母婴用品是指为孕产期女性与0-3岁婴儿这两类特殊相关联群体提供的专业健康产品,涵盖婴幼儿衣、食、住、行四大方面,其中食品和日用品品类占母婴用品市场的主要份额,洗护用品、纸尿裤、车床椅三大品类线下销售毛利率较高。
母婴用品分类
子行业 | 定义/产品 |
食品 | 奶粉 | 适用于3岁以内婴幼儿食用的配方奶粉,与 普通奶粉相比更接近人乳成份 |
辅食 | 适用于年龄满6个月以后的婴儿,弥补奶制品营养素的不足,包括米粉、菜泥、果泥、肉泥、饼干及其它零食等 |
营养品 | 促进儿童身体及智力发育的营养素补充剂,包括鱼肝油、益生菌、维生素D、钙剂等 |
服装 | 童装 | 适用于0-14岁儿童的服饰,包括婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装等 |
童鞋 | 适用于0-14岁儿童的鞋履,包括宝宝鞋、幼童鞋、小童鞋、中童鞋、大童鞋等 |
日用品 | 纸制品 | 湿巾、棉柔巾、拉拉裤、尿垫、尿片等 |
洗护用品及工具 | 洗发水、沐浴露、面霜等洗护用品,指甲钳、理发器、洗浴盆、洗浴桶等洗护工具 |
喂养用品 | 水杯、餐具、奶瓶、暖奶器、消毒器、喂食餐椅等 |
其他用品 | 出行用品 | 婴儿推车、婴儿座椅等 |
寝居用品 | 儿童家具、儿童床、睡袋、包被、凉席、枕头等 |
玩具 | 按材质可分为木制玩具、金属玩具、布绒玩具等,按功能可分为认识性玩具、活动性玩具、科学性玩具、语言性玩具等 |
数据来源:观研报告网《2022年中国母婴用品市场分析报告-行业深度分析与投资前景预测》
根据数据显示,2019年,我国母婴用品行业市场规模为7395.6亿元,较上年同比增长8.8%;2020年,我国母婴用品行业市场规模为7076.5亿元,较上年同比下降4.3%。
2016-2020年我国母婴用品行业市场规模及增速
数据来源:观研报告网《2022年中国母婴用品市场分析报告-行业深度分析与投资前景预测》
一、优势分析
(1)定位和流量抓取是母婴产品成功关键:对于渠道、生产型工厂、品牌建设方而言,产品成功的关键在于定位和流量抓取成功。最具发展潜力的母婴产品有四类:一是定位清晰、熟悉电商社交属性渠道的新兴品牌产品,二是京东、网易等电商渠道生产的高性价比产品,三是高端或奢侈品品牌的下沉品类,四是拥有自建渠道并在专业领域拥有极长的长尾SKU的品牌产品,例如好孩子。
(2)母婴品牌注重研发、运营私域、发展全品类:随着新母婴品牌不断出现,行业参与者通过采用以下几种方式保持消费者忠诚度:第一,注重产品研发能力,通过提升产品设计能力、功能挖掘能力吸引消费者。第二,运营好私域流量,好的私域是一个护城河。第三,发展全品类,将品类做成研发能力强、有壁垒的单品类和多品类可保护企业行业地位。
(3)疫情后逐渐实现亲子场景和全渠道融合:母婴用品作为家庭刚需,没有受到疫情带来的太大影响。品牌方面,母婴品牌注重打造亲子场景。渠道方面,线上购物增长明显,全渠道进一步融合,私域社群已成主流。消费者方面,消费者体量持续增长,人群结构多元化,早教和亲子方面的婴儿用品更受重视。
我国母婴用品行业优势分析
数据来源:观研报告网《2022年中国母婴用品市场分析报告-行业深度分析与投资前景预测》
二、劣势分析
(1)产品质量安全难以保障:婴幼儿玩具、服装、辅食质量抽检不合格事件多发,消费者挑选产品成本较高,易对产品质量产生怀疑。
(2)同质化竞争:喂哺用品、洗护用品、玩具等品类进入门槛较低,小品牌繁杂,缺乏品牌沉淀、产品优势等核心竞争力,易被市场淘汰。
(3)不正当竞争:部分日用品技术门槛较低、产品易被复制,形成不正当竞争,不利于行业创新和品牌化发展。
