 ► 高维君说： 如何在小红书的千篇一律的种草内容中突围而出，让用户对你的产品形成差异化的记忆呢？ 我们认为，爆品的传播离不开三大要素：易记的昵称、清晰的卖点，以及独特的故事，并把它们称之为“爆款三连”。 来源 | 高维学堂《小红书精准投放》团队训战 主讲 | Ronnie & Eric 编辑 | 高维君 不知道大家有没有发现，如今小红书上有很多种草爆文，但用户看完之后，根本记不住品牌是什么。这是因为大部分品牌的产品都同质化严重。 那么，究竟该如何在千篇一律的种草内容中突围而出，让用户对我们的产品形成差异化的记忆呢？ 我们认为，爆品的传播离不开三大要素：易记的昵称、清晰的卖点，以及独特的故事，并把它们称之为“爆款三连”。 我们可以在小红书笔记中植入“爆款三连”，让用户对品牌形成差异化的记忆，同时又能够方便他后续搜索和进一步分享。 ▲高维学堂常驻导师 Ronnie 01 爆品传播案例 先问一个问题，大家知道下图这是什么产品吗？或者能叫出这个品牌的名字吗？
也许很多人都不知道这个产品品牌叫什么。曾经它在小红书上做了很多种草，它叫“美可卓”，英文叫Maxigenes，是一款产自新西兰的成人奶粉。但很多消费者更喜欢叫它“蓝胖子”。 不仅因为“蓝胖子”就是它的昵称，而且相比“美可卓”，“蓝胖子”这个名字显然更好记。更重要的是，“蓝胖子”不仅好记，它还方便消费者搜索。 大家可以反过来想想“美可卓”这三个字，对于消费者而言，首先，它比较难记，其次，即使记住了，之后如果想要在电商平台、小红书上去搜索的话，它还要逐字打出来，很麻烦。这才是美可卓这款产品为什么会起“蓝胖子”这个昵称的重要原因。 “蓝胖子”是美可卓的一款全脂奶粉，这款产品做成功了之后，它又推出了一款脱脂奶粉。脱脂奶粉也参照“蓝胖子”取了一个新的产品昵称，叫“蓝妹子”。 因为很多喝脱脂奶粉的都是女孩子，她们既要有营养，又要控制体重，所以取名叫“蓝妹子”，同样是一个非常好记的昵称。 这样类似的例子在小红书平台上还有很多，比如“萝卜丁”口红，它的品牌名叫CL，但是CL也只是一个缩写，它的品牌全称是克里斯提·鲁布托（Christian Louboutin）。
（Christian Louboutin 克里斯提·鲁布托 女王的权杖口红） 如此长的品牌名，大家基本上都记不住。既记不住，打字时要一个字一个字敲出来，能记得住CL的已经是对这个品类有一定了解的人群。 其实这款口红的外形包装更像是一把权杖，它真正的名字就叫做“女王的权杖”。 然而，最终大家都觉得这个形状更像是萝卜丁，所以才给它起了这一昵称。如今在整个互联网和社交媒体上，甚至在电商上面，萝卜丁这个名字才是真正被大家记住的。 这样的例子还有很多。大家应该都听过一个叫祖玛珑的香水。我之前看到一个特别有意思的数据，很多消费者在搜“祖玛珑”的时候，会把“玛”和“珑”打错，打成没有王字旁的“马”和“龙”。
（祖玛珑香水） 通过电商后台的数据，发现在整个电商的搜索里面，“祖马龙”这一错别字搜索的次数比正确的名字“祖玛珑”还要多，原因就在于“祖玛珑”这三个字本身是比较难被正确输入的。 再举一个例子。
（小仙炖鲜炖燕窝） 不知道大家有没有看过小仙炖燕窝的一个广告。这个品牌它打了很多广告，包括各种分众的广告，它在某个广告的最后加了一句“小仙炖鲜炖燕窝，仙女的仙哦！” 为什么要加这句话？ 因为在它没有加这句广告语之前，很多消费者在网上搜“小仙炖”的时候，打出来的字都是新鲜的“鲜”。很多消费者都认为这个产品就应该叫“小鲜炖”，毕竟是一款鲜炖燕窝产品，但没有想到这个“仙”是仙女的“仙”，主要是因为它的创始人叫林小仙。 但可惜的是，即使在广告中加了这句话，目前大部分消费者还是会输错。 02 品效合一 从整个营销结果的角度上来看，种草只是解决了“品”的问题。 什么叫“品”？“品”就是用户的心智，我们做了很多的爆文也好，用户看了对你感兴趣也好，只是用户心里面被你种草了。 但接下来的“效”很重要，效果来自什么？效果来自用户行为。 