分众”也阶段性成就一些品牌。 只是，大众传媒一统天下的时代过去了，一句广告语包打天下的时代过去了，“代言人+电视广告+渠道铺货”作为品牌打造三板斧的时代过去了。  大市场已经分裂成繁复多变的小市场，需要各种形式、类别、尺寸、颜色的产品。贝尔电话公司曾一度希望把黑色的电话装入每一户美国家庭，后来生产1000多种不同的电话设备，从粉红色、绿色、白色话机到为聋哑人士设计的话机，甚至还有专供建筑工地使用的防爆话机。 过去消费者是从众消费心理，别人买什么我就买什么，顾客通过消费寻求和别人一样，不出错，随大流，表达归属。工业时代把专家捧得高高在上，其中一个基本原则就是“专业以求成功”，谁把自己定位成专家，谁就能赢得竞争。 今天，在各行各业里，包括政治在内，我们都可以看到人们对专家的态度已经有所转变。以往被视为立场纯正、值得信赖的专家，现在已经得不到大众的认可。 信息时代不仅改变了工业时代的时间观念，而是破坏了工业社会另一个重要的特色：标准化。 过去消费者只是被动地接受外在的事实，现在则学会主动去挖掘真相。消费者认知割裂成更小的个体：他们不再像工业时代的人那样把一切资料都套入标准的架构之中，而是懂得把搜集到的片段化资料组织成自己的模式。最终形成个人的、小圈层的、独立的判断力。 在信息时代的冲击下，企业经营者发现以往所有的假设都已面临挑战。企业所生存的社会已经趋于多样化。信息、生产、家庭生活变得碎片化，连市场、劳动力都破裂成细小多变的碎片。  工业时代文明的主宰原则——标准化已被取代。 信息时代的个体的差异越来越大。大多数人不希望被视为没有个性的人物，因此，信息时代社会格外注意个人在兴趣、价值观、宗教、职业、圈层等方面的差异。我们能看到“大V、网红、知识博主”随处可见。 今天，最聪明的商人知道如何以最低的成本满足个别顾客的要求（而非提供标准化服务），并且将最新的技术应用在个别产品和服务上。随着职业种类的增加，从事相同工作的人的数量日渐减少。 传统的批量生产被扬弃之后，营销、交易和消费方式都趋于多样化。消费者开始自行做决定，他们不仅认为一个产品应该满足特定的物质或心理需求，而且希望产品能够符合他们所要求的条件。这些个别的条件和随之而来的生活形态一样，都是变幻无常的。  消费和生产都需要视外在条件而定。后标准化的生产带来了后标准化的消费方式。 这些多样化的传播媒介粉碎了工业时代传播科技急需推广的标准形象，为社会增添了五彩缤纷的形象、信念、表征和价值观。 消费者形成了各种不同的观点，去重新定义他们眼中的世界。 信息时代文明没有极端标准化的行为、思想、语言和生活方式，有的只是差异性和多样性。多样化的社会强调差异而非雷同，人们各有其个性，更能发挥其潜能，但是人和人的接触也更为困难。因为人们越有个性，就越难找到兴趣、价值观、计划、品位完全相同的配偶或情人，连朋友都不容易获得。 今天，人们不再接收一模一样的信息，分散的小集团彼此可以收发大量的信息。整个社会朝多样化的信息时代迈进，媒体全面碎片化。 信息时代的人正好相反，他们很习惯这种轰炸方式：90秒的新闻、30秒的抖音、歌曲只听精华、一则头条新闻、一则短信、碎片化报告......  贪得无厌的读者购买随看随丢的平装书、专业性的杂志，在短时间内“吞下”大量的信息，他们将碎片拼凑成整体的新观念，形成个人的、小圈层的品牌判断。 二、搜索让位于推荐， 新时代的老定位困局 传统时代快速打造品牌的质能方程式：请明星代言+砸电视广告+终端铺货。 电视广告砸出来品牌知名度，让消费者记住。明星代言人增强品牌影响力，也给品牌提供信任背书。而有了品牌力之后，企业就可以迅速招商、开店、进渠道大肆卖货了。曾经火遍大江南北的秦池酒、脑白金、鸿茅药酒、雅客V9、安踏、特步、七匹狼、利郎商务男装都是如此。 曾经一篇公众号文章叫做《江南春：花了1000亿，我终于悟出这8个字》。文中提到江南春帮客户做了上千亿的广告投放之后，悟出了品牌营销的八字真谛：抢占心智，深度分销。 什么叫抢占心智呢？就是砸广告，投分众。 什么叫深度分销呢？就是厂家深度参与的、精细化的渠道运作，掌控终端。 这一切都是基于工业时代“被动接受信息”的打法。过去，我们打开手机、电脑是搜索导向，自己想了解哪个品类的信息，再进行筛选。今天，抖音、今日头条、QQ、微信等头部互联网品牌，不再以栏、类、分类信息被动接受搜索，而是基于个人大数据，场景化推送用户喜欢的信息。  过去市场营销学的起点是消费者洞察。背后的逻辑就是，产品越来越多且绝大部分同质，只有让消费者感觉到差异，就能赢得竞争。定位理论认为不需要改变产品，而是通过对消费者认知的管理，让他以为“这件产品优于竞争对手。” 本质上，老定位认为，消费者是孤立的傻子，可以运用心理战术和大规模媒体投放，去影响他的认知，实现最有利于竞争的市场地位。过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的；今天的用户是社群的、强势的，彼此相互影响的。 