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模式背后的模式 ——透过商业模式看商业模式 商业模式定义 商业模式已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词 。几乎每一个人都确信，有了一个好的商业模式，成功就有了一半的保证。 商业模式是什么？用最直白的话告诉大家 ：商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱？简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。 泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。 商业模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素。如收入模式(广告收入、注册费、服务费)，向客户提供的价值(在价格上竞争、在质量上竞争)，组织架构(自成体系的业务单元、整合的网络能力)等，这些都是商业模式的重要组成部分，而并非全部。商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。 商业模式创新 商业模式比技术创新更重要。日益稀薄的利润，已经使众多企业纷纷开始寻找新的出路，而到底技术创新还是商业模式创新，在实际范围内都存在很大争议。而在中国，商业模式的创新，显然比技术创新更为重要。 其根本原因，在于中国存在一个庞大而低端的消费市场，而且这个市场在绝对意义上说，远远没有饱和，无数商品还没有被寻常消费者享受到，商业并没有得到更广泛普及。而在短期内，国民的收入不会发生大的变化，这也导致中国对高端消费的抑制，这个时候，发现新的需求，并且创造出新的需求模式，显得尤其重要。 成功者总是令人羡慕。但是，成功不能复制，成功者往往是最不可学的。在2005年的西湖论剑时，很多人对阿里巴巴并购雅虎中国表示羡慕，几年之前，阿里巴巴不过是一个婴儿，几年后，即成为IT界的巨子。 当年大家都搞互联网的时候，只有搜狐，新浪等门户网站赚了大钱；等到大家都去搞门户的时候，互联网却遭遇寒冬，反而是做B2B的阿里巴巴赚钱了；等大家都去做电子商务的时候，没有想到出来个陈天桥，人家搞游戏就发财了，那些发财的人，都是走的与别人不一样的道路。新的商业模式不仅仅表现在IT行业，在其它的各个领域，也出现了新的商业模式，如家改变传统酒店模式，以连锁和简化酒店功能的新型商业模式，获得了商务人士的广泛推崇，分众传媒，“发现”了楼宇广告，并且开创了户外媒介传播的新方式。发现新的需求，并且对各种商业元素进行融合，将导致商业模式的普遍改变。 同时，新的商业模式的出现，很大程度上在于未来的不可预知。那些具有异常商业嗅觉的人，才能够把握商机，迅速崛起，这就是为什么新的商业模式往往由新势力创造，而非相近领域的传统强大势力所创造的原因。在日益激烈的竞争中，新的商业模式也会层出不穷，而这也正是商业社会的魅力之所在。也许某一天，从一个不知名的角落里，崛起一个巨大的商业帝国。 商业模式本质 商业模式的概念是上世纪90年代后期才开始流行起来的，有人认为这是与IT和通信行业的服务价格迅速降低相联系的。这种假设建立在交易成本学说上。因为在战略单元中加工、储存和共享信息变得越来越便宜，使得公司在经营方式上有了更多的选择：价值链被分拆并重组；众多新型的产品和服务出现；新的分销渠道的出现；更广泛的客户群体。最终导致了全球化的出现并且带来了更加激烈的竞争，同时也带来了许多新的经营方式。换言之，今天的公司在面对做什么、怎么做、为谁做这些问题的时候有了更多的选择。 这意味着对于经理人来说，他们拥有了一系列全新的方式来规划自己的企业，在每个行业都产生了许多新型的商业模式。以前，因为所有公司的商业模式都大同小异，只要确定一个行业就知道自己该干什么了。但是今天，仅仅选择一个有利可图的行业是不够的，你需要设计一个具有竞争力的商业模式。此外，日益激烈的竞争和成功商业模式的快速复制迫使所有公司必须不断的进行商业模式创新以获得持续的竞争优势。作为一个公司，必须深入了解公司的商业模式和组成商业元素的不同元素之间的关系，才能在自己的商业模式被复制前重新审视并再次创新。 商业模式看似复杂，其实，最核心的东西是很简单的。 一、 沃尔玛商业模式：节省 沃尔玛所从事的传统零售业，从交易形式上看没有什么特别之处。但沃尔玛为什么能将传统的零售业做到全世界，沃尔玛家族为什么能成为世界首富。成功之道在于为顾客节省每一分钱，向顾客提供最实惠的商品。 提到沃尔玛，我们自然会想到中国的亚细亚。亚细亚也是做百货零售，基本情况与沃尔玛大同小异。亚细亚也曾在全国建立过十多家连锁店，结果形成巨额亏损而关门。 亚细亚为什么失败？失败的原因与沃尔玛成功的原因刚好相反。如果说沃尔玛成功的原因在于为顾客节省每一分钱，亚细亚失败的原因在于让顾客尽量多花钱。首先，亚细亚追求豪华的装修，这一点从亚细亚所投资的郑州五彩购物广场就很清楚，恨不得用五星级酒店的装修来做商场。其次各种人员花销也是大手大脚。亚细亚每天搞升旗仪式，有专业歌唱和表演队伍，养了一批闲人。三看广告，亚细亚作为郑州的一个零售商场天天在中央电视台做广告，单从商业目的来看，其中大部分是浪费。 商业本身并不创造价值，商业中的一切花费，最终都要由消费者买单。亚细亚的上述各种排场，最终都要通过商品的价格摊销。因此，亚细亚的商品价格普遍高于其他商场。同样的东西，消费者为什么要到更贵的商场去买呢？这就是亚细亚失败的根本原因。 