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诚然标题有点标题党的之意，但只要你读过他的书，我相信你一定会同意我的说法。 好久没有研读产品经理相关的书籍，这次读《俞军产品方法论》，有种大开眼界及惭愧之感。 所谓大开眼界，是俞军老师给出了不同的视角。想要做好产品经理，不仅仅是在一个维度去钻研，而是要跳出来，融入方法及结合心理学、经济学等跨界思维来做好决策。 这个认识其实之前在推文当中，有提到过，但并没有重视。这次通过翻阅这本书后，更深知世界之大，决策的维度要增加，才能提升做好它的概率。 谈到惭愧，是因为自己也做了十年产品经理，但是并没有这么深的见解与功底。也更督促我，要终身学习，要在运用一些正确方法下去不断精进自己。 以下为我这一周学习的笔记及有感，希望也能给到产品经理或者想做爆品创业人士一些启发。  用户模型及用户交易模型 来自《俞军产品方法论》 001 产品工作更接近于社会科学，至少在面临的环境和研究方法上比较接近。 产品是企业与用户的价值交换媒介，用户选择产品的行为是有很强的社会性的，既受当下情境影响，也受偏好、认知、制度、经济能力等约束条件的影响。同样，企业做产品决策，也要基于社会环境的大背景。 002 产品经理要学习经济学和心理学 从产品经理的角度看，学心理学有助于理解微观的个体行为，学经济学有助于理解宏观的群体行为和结果。 003 用户模型——产品经理要研究用户行为及其背后的原理 用户模型是指产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型。 掌握的标志是：预判产品迭代后的用户行为变化，准确率较高。要以异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的用户行为为基本单位来研究产品的用户模型 （异质性等5个方面还有待拓宽及实践，在后面看到了解释，这就是产品分析的抓手）
004 研究什么用户 作为企业中管理产品的人，产品经理最重要的日常工作之一就是研究用户，以使企业面向用户需求生产产品，获得长久收益。那产品经理要研究什么样的用户？ 产品经理要基于现实世界，研究宏观背景和微观场景下的用户行为及其背后的原理。 （做产品，写文章其实都要以此为中心） 005 现实世界 产品经理不但要研究行为，更多的是要研究行为背后的意识，从而预判不同的产品对用户未来行为产生的影响。并在不断变化的现实世界中，获得一个约束条件下的最优解。 006 宏观背景 宏观背景用户的主观认知和偏好是先天基因和后天社会（家庭、社会、教育）共同决定的。 不同时期、不同地域、不同国家的宏观背景可能都不相同，而不同宏观背景下的用户又会有所不同。 007 微观场景 微观场景是直接影响用户当前意识的环境。用户处于不同的微观场景中，意识和行为都会有所不同。 例如，某用户早起上班选择不同的出行工具：假如用户所处的微观场景是当前还有较为充裕的时间，则他对时间确定性的要求可能不是最高的，价格、舒适程度等都会成为影响用户行为的不同要素； 如果用户所处的微观场景是上班时间非常紧张且迟到的后果比较严重，则他在选择出行工具时，对时间确定性的要求就会非常高。 在这个例子中，虽然是同一个用户，但是在不同微观场景下，其意识和行为都会不同，因此对用户的研究要代入微观场景去思考。 008 交易模型——交易是最需要关注的 这要求产品经理除了掌握用户模型，还能理解一个领域各利益方的价值判断和行为习惯，以及产品实现过程中的各种干扰因素，这样才能自如地设计和优化交易模型。 为什么企业总是说创造用户价值，而不是创造产品呢？ 因为用户关心的是得到什么和付出什么，包括这个产品给他什么效用组合，需要他付出多少金钱或时间等。 用户同样也会比较机会成本，看这个产品是比其他产品更好用还是更让他离不开，从用户角度来看，这就是一个交易过程。所以，做产品要强调创造用户价值，因为企业与用户交换的从来不是产品，而是价值。 009 好产品的三个属性 （对用户）有效用， （企业）有收益， 可持续。 只有可持续，才能让企业长期赚钱； 只有可持续，才能长期为用户创造更多价值。 而可持续就涉及交易模型设计问题。 只有产业链上各方在创造价值和利益分配方面公平合理，有竞争性，产品才可持续。 走进交易 来源《俞军产品方法论》 001 用户的成本 用户的成本其实分为很多种类型，大体而言有金钱、时间、身体、心理（非常多样化）四类。也因成本类型的多样化，产品体系所定义的“交易”不一定都是需要“金钱”的。 002交易创造价值 交换创造价值，你愿意付出一些代价去买（交换）那个东西，是因为你预计它对你的价值大于你付出的代价，而且没有更优选择。 