定位理论的精髓是“品牌=品类”，其根本前提是人的认知资源是有限的。在互联网时代，人们的认知从有限走向了无限。并不是老定位所说的“心智一成不变”，反而化整为零，出现了从个体到群体的变化。  因此品牌的经营方式也发生了变化。过去的品牌是标志性的、高高在上的、建立在信息不对称的；今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。过去经营品牌，是企业内部少数几个人的是事，而且是把大量的费用给了媒体和广告公司；今天的品牌是由用户和企业共同创造的，企业自己有很强的团队，自己产生内容，自己通过粉丝传播。 今天的竞争对手也变了。工业年代的竞争对手是明确的、稳定的、组织化的，因此营销方法是同质的；今天的竞争对手是不明确的，是颠覆式的、跨界的，你可能完全不知道对手在哪里，所以营销方法也是高度差异化的。 传统定位理论所发现的消费者认知规律是对的，但对消费者认知进行管理的方法，已经跟不上时代的变化了。消费者的行为模式，发生了根本变化，今天的消费者可以影响别人，也可以相互影响。 移动互联网时代的到来，让场景营销的手段变得更加丰富，智能手机APP可以针对用户的时间、位置等创造个性化的场景，提供个性化的服务。 比如百度输入法可以在不方便打字的场景，提供语音输入服务，大众点评可以在来到陌生的城市时，提供基于位置的吃喝玩乐攻略，潮汐APP可以在睡前、工作等场景提供不同的音乐服务。美团在不同的场景为消费者提供不同的美食、生鲜解决方案等等......  在移动互联网时代的场景营销呈场景多样化、个性化的。让更多用户认识到自己“无需主动搜索，推荐就是你喜爱”的场景化解决方案，为用户建立一种远超物质需求的心理依赖。 三、品类找不到的优势， 在新时代用场景重构竞争秩序 工业时代的消费习惯趋向于计划性消费，心智驱动。新消费时代，是非计划性消费，场景、人群和文化驱动。 品牌竞争在今天，迎来跳脱品类魔咒的时代。 过去，所有的品牌都是从一种产品、一种人群、一种场景、一种渠道出发创建品牌。现在，要不断击穿多场景多人群多渠道多产品，早期保持单一，后期逐步击穿多层人群、场景。 新时代的品牌是一个不断击穿产品、渠道、人群、场景的过程。品牌本质是解决竞争，只从心智资源出发寻求竞争方案，有时根本找不到答案。 国内椰汁几乎被几大巨头品牌垄断。诸如椰树、欢乐家等面临着产品、品牌、用户老化和场景边缘化等问题，近几年的销售额几乎停滞。 如果用老定位的方式，从心智中根本寻找不到认知机会：高端？零添加？XX青睐？畅销欧美多少国？领导者？ 菲诺思考避开品类认知切入点。在咖啡、奶茶品牌迅速崛起，不仅成为年轻人的高频消费品，为其构建了"咖啡、下午茶"等饮用场景，绕开心智短板，重新构建了品牌竞争秩序。 菲诺与一线咖啡店的合作成功触达手工调饮爱好者，而消费圈层对自制文化的发酵，亦带动了很多独立门店的使用——受市场验证过的产品，门店也愿意向消费者传达所用椰乳是菲诺品牌，实现了品牌在C端的快速破圈。 今年618期间，菲诺天猫店铺活动支付金额同比去年增长了75％，而今年全新发力的京东自营更是同比增长达到600％。不打一分广告的菲诺，3个月就实现了竞争封锁的突破。 菲诺突破竞争封锁的过程，就是从小众到大众不断破圈的过程。 当然，老定位学派认为菲诺，是“新品类的成功”。 同样被贴上“新品类成功”的，还有露露乐檬。 事实上，露露乐檬品牌诞生的1998年，出生即面临阿迪、耐克的封锁。与服装行业传统的投放广告、邀请明星代言的营销方式不同，露露乐蒙花费近10年时间把消费者培养成推广大使。 形象大使大多是运动员、瑜伽师、培训师、音乐家等高势能人群，他们不但会吸引潜在的消费者，反馈产品信息，并且会为门店设计以及打造社区的方式提供信息和意见，参与线上、线下门店的活动并授课。 与过去从心智、广告创造品牌的打法不同，开启了人群和场景破圈的道路： 初始阶段，只为深爱瑜伽运动的人群售卖产品； 打通“运动”与“休闲”场景障碍，在凸显专业运动场景下抓住主流化着装场景； 不批发，直面用户，与关键人群的运动、生活场景共同成长； 从文化出发创建品牌，以产品为中心，建立生活方式标签。 品牌从诞生之，既没有像传统品牌一样“定位”并以广告抢占心智，也没有如巨头阿迪达斯、耐克一样，创造爆款潮流+明星代言人的营销策略去破局，而是通过人群和+场景+文化建立竞争优势，让用户产生超越产品功能的情感归属，从而产生从小众到更大众的破圈。 2022年，露露乐檬总市值超过阿迪达斯。 新时代的中国竞争环境，从“产品竞争时代”走向了“品牌高维竞争”的深水区，产品竞争时代的工具不能盲目推向神坛，尊重时代，拥抱变化！ 新时代，用新定位。老定位找不到的优势，在新时代用场景重构竞争秩序！ |
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