21世纪战略定位：第四步，明确定位

过去的定位、老的定位、传统的定位是指差异化的概念，但是到了21世纪，同质化非常的严重，同时媒体环境又极度的分散，赢家通吃的这个情况越来越严重。简单意义的差异化，比如工艺上的差异化，这样类似的概念已经不再奏效。

 

21世纪的战略定位方法，核心来讲，就是要成为品类的代表才有最终的价值，所以定位是什么？

在全新的方法论里边，定位就是占据品牌在品类中的最佳位置。当一个品牌明确了品类，定位的作用就是一手做蛋糕、一手切蛋糕、一手把蛋糕做大、一手确保品牌切到最多的蛋糕，这就是一个非常形象的比喻。

 

定位的选择分有竞争和没竞争两种情况，不同情况定位的考虑也是不一样的。

 

一、没竞争定位

 

当品牌开创了一个全新的品类的时候，市场很小，同时竞争也很少，这个时候的定位主要的目的就是扩大品类，所以这个时候的定位核心就是品类特性定位，通常对于新品类来说，首先是做蛋糕推广教育，扩大品类。

 

比如说，西南航空开创了低价航空，那里斯先生给它做了一个定位，叫做单一经济舱。单一经济舱服务就为西南低价航空品类进行扩大品类的传播。

单一经济舱服务定位，让消费者马上就意识到这是一个完全不一样的航空公司，它只有经济舱服务，它肯定是很经济，而且它带来另外一个好处是大家是平等的，尤其在美国这样的，大家注重平等的这样一个文化的环境里面，非常受消费者的追捧。

 

比如说凉茶，凉茶的特性是什么？凉茶就是预防上火，所有的凉茶都可以宣传预防上火，但是当王老吉率先开创品类的时候，它的定位就是品类的定位，所以它宣传：怕上火喝王老吉。

我们会不会担心别人模仿或者为别人做了嫁衣呢？实际上是不用担心的，领导者有先入为主的效应，通过这些跟进者的共同教育品类，其实领导者和开创者是最大的受益者，所以同行未必是冤家，有更多的品牌来教育品类，受益最大的是领导者。

二、有竞争定位

 

当品类里边涌入了更多的竞争对手，那么定位的作用或定位的目的又不一样。

 

①定位的作用和目的就重点变成了切蛋糕，强化自己在品类里面的最佳地位（销量第一、原创发明者、技术领先者）。

那么领导者是最大的差异化，领导者定位是非常有价值的定位。但是非常有意思的是，它符合心智的特征却很难被调研验证。

当你问消费者，领导者重不重要的时候，消费者通常会说不重要，但是你要观察消费者的行为，发现他们通常买了自己能够消费的各个品类里边的领导者。

所以，当面临加多宝的竞争以后，我们就建议王老吉强化凉茶始祖和销量领先的定位，强化它的领导者定位。

 

②那么，选择领导者定位有三个条件：

 

第一个条件是：产品缺乏差异化。大家都差不多，你是凉茶，我也是凉茶，你是瓶装水，我也是瓶装水，产品上不容易形成差异化。

 

第二个条件是：有一定的认知基础。比如说，有10%、20%的消费者认为你是领导者。

 

第三个条件是：存在心智落差。还有70%、60%，甚至90%的消费者并不知道你是领导者，在这个时候选择领导者定位是最有效的。

 

③不满足三个条件的怎么办？

 

不适合领导者定位的领导品牌，就是刚才说的三个要素里边有一条是不符合的。哪些不适合呢？产品有明显的差异。

 

比如说领导者的心智落差小，心智落差小的意思是说，比如说有90%的消费者、甚至100%的消费者已经知道这个品牌是领导者了，你再宣传领导者这个价值是很低的，在这个时候领导者的选择是什么呢？

答案是占据品类的最重要的属性。你就去研究消费者在品类里面最关心什么。举个例子，亨氏番茄酱，它的核心定位是浓稠，因为普通的消费者通常认为浓稠的番茄酱质量是很好的，所以亨氏番茄酱占据着品类的第一属性就是浓稠。

 

再举个例子，比如在中国市场，我们建议，老板油烟机聚焦到大吸力。油烟机最重要的属性是什么？是大吸力。所以当它占据了“大吸力”定位之后，它就从第二名变成了第一名。

 

同样，智能手机作为一种社交工具，它最重要的属性是什么？是拍照功能。华为就是依靠在拍照功能这一块的突出的产品的竞争力占据了这个特性，推动它成为了中国市场的智能手机里边的领先品牌。