003 企业的核心目标 一个企业的核心最终目标就应该是创造交易，有交易才有用户，才算完成了价值创造，才有可能赚钱。 发现市场机会，其实就是发现你能促成一个交易，让用户付出某种代价来买你的产品。 这种代价可能是金钱，也可能是时间，或者是体力、精力、精神等。 004 企业应该做什么 企业以产品为媒介，创造用户价值并和用户交换。企业的一切行为也应该围绕“让交换行为更多地发生”。 （1）持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。 （2）创造和更高效率地创造这些用户价值。 （3）持续降低生产成本和所有交易成本。 （4）企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序。 （5）维护企业生存能力和可持续发展能力。 005 经济学概念：效用 效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。这个概念是丹尼尔·伯努利在1738年解释圣彼得堡悖论时提出的，目的是挑战以金额期望值作为决策的标准。 其主要包括两条原理。 （1）边际效用递减原理：一个人对于财富的占有多多益善，即效用函数一阶导数大于零；随着财富的增加，满足程度的增加速度不断下降，效用函数二阶导数小于零。 （2）最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值。 006 产品效用对用户需求 产品效用对用户需求的满足程度大体可以分为四类： 底线需求（不能低于），有时候用户期望的效用是“不能低于什么样的底线”。比如说网约出租车司机不能有犯罪记录； 够用就好（不用高于），有一类需求，对其满足程度的增加所产生的用户效用是边际递减的。 越多越好（愿意多支付），有一些需求的满足对用户而言可能是多多益善的，这意味着用户愿意为更多的效用支付更大的代价。 惊喜（超过预期或参照系），惊喜是指用户一般不会有预期和要求，但是如果你做了，也会产生增量的效用。比如你生日时到餐厅吃饭，餐厅送了你一份长寿面，并且所有店员为你唱生日歌，对你而言这就是惊喜。 007 产品是一组约束条件下的一个效用组合 举个例子，用户打车这样一个行为，结合我们上述提到的效用的多样性，我们可以将它拆解为： 底线需求：满足从A点到B点的需求，满足遮挡冷暖空气或风雨的需求、安全需求。 够用就好：节省时间、服务好（受尊重） 越多越好：性价比高，省钱等。 惊喜：享受会员卡价、送优惠券、免费一次坐车服务等。 008 自助餐提供这么多品类，为何还能挣钱？ 用户购买一份自助餐，付出了一次性费用，然后他可以按照自己的意愿随便吃，很多人会吃到他实在不想吃的程度（消费到他最后一口的边际价值是零的时候）。 这样会存在浪费，但为什么还有很多自助餐厅能赚钱呢？ 因为，一顿自助餐的服务节省了监督、度量、讨价还价、点菜算账等交易成本，只要节约的交易成本大于浪费的食物成本，企业经营这个业务就有利可图和可持续。 只要做到一定用户规模的自助餐，盈利没有问题。 但如果用户规模起不来，那就很难说。就像现在疫情之下，出去吃饭的人少之又少。自助餐倒闭也是可能的。 009 降低交易成本的方式是标准化 把商品标准化，是常见的极大降低交易成本的方法，能促成大量被度量类和寻价类交易成本阻碍的交易。 把供给品尽量变成标准品，降低了度量成本，降低了不确定性带来的决策成本和保障成本。 现在我们在某些业务上比较强调追求“确定性”，用交易成本理论分析，其实就是降低各类交易成本的有效手段。 010 今年我要往前进一步，建MVP产品，走进交易。相信进一步会有进一步的欢喜。 用户价值及效用正解 ——来自《俞军产品方法论》 001 效用是什么？幸福和它又有什么关系？ 既然价值是由效用决定的，那么什么是效用？效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望。 美国第一个诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森有个著名的幸福公式：幸福＝效用÷欲望。可见幸福与效用及欲望相关。 效用最大的特点是主观性，价值也是一种主观判断，是由主体对这件事情的效用判断决定的，且随内部与外部环境变化而变化。 比如说你喜欢苹果，我喜欢橘子，那么橘子对我的效用比苹果对我的效用大，价值相应也大； 又比如说我喜欢橘子，但1小时内吃完10个橘子后，由于边际效用递减，第11个橘子就远不如第1个橘子对我的效用大；而连续吃100天橘子后，吃1个苹果对我的效用也许就超过了吃1个橘子对我的效用。 