【原】化妆品行业需要李佳琦

▏拉动消费的利器。

近日，“消失”三个多月的李佳琦终于迎来回归。虽然他只直播了2个多小时，但累计观看人数达到6352.8万人次。同样上架的产品也不多，只有26件产品，但销售额在1.27亿元以上，其中销售额最高的是一款珂润面霜，售出超过5万件，销售额超1230万元。

▲图片来源于网络

在回归后的第二天直播中，李佳琦的粉丝们依然保持了极大的热情，直播间产品还是上线即售罄。从消费者的反馈来看，在李佳琦停播的这段时间，他的粉丝们不仅没有转投其他主播，反而加深了对他的信任感和好感度，这也是因祸得福。

▌李佳琦复出，利好谁？

虽然在化妆品行业内，对于直播电商渠道以及像李佳琦这样的头部主播褒贬不一，但实际情况是，当下的化妆品行业需要直播电商渠道，同样也需要像李佳琦这样的现象级主播，尤其是在疫情下的艰难时刻。

根据国家统计局公布的数据显示，今年8月份的社会消费品零售总额同比增长5.4%，意味着整体消费已经开始复苏。但化妆品的零售额却下滑了6.4%，远低于整体消费数据，情况不容乐观。

从品牌端来看，8月份化妆品品牌在淘系平台的表现也普遍很差。根据中银证券联合通联数据发布的数据显示，包括欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂、华熙生物、水羊股份、鲁商发展等在内的10个头部品牌企业，8月份在淘系平台的GMV都下滑了10%以上，其中下滑最厉害的是水羊股份，下滑幅度达56.95%。

但与之相反的是，很多化妆品品牌在抖音平台的表现亮眼。包括润百颜、珀莱雅、丸美、米蓓尔、肌活、颐莲、御泥坊在内的7个品牌，8月份在抖音平台的GMV都获得了增长，其中增长最高的米蓓尔，增幅达到了314.58%。

因此李佳琦能够在双十一之前回归，一方面能够帮助淘系平台在面对抖音的激烈竞争中，找回一些优势；另一方面也能带动整体化妆品消费的复苏。

▌谁为李佳琦叫好？

在李佳琦停播后，很多人期待着能出现第二个“李佳琦”。但事实证明，“谁都比不上李佳琦”，一位曾与李佳琦合作过的日化品牌老板如是说道。

另一个位美妆品牌老板在接受媒体采访时也透露，在李佳琦不在的日子里，大品牌还可以凭借品牌力继续通过自播走货，但部分以达人带货为主的国货品牌销量却是惨不忍睹。

同样很多人也低估了李佳琦对于拉动化妆品消费的作用。化妆品作为一种非必需消费品，其市场很容易受到外部环境的冲击。因此当李佳琦停播后，有很大一部分化妆品消费并没有转移，而是直接消失了。据一位死忠粉透露，李佳琦的停播让她大大减低了消费频率。

当李佳琦再次出现在直播间，6000多万人疯狂涌入，上架的商品基本都是秒没。尽管他在直播间不断重复要“理性消费”，但依然挡不住人们的消费热情。

与此同时，李佳琦的回归不仅没有抢走淘系平台其他主播的流量，反而推动了整体流量的快速拉升。据悉，由薇娅团队建立的“蜜蜂惊喜社”直播间当晚的观看量，从平时的400万-600万猛涨到1000万。

当然，在过去的这几年，李佳琦以及他所代表的直播电商渠道带给化妆品行业的也不完全是好印象。比如直播电商渠道无底线的价格战，不仅对传统渠道带来巨大的冲击，也极大地侵蚀了品牌的利润，弄得很多品牌苦不堪言。

但不可否认的一点是，直播电商渠道除了带来流量内卷，同样也拉动了化妆品的消费，为整个市场带来了增量。因此，如果站在行业的角度，化妆品行业需要李佳琦，也需要直播电商渠道。