 

这里需要注意的是，第一特性通常是会被企业忽视的。快餐的第一特性是什么？很多人可能不知道，快餐的第一特性就是快捷，但是从里斯的经验上来讲，我们接触了大量的餐饮企业，他们认为快餐最重要的是好吃，这是一种认知的错位，实际上如果消费者要选择一个好吃的餐饮，不会选择快餐。

 

同样，婴配奶粉的第一属性是什么？我们认为它是亲近母乳，但是大部分奶粉企业其实都没有关注到这个核心的特性。最近，蒙牛聚焦到亲近母乳，来打造一个最接近母乳的奶粉，这是有非常大的潜力。（蒙牛瑞哺恩）

三、有效定位的五个要点

 

那么，什么是有效的定位？这里有5个要点，让大家注意。

 

第一，它是符合认知的。

你宣传的点要和消费者的认知是一致的。不符合认知比没有认知更糟糕，就是和认知冲突比没有认知更糟糕，如果它是一张白纸，我们可以新建立起认知，但是当你的宣传点和消费者的认知不一致的时候，那就会产生巨大的问题。

 

第二，必须要有竞争导向和竞争对手关联起来。

因为你的蛋糕是在对手那里，你要从对手那里抢更多的蛋糕，就必须和对手关联起来。

 

举个例子，曾经云南白药创可贴它的宣传定位叫做：云南白药创可贴，伤口好得更快些。这个传播出去之后效果很一般，后来云南白药创可贴做了一个调整，叫做：云南白药创可贴，有药好得更快些。

有药好的更快些，其实它关联了这个品类里边领先品牌“邦迪”。邦迪恰恰没有药，而云南白药最有价值的心智资源就是它有云南白药的止血的认知，所以通过定位云南白药超过了邦迪，成为创可贴里边的第一品牌。

 

第三，定位是一种差异点，而不是利益点。

我们通常从消费者调研那里得到的这个结果都是利益点，因为消费者不会告诉你差异点。比如说，好吃、好喝、性价比高，企业要做的就是把这些利益点找到客观的概念来对应。

比如说它为什么会好吃？为什么性价比高？所以有一个空调叫做奥克斯，它讲没有层层代理加价，所以有超级的性价比，这就是一个给利益点找到了差异点很好的例子。

 

如果你仅说你的性价比高，那就是低质竞价，但是如果你告诉消费者没有层层代理加价，那就会让消费者认为性价比高，是非常有可信度的。

 

第四，心智的一个特点是否定强于肯定。

所以当我们说反向的、否定的概念时，通常会有比较好的效果，比如说非油炸、不含咖啡因、非转基因。

 

第五，必须要从品类来评估定位。

我举个例子，安全是一个非常广谱的概念，因为心智缺乏安全感，当你做调研问消费者需要一个什么样的产品的时候，安全通常都是一个很重要的因素，但是安全作为定位，在不同品类里面的效果也不一样。

 

比如，安全的汽车，这个效果会很好，但是安全的电动自行车就不行，为什么呢？因为电动自行车就根本解决不了安全这个问题，所以很难建立安全这个定位。

四、定位三角的检验

 

当我们初步选定定位之后，最后一个步骤要对定位进行定位三角的检验。

 

1.消费者会不会说定位，消费者会不会口头传播。

2.竞争对手怕不怕，有没有击中竞争对手的要害。

3.一线人员会不会用，实际说定位能不能有效的推动销售。

 

我举个例子，比如说有一个企业，有一个品牌的定位叫做：激情成就梦想。是一个啤酒企业，我们通过这个定位三角来检验一下：

消费者买啤酒的时候会不会说激情成就梦想，肯定不会；当品牌宣传激情成就梦想的时候，竞争对手怕不怕，我想他是不怕的；当一线的销售人员推销啤酒的时候，会不会说，请来一瓶激情成就梦想，我想也不会。

 

所以，通过定位三角检验，就可以有效的把那些没有销售力的定位排除在外了。

总结:

 

品类是不变的，但定位在品牌发展的不同阶段，随着竞争环境的变化，是不断调整的，从而确保品牌占据品类的最佳位置，最终获得最大的收益。

 

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21世纪战略定位文章目录：

第一步：扫描心智

第二部：选择商战模型

第三步：界定品类

第四步：明确定位

第五步：形成战略配称，吧定位或者口号落实到战略

第六步：持续增长路径