我国母婴用品行业劣势分析
数据来源:观研报告网《2022年中国母婴用品市场分析报告-行业深度分析与投资前景预测》
三、机遇分析
(1)母婴消费升级:生育率下滑对母婴用品市场造成冲击,但市场在母婴消费升级趋势带动下将持续增长。根据数据显示,2020年,我国0-3岁婴儿用品市场规模为7076.5亿元,2025年,我国0-3岁婴儿用品市场规模将达到9505亿元,年复合增长率为6.1%。
(2)电商渠道发展:线下是母婴用品销售主战场,受益于电商的蓬勃发展,线上母婴用品销售发展迅速。根据数据显示,2015年母婴用品线上渠道占比仅为19%,受新冠疫情对线下市场冲击影响,2020年线上渠道占比达31%。
2015-2020年我国母婴用品线上渠道占比
数据来源:观研报告网《2022年中国母婴用品市场分析报告-行业深度分析与投资前景预测》
母婴用品线上渠道可分为综合电商、O2O电商、垂直电商、母婴社区四类,其中天猫、京东等综合电商渠道销售占比最高。
我国母婴用品线上渠道基本情况
类别 | 定义 | 2019年渠道销售占比 |
综合电商 | 经营全品类商品的电商平台 | 41% |
O2O电商 | 线下品牌自建电商平台或微信社群等O2O渠道 | 32% |
垂直电商 | 专注于母婴品类销售的电商平台 | 20% |
母婴社区 | 提供母婴行业相关的社交、内容、电商及其他服务的线上综合体 | 7% |
数据来源:观研报告网《2022年中国母婴用品市场分析报告-行业深度分析与投资前景预测》
(3)政策监管趋严:近年来,国务院、全国人大常委颁布人口发展政策,直接影响中国母婴用品市场消费客群。同时奶粉、服装、玩具、纸尿裤等多个细分行业颁布行业规范和监管条例,我国母婴用品制造标准受到有效约束,行业标准体系逐渐完善。
我国母婴用品行业相关政策
层面 | 颁布日期 | 政策名称 | 颁布主体 | 政策要点及影响 |
宏观政策 | 2017.01 | 《国家人口发展规划(2016-2030年》 | 国务院 | 到2030年,人口自身均衡发展的态势基本形成,人口与经济社会、资源环境的协调程度进一步提高。2030年中国总人口达到14.5亿人左右 |
2016.10 | 《“健康中国2030”规划纲要》 | 国务院 | 实施母婴安全计划、健康儿童计划;培育健康文化产业和体育医疗康复产业 |
2015.12 | 《中华人民共和国人口与计划生育法》 | 全国人大常委 | 明确提倡一对夫妻生育两个子女,放开“二孩”政策,促进婴童产业快速发展 |
母婴行业政策 | 2018.04 | 《关于印发母婴安全行动计划(2018-2020年) 的通知》 | 国家卫生健康委 | 要求社会利用电视、广播、报刊、网站、微信、微博等大众媒体,制作参与科普节目,积极撰写科普文章,广泛开展健康教育与健康促进,普及孕育健康知识,提升群众健康素养,使每个孕产妇成为自身健康第一责任人,积极参与配合医疗保健活动,提升自我保健和风险防范意识 |
2017.11 | 《中华人民共和国母婴保健法》 | 全国人大常委会 | 将母婴保健事业纳入国民经济和社会发展计划 |
2017.07 | 《关于加强母婴安全保障工作的通知》 | 国家卫生健康委 | 强调母婴安全是妇女儿童健康的前提和基础,要求从源头严防风险,全面开展妊娠风险筛查与评估,建立督查机制,强化母婴安全责任落实 |
婴幼儿奶粉行业规范 | 2016.06 | 《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》 | 国家食品药品监督总局 | 从2018年1月1日起,获批的奶粉须在外包装上标注配方注册编号,未取得注册的品牌,不得在中国境内销售 |