002 基于情境分析用户 人类的主观意识千差万别，还受情境变量的深度影响，所以，分析用户的粒度必须基于特定情境中的个体，且必须有足够的样本量，用户是一种基于无数样本的分布模型。 003 用户价值有哪三大特性？ 用户价值（即主观效用）具备认知依存、情境依存、经验反馈演化三个特性。 1）认知依存是指用户的认知决定了他的偏好，比如喜欢喝酒还是喝咖啡，喜欢减肥还是吃垃圾食品，喜欢小孩在中国上大学还是出国留学，喜欢把钱都花光还是存起来。 2）情境依存的意思是，有情境才有用户，脱离情境就没有用户。人的意识和行为不是数学这样的形式科学，数学可以抽象到脱离任何情境，而用户的行为是情境依存的，偏好不变的人在不同情境下的行为不同。 比如说你特别爱吃，喜欢吃得饱饱的，但是当你在沙漠里，只有一个馒头，还要走三天才能出去时，你也会省着吃。这时候你的偏好并没有变化，但是有了新的约束条件，这就是情境依存。 3）用户价值也具有经验反馈演化的特性，是变化的。用户总是变化的，所以产品也要跟着变化。人、制度、技术是永恒演化的，演化的结果就是相对价格的变化。 004 用户价值的公式 用户价值 =新体验–旧体验– 替换成本 从这个维度，提升用户价值有三种方式：让新体验最大化，让旧体验最小化，降低替换成本，三者互相影响。 要让用户价值最大化，必须综合权衡三者，总是在当前约束条件下进行资源最优配置。 005 卖产品是卖一种在约束条件下的效用组合 卖产品是卖一种在约束条件下的效用组合。 分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来、利往何去，它创造了什么价值，价值是怎么分配的。 从价值的维度分析，才能推演它的趋势，才能理解用户的需求，而不是只从表面上看它有没有某种功能。 这个高级了，我的分析角度就只是在功能上，而很少从效用组合角度思考。 006 用户支付的不仅仅是金钱 用户支付的也不止钱和时间，还有其他身体和心理成本，还有个人数据、投票支持、未来承诺等，如果把这些都作为支付的话，用户的一次行为就是一次交易。 007 企业发现获利机会的途径 洞察：这其实是利用信息不对称获利。你知道而别人不知道，这样就很可能有市场获利机会。 试错：因为信息不完备原理，在这种情况下是用试错去确定市场获利机会。 偶然性：因为信息有不确定性，很多事情的未来结果取决于无数个体和群体的未来决策，取决于超越个人已知规律的未来变化，这些信息对于现在的你，对于哪怕掌握过往所有信息的你，依然是不确定的。 好产品经理有哪些规律？ 来自《俞军产品方法论》 第一层级，和天赋高低有关。它具有深度思考能力或超常同理心。 深度思考是指习惯思考事物背后的本质，且在同等条件下，对事物的洞察更深或更快。 能深度思考的人很少见，但只有借助于深度思考，在微观场景和宏观背景下发现并理解事物的共性、差异性和各种因果关系，才能在这个现实世界中不断总结出规律和特点，提高未来决策和行为的成功率。 知人知面不知心，科学方法只能高效处理客观行为，行为背后的心理动机却无法确定和验证，这就需要产品经理带着同理心来工作。 同理心是指能够站在别人的角度去思考，并准确地察觉和判断别人的感受。 第二层级，就是逻辑清晰且有产品心。 产品心，指的是真的喜欢做产品，真的喜欢做产品经理，也想做好这个产品，能从产品工作中感受到乐趣，而不是功利心特别强，优先因为高薪、职业声望、权力、追求短期绩效等因素而做产品经理。 逻辑清晰很容易理解。 【和我的关系】 那对我自身来说，本身具备的是深度思考和逻辑清晰的能力，但在对产品的同理心、产品心方面没有那么强烈。 我有对人的同理心，是天生的。但很少会在做产品时思考，如何更好地给用户提供产品。产品心缺失是，我没有对产品经理这个职业的热爱。 我不功利心，在我做产品的过程中，因为导向型重视研发而不重视用户，让我的优势未能发挥出来，所以我一直没有找到热爱。 突然发现，我就像一颗种子，没有放在一个适合的土壤里生存，所以没有激发出对自我成长的憧憬。 【我的行动】 过去不可追，未来要更加重视深度思考、同理心及产品心这三个的刻意练习。而且还要把场景性置入到大脑里，从微观情景中发现用户的感受。 我在分享的时候，很多人都提过我情绪感不够，换言之，我理解的是煽动性或者共鸣性少。这一块，我也要加强。我更多的是用左脑在分享，而没有调动右脑的情绪。 这本书真好，感谢俞军老师！今年第7本书很有意义。  很高兴你能看到最后  每周一本书 拆解商业案例 如有兴趣要读书笔记或读书卡片，也可以留言呀 |
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