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数据展示  ●农业农村部数据显示，我国农产品网络零售额从2016年的1589亿元逐年增长至2021年的4221亿元，预计2022年零售总额将突破4300亿元。 ●在淘宝平台，有近5万个农资卖家，每年提供超过1800万种农资产品，为农民提升农业生产力做贡献。可以说，中国农民一年在淘宝上买出了个超100亿的农资市场。 ●据统计，8年的时间，阿里巴巴全平台农产品销售总额突破1万亿元，而仅仅去年“双十二”一天，平台上农产品成交已超30亿元。今年“双11”的农产品交易额更是超45亿元。 // 这些真实的数据表明，抓住互联网，就是抓住了让产品订单总量呈几何式倍增的突破口；就能在后疫情时代拥有直播直销、无接触配送的营销“制胜法宝”；更是缩短农资流通链路、降低农户购买农资成本的必经之路。 任何一个领域在重塑业态之后必定会经历一段坎坷的过程。很多问题都在利益的重新分配后浮出了水面，如何破局便成了关键。有些农资人见状很容易打退堂鼓，但要知道，一旦打通互联网营销的道路，其收益体量都是传统销售无法比拟的。以下是笔者整理的有关农资网络营销领域普遍发现的问题，结合业界专家学者的最新观点，分享一些新的看法与思考。
 互联网营销的堵点在哪里？ 01 物流渠道不畅通 ✦ 农村电商自发展以来，物流配送成为了困扰经营者的首要难题。在经济发达地区，农产品产销重点区域的电商物流、冷链物流系统已基本形成；但中西部地区，由于缺乏体系化的精深度加工和冷链仓储，导致农产品物流成本较高、损耗较大，相关基础设施仍存在很多问题。如果未来仍不建立一个以垂直流通为主的自建渠道来提高配送效率，这对于部分交通欠发达地区的购肥习惯的改变更是提出了巨大的挑战。在某些偏僻山区，农户需要走上几公里的山路去取快递包裹，这些都直接提高了他们网购的决策成本。 02 难以改变传统的购肥习惯 ✦ 首先，面对传统交易场景和货架电商场景，对于信息闭塞的农户们来说，他们尝试一款新型的农资商品，就像面对一个又一个华丽的盲盒，付出了等同的成本，却不一定能得到最期待的结果。因此，在传统农资产品的交易场景下，农户们十分依赖线下渠道，他们偏好于能触摸到的现实感，习惯性地选择去村镇的零售店购买去年购买过的种子、化肥和农药，以此来稳定地保证今年的种植结果。其次，与普通消费品不同，不论是直播带货，还是短视频拍摄，由于农资产品使用周期长，传播效果具有滞后性。这类媒介推广的手段相对于真正达到宣传的预期效果，始终有一道较难跨越的沟渠。  如何疏通互联网营销之路？ // 第一，由于成本的考虑，配送零散的化肥确实存在一定难度。针对物流配送问题，天脊集团农化中心范浩提出，如果能够通过网络后台初步处理，划分经销商区域半径，采取就近配送的方式，并且对于购买一两吨以上化肥的用户实现包配送，对于解决化肥的“最后一公里”不失为一次可行的尝试。 第二，对于如何改变农户购肥习惯的问题，笔者认为，农资人必须要在招揽、培养后备人才和创新模式方面下功夫。抢抓直播带货等新型经营风口，利用好互联网营销机遇，扩大区域优质农资产品的知名度和美誉度。要有既懂传播、又懂产品的复合型人才，根据自身情况，鼓励有条件的企业购买网络平台流量，寻求与网络平台合作的可能，要对当下流行的促销手段有敏感意识，例如“3·15”“618”“双十一”等，尝试新的玩法，有规划的发展产品上行的电商途径。 有业界实验结果显示，农人自播和职业主播在助农产品带货能力方面各分优劣。农人离产品最近、了解市场行情，带货成本较为低廉。但是品牌意识不够，缺少营销规划；职业主播虽然有专业的MCN团队支持，但有时会过度营销，破坏良性的消费市场，还有可能出现弱势的生产方利润受到过度挤压的情况，不利于生产的持续投入。因此，企业要逐渐放大力度，培养懂农技的“新新农人”。 第三，农资营销要重视体现优质“服务”。对大部分农户来讲，如何使用好这些纷繁的农资商品非常重要。因此，在产品质量和价格逐渐清晰透明的农资行业，能给消费者带来安全感的优质“服务”是竞品获胜的关键。
快手电商农资行业负责人刘红超认为，农资行业做电商，需要往农业服务的方向发展。“运营人员要走到田间地头，去了解商品以及整个供应链的情况；还要打造展示田、上架专供款农资商品，从'供给’的维度缩短构建信任的链路。”信任是完成交易的本质。产品追求品牌化，传播者当然也要给自己打造“人设”，构建一个“可靠”的农民主播形象。 不难发现，流通链路缩短的本质实际上是利益的重新分配。很大一部分中间商转型成为电商主播，他们靠着长期从事农资行业积攒下的农技知识闯入这个生态，提供专业的农技指导等附加服务，快速成为这个行业中强有力的竞争者。 在过去传统的交易场景中，过于冗长的环节导致农资产品环环加价，价格一路走高。厂家和终端用户严重割裂，链路信息流通效率低下，厂商无法即时洞察用户需求，产品库存居高不下。对于种种情况，刘红超提出的线上销售和线下服务站相结合的新模式，给行业人作了参考：“具备销售、物流、售后、农技指导等功能的农资服务站可以构建信任，为农户提供一站式种植解决方案，优化服务，实现O2O商业闭环。” 展望 往期精选 一线调研｜化肥价格突遇“急刹车”，市场陷入僵局，生物肥迎来新机遇！ 一线调研｜疫情、高温干旱、限电...市场震荡迎来“巨变”，农资人势必要“活下来”！ 作者：见习记者 孙宏昕
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