负债70亿！第一个死在新能源大潮下的传统车企出现了

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林川｜作者

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PE早餐团队｜整编

新能源概念提出后，新能源汽车产业实现了从无到有的焕新改变。

当前，我国新能源汽车的市场渗透率已达21.6%，保有量突破1100万辆。

站在新能源汽车的风口上，却有一个曾是业界黑马，拥有乘用车传统燃油和新能源双重生产资质的中国车企，因负债70个亿宣布破产。

销售火爆差评不断

如今，新能源汽车品牌已经开启了如何解决安全、续航里程、快速充电这三个“痛点”的大比拼。

正当品牌之间的较量如火如荼时，早在2011年就提出新能源概念车的东风裕隆，却陷入了破产重组、两次招商无果的窘境。

说起“东风裕隆”，可能大多数网友并不熟知。但若提起纳智捷Luxgen，相信网友在广为流传的段子中应有耳闻。

2009年，作为台湾最早的民用车企裕隆汽车，与中国老牌车企东风汽车首度合作，推出了旗下唯一华系汽车品牌——纳智捷Luxgen。

●图源：东风裕隆—纳智捷微博

前后与美国通用、日本日产有过合作的裕隆汽车，无论是资历、口碑还是硬件，都有着稳定好评。

因此，这次基于美国、日本等国汽车市场趋于下降环境中的合作，被汽车业界寄予了殷切厚望。

猛砸了100多亿的全新品牌纳智捷，于2011年推出首款SUV车型大7，以新颖造型和亲民价格，创下年销售3.1万辆的佳绩。

●图源：东风裕隆—纳智捷微博

这个业绩，在当时令其他车企羡慕不已。

凭着纳智捷大7一款车型就实现盈利的东风裕隆，跟着又投入研发了多款车型。其中包括荣膺“年度MPV车型”多项权威大奖的纳智捷MASTER CEO等。

据说，2015年，纳智捷的年销售量超过6万辆，一度到达巅峰。

然而，看起来销售火爆、前景光明的纳智捷，在用户端的体验却口碑不佳。

金玉其外被迫停产

从外观上，纳智捷大7 SUV的法瓷白、宝石黑、星砂银、铂金橙四款颜色，搭配宽裕开阔的乘坐空间，看起来大气舒适。

可至今网上仍有的“油老虎、操作感差、变速箱不行”等段子，也恰是车友眼中 “金玉其外败絮其内”的品牌写照。

以至于有网友调侃：开上纳智捷，不是去加油，就是在去加油的路上。甚至将东风裕隆“定义”为中石化战略合作伙伴。

并且，高油耗的问题，几乎出现在大多数的纳智捷车型上。

●图源：东风裕隆—纳智捷微博

尽管纳智捷针对这些问题，在后续车型中进行了升级改造，但还是没能挽回销量的断崖式下跌。

2016年，纳智捷有着4万多辆的业绩。到了2017年，年销量缩水至1万出头。进入2019年，纳智捷只卖出了一千多辆。

截止2020年，纳智捷的全部车型销量为零，不得不直接停产。

短短数年，从“一辆SUV打天下”的业界黑马，悄无声息走向没落，看似毫无征兆，却也反映出市场竞争的残酷。

●图源：东风裕隆—纳智捷微博

纳智捷销量开始下跌的2018年，正是中国新能源汽车风起云涌的时间点。因此，有人说，纳智捷的倒下，是受新能源车冲击所致。

其实，并不尽然。

一掷千金死于平庸

站在消费者的角度，对于汽车这类与人身安全密切相关消费品的选择，第一考量是品牌。

作为背靠裕隆和东风两大车企的新品牌，纳智捷的品牌影响力，难与众多老牌车企相提并论。

这就意味着，纳智捷需要依靠大量的营销来强化受众对品牌的感知，扩大声量。

“后发”者纳智捷在广告营销上的投入，是大手笔的。2015年销量达到巅峰之后，纳智捷一掷千金，花费千万请了周杰伦独家代言。

●图源：纳智捷南京宇辰生活馆微博

东风裕隆没有意识到，再高调的广告营销对于产品而言，也仅只是锦上添花。一款产品想要做大做强，过硬的产品力和优秀的用户体验才是根本。

破产传出后，有汽车从业人员表示，东风裕隆把经费过多用在宣传上，对于研发生产不重视，是品牌衰落的原因之一。

尤其是当网络上充斥着关于油耗过高、发动机熄火、安全气囊隐患等各种问题时，就算广告铺天盖地，也不一定能激发受众的买单意愿。

●图源：东风裕隆—纳智捷微博

网上还有一种观点，认为纳智捷“死于平庸”。

我们可以看到，纳智捷在进入中国市场的十年中，先后推出了优6、优5SUV，以及S5、MPV等车型，却并没有取得技术上的太大突破。

各个方面表现中规中矩，导致了品牌差异化的卖点不足。当用户看到纳智捷时，更多想到的是 “油老虎”的网络段子，直接影响了品牌口碑。

●图源：东风裕隆—纳智捷微博

实际上，东风裕隆具备完整的生产销售链条，并早在创立之初，就提出运用现有整车平台，投入“纯电动车”技术开发的思路。

或许，如果及早意识到生产研发上投入的重要性，寻求在产品力和用户体验上的突破，东风裕隆仍有活下来的可能。

重押新能源难等伯乐

在东风裕隆发布的招商公告中，要求下一任投资人必须以新能源汽车研发和销售为方向。

显然，东风隆裕将“救命稻草”押在了眼下大火的新能源汽车上。

只不过，目前企业负债高达70亿。过往销售额最高的一年不过60亿。

也就是说，东风裕隆长时间处于入不敷出的状态，再加上此前两次招商均无着落，足以想见未知投资人的观望态度。

●图源：东风裕隆—纳智捷微博

近两年来，新能源汽车领域的发展有目共睹。比亚迪、长城等品牌抢占时机异军突起，华为、小米、百度等互联网大厂也纷纷入局，赛道竞争异常激烈。

从市场状况来看，东风裕隆能否如愿在重组之后再次崛起，这条赛道会不会等它，还是个未知数。

对车企来说，只有在产品性能、研发投入、品牌形象等方面保持创新，才能拉开与竞对的差异，实现品牌价值经营并激发竞争活力。

●图源：东风裕隆—纳智捷微博

用户在意的，始终是品牌能否提供有价值的产品及服务。当消费环境趋于理性，品牌想要保持永续的竞争优势，更要有居安思危的意识，绝不能甘于平庸。

同时，在汽车领域，相对于产品的使用价值，品牌符号价值对购买决策的影响力也不容小觑。

这种品牌符号价值的产生、创造和被认可，请明星代言固然是加速路径，而销量的铺开，仍以品牌投入研发带给用户的的体验感为前提。

●图源：东风裕隆—纳智捷微博

新能源汽车的研发生产与传统汽车大相径庭。销量停滞并停产的东风裕隆，想要重建品牌口碑，恐怕没那么容易。

作为国内第一个在新能源浪潮中倒下的车企，东风裕隆的由盛转衰，也给了其他车企一个警示——产品力才是品牌长红的根基。

这一次，不知道东风裕隆能不能等来自己的伯乐。