而沃尔玛同样是一个零售企业，则处处精打细算：商场没有专门的办公室，办公室同时又是仓库，经理们经常站着开会；所有的文件纸都是两面都用；通过信息技术和物流优化，尽可能降低物流成本；通过大批量采购，千方百计地压低采购成本。正因为这样，沃尔玛同样的东西，比别的商场价格要便宜；正因为东西便宜，更多的人都愿意到沃尔玛去购买；正因为更多的人购买，沃尔玛就能更大批量地采购，其价格则更便宜。 二、 阿里巴巴商业模式：诚信 阿里巴巴是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌,是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区。阿里巴巴创建于1998年年底，总部设在杭州，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构。阿里巴巴是全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌，是目前全球最大的网上贸易市场。良好的定位，稳固的结构，优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有211万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为"最受欢迎的B2B网站"。 最近，关于阿里巴巴对淘宝商城政策调整引起的争议，在社会上搞得沸沸扬扬。无独有偶，几乎每一次阿里巴巴对淘宝网制度的调整和修改，都是引起骚乱：轻则部分淘宝卖家"攻击淘宝"，到淘宝网杭州总部聚众抗议，重则空买后再退货，人为制造事端，践踏商业诚信。 有分析人士指出，淘宝网规则调整，引起以往极少数游走在规则边缘依靠打"擦边球"生存的卖家"离奇愤怒"。在原有规则的不完善的前提下，他们成为了最大的获利群体，并串联成一个黑色利益链条，在这个利益链条上，各种网购黑势力不断滋生。新规出台后，这些行径就无立足可能，就会"急跳墙"。 2010年曾被淘宝定义为"消费者年"。换而言之，淘宝希望亿万消费者能够和淘宝的立场一致。对躲在背后的网络黑色产业链人，马云态度强硬，"我们从来不会因为利益而改变自己，我们更不会因为压力而放弃自己的原则！我们将会面对任何挑战。我们宁可关掉自己的公司也不会放弃自己的原则！假如我们的调整政策违背了开放、透明、分享、责任的原则，我们一定会认真倾听而修改，否则我们将会犹如捍卫生命那样捍卫我们的使命"！ 同样，马云在内部信中告诫全体员工，"在今天的中国的商业环境里，创造开放透明，诚信责任，分享的商业文明一定会破坏大批既得利益群体，我们要抗争的不仅仅是这些既得利益群体，还有上世纪商业的习惯"，"我们必须有别于昨天的企业……我们更应该为这个商业社会的完善而存在！这也是我们每天认真工作的意义"。 阿里巴巴集团公司已经有11家旗下公司，分别是：阿里巴巴（B2B）、淘宝（跨越C2C、B2C两大部分）、支付宝、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、淘宝商城、中国万网，聚划算。这11家子公司也许商业模式各不相同，但是商业模式背后的共同特质，最本质的东西是相同的，这就是“诚信”。阿里巴巴之所以能够成功，并持续创造商业奇迹，正是阿里巴巴人像捍卫自己的生命那样捍卫着商业“诚信”。倘若阿里巴巴人丧失了“诚信”，其商业王国必将灰飞烟灭，成为历史的匆匆过客。 三、Facebook商业模式：真实 据最新推算，Facebook的市值有望2012年达到1000亿美元，在全球将拥有近10亿用户。创办于2004年的Facebook之所以有如此高的增长速度，完全在于其商业模式灵魂深处的底层价值观——要求用户以真实、单一的身份进入网络世界。 真实身份的商业含义是什么？它意味着，Facebook是历史上命中率最高的广告媒介。知情人士透漏，Facebook 2010年的广告营收达到惊人的18.6亿美元，2011年营收有望达到40亿美元。 Facebook的底层价值观来自创始人马克·扎克伯格近乎固执的个人信仰，因为他坚信以马甲在网上发表观点是一种不诚实的表现，因此多年来他一直在以一种绝对透明的理念在设计Facebook的架构和商业模式。同时，他这种信仰落实到用户体验中，却并未遭遇人们普遍担心的隐私风险。 正是由于Facebook对真实身份近乎苛刻的要求，才促使其在全球范围被用户的追捧，而其另一个利益相关者，也就是广告主们，则恰恰利用这些透明信息，将用户所需的广告直投给了目标用户。进一步分析，对于目标用户而言，多数广告是他们所需要的，也正因如此，这些广告也就不再是广告，而是变成了信息。在这个世界上，谁又能给“把广告成功转化为信息的商业模式”定价？ 反观国内的互联网公司，其收益也大部分来自广告，但走出的却是一种敲诈广告主，绑架用户的交易结构：他们先是积攒用户规模，然后利用这种规模敲诈广告主，广告主被降服后，又拿人钱财替人消灾，从而出卖用户…… 我们在坚持什么 中国的企业在经历了要素驱动与投资驱动两个阶段后，开始向更高境界迈进，现在已经不是企业靠单一产品或者技术就能打天下的时代，也不是靠一两个小点子或者一次投机就能决出胜负的时代了。要想使企业有生存空间并能持续地赢利，必须依靠系统的安排、整体的力量，即商业模式的设计。未来企业的竞争，将是商业模式的竞争。商业模式的竞争将是企业最高形态的竞争！诚然，商业模式不容忽视，但是大家在聚焦商业模式的同时，更要关注模式背后的模式，放弃该放弃的，在适当的时候，要学会放弃；坚持该坚持的，在任何时候，都要学会坚持！就像沃尔玛坚持“节省”、阿里巴巴坚持“诚信”、Facebook坚持“真实”一样，我们到底在坚持着什么？！ |
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