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出品： “糖”对于现代消费者而言是又爱又恨的存在，“爱”是因为其甜蜜的口味，“恨”是因为食用糖过多容易变胖，甚至对牙齿、身体都有一些危害。但棒棒糖依旧是几代消费者的甜蜜回忆，只是随着全民健康意识的不断增加，并且新生代父母优生优育、科学喂养观念的逐渐提升，对于糖的“抵触”心理也逐渐凸显。在整个食品市场中，“减糖”可以称之为共同的风潮，各大食品品类都在减糖中。值得关注的是，本身为“糖”的棒棒糖也在向着减糖方向前进，这一市场也越来越健康营养，创新方向也逐渐符合市场风向的变化。01 在不少家长的眼里，棒棒糖是“限量供应”或者“禁止供应”的零食，对于自己孩子食用棒棒糖会有抵触心理，甚至有部分消费者闻糖色变。据公开资料显示，在选购儿童零食过程中，简单清晰的配料、成分表，“无添加剂”、“低糖”、“低脂肪”等标识是新时代父母关注的重点，其中，年轻父母对产品中“蔗糖”的添加量最为敏感。虽然棒棒糖等糖产品食用过量确实对还未发展成熟的儿童而言拥有着一定的危害，但适量食用棒棒糖等糖类并没有家长们想象的那般严重。据了解，糖是我们人类最主要的能量来源，可以维持血糖稳定，适当的糖摄取，还能节约蛋白质，避免脂肪大量分解产生的酮堆积和酮中毒。据中国营养学会发布的最新一版“中国居民膳食指南”指出，建议成人每天的添加糖类摄入量不超过50g，最好控制在约25g以下，但对儿童的添加糖摄入量尚未给出明确参考数。所以棒棒糖企业想要发展，需要正确引导消费者对糖类摄入的认知。另外，随着“减糖”风潮刮起了强风，棒棒糖企业也加入了此风潮。在追随市场风向的同时，也是引导消费需求转变的过程。并且除了减糖之外，“加法”也尤为重要，加入营养元素棒棒糖的卖点又增加一成。02 2020年5月，中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准，国内儿童零食市场开始向健康化、功能营养化两大方向迈进。在团标指导下，多个食品品牌纷纷推出高质量的儿童零食。现在，不少儿童零食产品都在走营养化路线，其中棒棒糖市场也在追赶潮流，部分产品开始主打维C，还有部分产品推出了添加DHA的棒棒糖。据笔者了解，一般的棒棒糖只是用白砂糖、果浆、食品添加剂等组成，而“白砂糖”对于部分消费者而言是较为排斥的成分。而现在棒棒糖产品其中一类是“维C”细分品类，这类产品是运用天然水果提取，运用“天然水果”的卖点会更为吸引消费者，会拥有“天然”、“健康”的标签，是棒棒糖市场可以发展的趋势之一。只是有部分产品打着“天然水果提取”的旗号，其实配料表中果汁的成分都可以忽略不计。比如德国二宝nimm2棒棒糖宣称“即刻补充多种维生素，天然水果提取”，但据笔者查看其成分表添加的有葡萄糖浆、白砂糖、植物脂肪、酸化剂乳酸、浓缩果汁0.9%等。当然这只是部分产品，还是有部分宣称富含维C的产品，确实添加的是果汁、果浆等元素，甚至有部分产品配料表较为简单。所以主打营养确实是棒棒糖可以攻略的一大发展方向，随着消费者查看配料愈发成为习惯，品质才是产品发展长久之道。03 近几年将奶片做成棒棒糖的形式产品逐渐增多，棒棒糖与奶片的结合确实在产品造型上得到了创新，给消费者更加新颖的感觉。并且奶片大多数产品是乳粉所制，所以在营养上也较为突出，如果产品依据的是奶片的执行标准，产品在品质上也会得到一定的保障。根据2019年出台并修订的《食品安全地方标准奶片》对奶片原料、技术和感官做了相关规定，对乳固体的含量做了定义规范，要求不低于60%，对营养强化剂的添加并无要求。随着地方标准的推出及市场竞争，奶片市场也有着提升乳粉含量的竞争，众所周知，奶片之所以能够宣传“营养”，与其主要成分分不开，部分产品也将自己定位为“乳制品”，因为奶片主要的原料是奶粉，而奶粉具有健康的标签。