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有书共读《引爆社群》：营销进入窄众时代 文/郭睿之 01 这是《引爆社群》这本书的第二篇分享，上一篇《人际传播成为主流》通过一些业内人士的推荐语中来初步的了解何为“社群”，何为互联网时代下的新4C。 今天这篇我们主要通过这本书的第一章来看看作者对于互联网时代下的社群营销的阐释。 作者用Neasa Costin 的一段话来表达时代变迁下的消费环境变化： 如今已不是消费者“考虑”和“购买”的时代了，消费者对产品和品牌的“评价”和“拥护”成为影响购买环节的重要因素。 诚然如此，消费环境的变化让消费者的消费方式和习惯都发生了变化。 消费者不仅仅关注产品的品牌更关注大众对该品牌的评价和拥护。这一点我是完全能够理解的，毕竟在现今的科技技术下，产品的质量差别越来越小，那个品牌更得拥戴，很多时候是取决于该品牌的曝光度的。 产品的好坏比较，只有在很大差别时可以比较得出来。 就好比我所接触到的家具。板式家具现在也能做到质量非常不错，环保性能非常不错，当然它要跟实木比，在质量上必然是要欠缺一些的，但现在真比起来又能欠缺多少呢？ 真正在板式家具和实木家具之间做选择的消费者，除开外观因素之外，就是一个安全感的问题。 真论这两者之间的使用寿命，恕我直言，几乎都可以用到你想换掉它们之后。 所以，消费者对于产品品牌的“评价”和“拥护”成为影响购买环节的重要因素。我们也能看到很多小品牌，但质量和款式其实都没有问题，甚至更出色，但是销量就是起不来，消费者就是不认可。 02 所以，第一章第一节的主题作者写的是：新环境下，营销要换一个大脑。 作者通过一个故事来阐释这个道理，故事说公司里一情侣到了谈婚论嫁的地步，男生前去女孩家提亲，但到了发现还有俩竞争者。 女孩父亲问三位男生：你们都想娶我女儿，那么你们都有什么竞争优势？ 第一个男生说自己是公司的领导，并且公司在两年内即将上市，言下之意就是他很有钱；第二个男生说自己的老爸是谁谁谁，自己则是个官二代，言下之意是他有后台；第三位男生说自己就是草根一族，公司的小白领。 女孩父亲听第三位男生说完后脸色大变。但是该男生接着又说，你们家女儿的肚子里有了我的孩子。仅仅这一句话就改变了局势，抱得美人归。 当然，故事只是故事，作者想要表达的意思是互联网日益流行的当下，企业之间的竞争优势越来越取决于新媒体平台上有没有自己企业和品牌的人，即所谓的铁杆粉丝。 这一点，在我的工作上也尤为凸显。我们尽管做的是专卖店的终端促销活动，但是我们依然发现活动的成败很多时候取决于该专卖店在当地的市场情况。这其中包括了，他的老顾客群体维护得如何，他的品牌在当地沉淀如何，他的专卖店在当地形象如何。如果这些都很糟糕，做活动往往是伤敌一千自损两千的。 所以，专卖店应该思考自己的市场情况，尤其是是否有一批“铁杆粉丝”，群体有多大？这又取决于维护得如何，是如何做的维护。 03 正如作者唐兴通说到的，我们不仅要懂得社群在哪里，还要尝试构建自己的社群，以抓住顾客。 小米手机引爆市场就在于自己社群的构建和维护。 我们不得不承认，营销进入了窄众时代。以前我们做促销，只要广告撒得遍地都是，顾客一定会不请自来，但现如今，这种“对所有群体都有影响的方法已经落伍了. "我们需要的是精准传播，尽量少骚扰不相关的群体”。 精准营销的概念其实也有些年头了，在我所接触的家居建材行业，可以说这个概念是伴随着工厂团购而来的。 这对于销售人员来说，更大的挑战就在于顾客的管理上。 顾客管理已经是每次专卖店培训必然要提的一点了，但一次两次，三次四次的提，真正能做好顾客管理的其实不多。不是道理她们不懂，而是成本她们认为太高。因为很多顾客，你跟进下来需要一两年甚至更久，中途你一旦放弃则前功尽弃。 这也是很多老板头疼的地方，经常为此批评销售人员，然后教育她们要以专卖店为家，要把导购员这份工作当成毕生事业。我想说，老板们，醒醒吧，这是不可能的，除非你也真的把她们当家人。那家人该是怎么处？你有我有大家有。 这个有，需要细品。如果能力真的非常不错的，不要吝惜那点股份。 04 在作者第一章第三节所提到的解方案中，作者提到了“炒作”。诚然，要有拥趸，就要有曝光量，要有曝光量，炒作是一种方式。 在家居建材行业中，炒作是比较困难的方式。但在新媒体时代下，也有些专卖店开始接触了。比如动用抖音，今日头条等平台。 但我所知道的专卖店，这种方式的都血亏。因为成本太高，收效甚微。不是说抖音这些平台没有用，而是你的量没有达到质变的可能。而你投到那个量，你又会觉得得不偿失，而且很有可能是得不偿失的。 但为什么自己没有去构建这种社群平台呢？我觉得这是需要思考的。 当然也有人会说我们有啊，但我觉得你那不叫社群，关注的全是自己员工，那叫员工群。 05 如果没有构建社群，那么利用场景就很重要了。 比如一家可乐公司赞助了个赛事，在可乐的瓶身上写着某某赛事的指定饮品。另外一家饮料公司利用这个场景，在自己的瓶身上印着，某某赛事非指定饮品。 或者这个例子不是那么道德，那杜蕾斯的案例就不存在道德不道德的问题了。有关注杜蕾斯的都知道，杜蕾斯最会利用热点做广告了。暴雨使用杜蕾斯做鞋套就是曾经一个非常成功的案例。 关于场景，作者在书中提醒到：大家都关注的场景就是好的营销场景。 有场景，有内容，有连接，有社群，就是互联网时代下的新4C，所谓的社群营销。这被作者形象的称之为“老鼠窝的战略”
在十年前还很多经销商不懂什么是社群，他们不懂网络，但又想要和网络接轨。我在大学时代就利用博客装扮和QQ空间装扮给一些商家做过超链接按钮这类组件的所谓网络平台。因为他们实在是不懂。 |
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