2015.12 | 《婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息 记录规范》 | 国家食品药品监督总局 | 推动婴幼儿配方乳粉生产企业完善食品安全追溯体系 |
婴幼儿服装行业规范 | 2015.05 | 《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》 | 质检总局、国家标准委 | 规定了中国境内销售的婴幼儿及儿童纺织产品的安全标准。对童装的耐摩擦色牢度、燃烧性、pH值等提出相关要求 |
2014.06 | 《儿童鞋安全技术规范》 | 质检总局、国家标准委 | 该法规是中国鞋类行业的强制性标准之一,强调了儿童鞋的物理机械安全与化学物质限量要求 |
儿童玩具行业监管 | 2019.03 | 《关于进一步加强日用塑料制品、儿童玩具、 一次性使用卫生用品质量安全监督检查的通知》 | 市场监督总局 | 督促企业严格执行国家有关法律和玩具安全、一次性使用卫生用品卫生标准等国家强制性标准,加强原材料质量控制,把好进货关,防止禁用原材料和不合格原材料投入生产,同时对产品方面也要加大监督抽查力度 |
纸尿裤行业规范 | 2015.05 | GB/T33280-2016《纸尿裤规格与尺寸》 | 质检总局、国家标准委 | 详细规定了各种婴儿纸尿裤的分类、规格与尺寸要求、试验方法、检验规则以及标识要求。该标准规定了不同规格纸尿裤对应的适用体重(婴儿纸尿裤)和适用腰围最大值,有利于统一纸尿裤的规格与尺寸,解决产品包装上规格与尺寸标识混乱的问题,方便消费者选择适合的纸尿裤产品 |
数据来源:观研报告网《2022年中国母婴用品市场分析报告-行业深度分析与投资前景预测》
四、威胁分析
(1)竞争威胁:食品和日用品品类中,喂哺用品和洗护用品发展潜力更大,集中度有望提升。奶粉和纸尿裤刚需性最强,两大市场头部企业均为外资品牌。外资品牌凭借较高的知名度挤占本土品牌的生存空间,不利于本土企业发展。
我国母婴用品行业相关企业基本情况
类型 | 品牌代表 | 覆盖品类 | 业务亮点 |
外资品牌 | 美赞臣 | 婴幼儿奶粉 | 线上市场份额:2020年阿里线上渠道销售额占比为6%;营销:2020年美赞臣A2奶粉小红书搜索指标同比上涨超300% |
中国母婴传统品牌 | 好孩子 | 全品类 | 转型:打造基于微信小程序的好孩子云店,建立私域流量池。2020年2月云店销售额近1000万,新客消费量超过60% |
新生代互联网品牌 | Babycare | 全品类 | 产品:首创“纳米银”概念产品,打造高品质品牌形象,重视包装外观设计感。6个品类进入2020年天猫618母婴榜单TOP3 |
跨界品牌 | 海尔 | 母婴电器 | 技术:恒温调奶器和蒸汽消毒器获得德国IF工业设计奖;品类:海尔母婴天猫旗舰店拥有32个SKU,总销量111570件 |
数据来源:观研报告网《2022年中国母婴用品市场分析报告-行业深度分析与投资前景预测》
(2)生育率下降威胁:母婴用品行业发展与婴幼儿人口数量正相关。中国新生儿出生率自2017年起下滑,自2017年的12.4‰降至2019年的10.5‰,若人口出生率持续下滑,不利于母婴行业发展。
(3)宏观经济波动威胁:消费升级是拉动母婴市场的重要驱动因素,但经济中低速增长已成为全球经济发展新常态,若消费能力增长趋缓,母婴行业发展将受到制约。
威胁我国母婴用品行业发展因素分析
数据来源:观研报告网《2022年中国母婴用品市场分析报告-行业深度分析与投资前景预测》