而将棒棒糖与奶片结合，棒棒糖自身定位可以多一项“营养”，不但造型新颖，而且还有营养的标签。根据《中国食品消费及创新趋势白皮书（婴幼儿部分）》显示，消费者选购婴幼儿辅食时的关注点，有90.4%的消费者会较为看重营养，86.3%的消费群体会较为看重产品的安全性等。并且新生代父母还比较尊重儿童消费者的意见，所以在营养上可以符合父母们的青睐，而在造型上能够得到儿童消费者的喜欢，一举两得。04 “代糖”早已成为了热门话题，前两年代糖的身价一路飙升，而作为糖产品的代表之一的棒棒糖也在顺应时代需求的变化，也开始运用代糖，大“减糖”、“0蔗糖”的宣传标语。据国家卫健委就儿童青少年近视防控和暑期学生健康有关情况举行发布会中，中国疾控中心营养学首席专家赵文华提到，我国6-17岁的儿童青少年超重肥胖率近20%，6岁以下的儿童超重肥胖率超过10%。因为过量食用糖确实对于身体发展还没有成熟的儿童而言会造成一定的伤害，并且市面上的不少棒棒糖都会使用大量的白砂糖，所以棒棒糖成为了不少消费者排斥的产品。据《儿童零食市场调查白皮书》指出，当前青少年在市场上购买的零食，集中存在三个痛点：重糖、高油盐、玩套路。
据Innova数据，2019年，全球带有“低糖”“无糖”或“无添加糖”标签的食品饮料新品发布数量相比2015年增长了将近一倍，2021年有37%的全球消费者表示他们在过去一年中减少了糖的摄入量。而对于儿童零食而言，减糖趋势更是重中之重，但对于棒棒糖而言，不使用糖元素是不切实际的，所以选择代糖成为了不少企业的优选。
根据《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》显示，目前消费者在线上选购儿童零食时，相比“健康”、”营养“等宽泛含糊词汇，较受青睐和认可度最高的关键词是“0添加”、“无添加”。
此外，以80后、90后为代表的家长是有知识的一代，儿童零食商品的原料添加表、成分表也是他们会关注和考量的内容。市场上以白砂糖为主或单纯以糖醇类为主的棒棒糖，不仅营养价值低，而且容易引发儿童蛀牙，所以选择代糖来减轻消费者的顾虑。比如窝小芽无糖棒棒糖宣称“真正无糖，不易伤牙”，笔者查看其配料表有异麦芽酮糖醇、水蜜桃粉、乳酸、益生菌粉、甜菊糖苷；七小七也推出了无糖棒棒糖宣称“高纤维高VC，无糖不伤牙”，其配料表有异麦芽酮糖醇、抗性糊精、麦芽糖醇液、乳酸、草莓粉、甜菊糖苷等。
05 棒棒糖从“伤牙”的代表，现在不少品牌开始打破这一形象，推出了“护牙”棒棒糖。据了解，1990年第一颗木糖醇护齿糖便在芬兰上市，只是护齿糖并不局限于刷牙不便的宝宝，而是面向全国人民，极早地进入市场带来了充足的市场教育。而木糖醇之所以能够与其他糖品类产品区别是因为木糖醇（Xylitol）即戊五醇，是糖醇的一种，也是一种可以作为蔗糖替代物的五碳糖醇，是木糖代谢的产物。但木糖醇的分子构成和最常见的糖——葡萄糖相似，但是木糖醇分子少了一个碳分子，就因为少了这么一个小小的碳分子，它的性质也发生了一些改变。国内市场中也有“护牙”棒棒糖的推出，比如七小七推出的无糖VC棒棒糖，宣称“进口爱牙原料，多重植物基糖醇”；约翰博士无糖棒棒糖宣称“解馋不蛀牙，美国牙医研发”，配料中添加了木糖醇和赤藓糖醇。认知&浅评：据《儿童零食市场调查白皮书》显示，2020年中国儿童零食市场规模将达6000亿元。棒棒糖作为儿童零食的品类之一，占据着重要的地位。棒棒糖作为儿童零食中较为受欢迎的存在，是值得品牌进行投入的，只是随着全民健康意识的提升，棒棒糖虽招儿童喜欢，但在新生代家长眼中却不能成为儿童健康零食的存在，想要发展棒棒糖品牌需要从“减糖”、“营养”、“护牙”等方面深入探索。
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