因此，无论是在小红书或是在其他社交媒体上做商品种草，大家都需要特别关注的一点是，用户看完了你的爆文，被你的商品种草了之后，下一步他很有可能在小红书上搜索你，还有可能去天猫上搜你，那么这时候他／她会搜什么，能不能正确地输入搜索的关键词，这些都非常重要。 比如，蓝胖子、萝卜丁，大家就很好搜；但是如果你是女王的权杖，搜索难度就变得高一级；如果要搜的是克里斯提·鲁布托，那么基本上没有消费者能够正确的输入。 因此，考虑给自己的产品起一个易记的昵称，这并不是出于创意的需要，也不是所谓品牌策略的需要，它更多的是用户行为的需要。 易记的昵称是为了让用户更好记，也更好搜，从而使得我们在后链路能够有更好的承接。 假如是一个月子会所，在做完一篇种草之后，就要告诉消费者这是叫月子会所某某店，这样用户才能在大众点评上输入这个月子会所的正确名称，并且知道是在自己家附近有这家店，这就是我们经常讲的“品效合一”。 为什么很多时候我们的营销有“品”而无“效”，或者无法做到品效合一？是因为你根本就没有照顾到用户的行为。 仔细想想，自己做了一个商品的种草之后，有没有想过接下来对你感兴趣的用户，可能会在小红书上搜索你，也可能会去天猫搜索你。他／她会搜什么词？对他们来说这个词好记吗？在手机上容易输入吗？搜得到吗？他们会不会搜到别的品牌，跟别的品牌混淆了？这些都是非常需要我们考虑的问题。 只有真正植入了用户的心智，同时又照顾到了用户的行为，你才能真正做到所谓的品效合一。 因此在内容种草的过程当中，不仅需要考虑“人-货-内容”的组合，同时要考虑在这里面植入什么。我们认为，应该植入一个清晰的卖点，一个独特的故事，最终让用户得到一个易记且易搜的昵称。 那么，这个易记易搜的昵称又该从哪里来？ 03 如何产出爆款三连？ 清晰的卖点，独特的故事和易记的昵称，都是从我们的产品信息中来的。 产品信息包括产品的外观特征、使用场景、功能利益，用户人设、背后故事，以及一些传播资源。你可以将这6方面的核心信息搜集、梳理出来，再抓住重点关键词，通过事实罗列、想象拓展和整合提炼，最终产出“爆款三连”。 下面举一些例子。 第一，产品外观特征。 这一类的昵称有蜡笔小胖，蓝胖子等，但外观特征不仅是指包装方面，还包括商品的性状。比如倩碧有一款产品叫黄油，就是因为产品的性状长得特别像黄油；还有SK-II小灯泡，外观很像是一个灯泡，这些昵称其实都是与产品外观有关。
（倩碧天才黄油乳液） 第二，使用场景。 比如拍拍乳，大家一听这个名字就知道它是往脸上拍打的；还有与用户使用场景相关的昵称，比如熬夜面霜，一听就知道是熬夜的时候使用。
第三，功能利益。 SK-II小灯泡为什么叫小灯泡？还因为它能让你白得发光；咕噜水，一听就知道是帮皮肤补水；还有一些更进一步的利益，比如前男友面膜，它的功能就是帮你手撕前男友的婚礼；21天霜就是21天能够让你脸部的细纹与干涩现象获得非常显著的改善，能让你换肌肤的面霜。
（伊丽莎白雅顿21天复合面霜） 第四，用户人设。 比如Swisse之前主打的一款钙片“娘娘钙”，就是因为它面向的是孕妇这类人群，而孕妇大家都认为是10个月的皇后，所以它打出“娘娘钙”的概念去宠爱这些孕妇人群。
（Swisse斯维诗 钙加维生素D片） 第五，传播资源。 “娘娘钙”这款产品也用到了传播资源，它选择的代言人是孙俪，而孙俪在一些电视剧里面因为演娘娘的角色而深入人心。同样用到传播资源的昵称还有星你号、桃花色口红等产品，它们都是因为植入了一些传播资源或者是与某些IP有联名合作。 第六，产品背后的故事。 当时我们给桂格做的一个藜麦产品，昵称叫“太空藜麦”，是因为藜麦是宇航员在太空吃的食物。由于宇航员在太空特别需要补充营养，为身体提供足够的能量，但因为运动量相对比较小，又要防止过度的脂肪沉积，所以宇航员在国际航空站上选择藜麦作为食品之一。“太空藜麦”就体现了背后这个独特的故事。
（桂格 藜麦·小麦胚芽混合麦片） 总之，我们可以通过以上6个方面的产品信息去搜集整理，然后把它梳理罗列出来，接下来再做进一步的联想，最终把这6个方面的信息做一些整合串联，从而形成自己清晰的卖点、易记的昵称和独特的故事。 04 爆款三连的作用 现在大家看到有很多小红书的爆文，但种草完了之后，会发现存在品牌同质化、产品同质化的问题。有了“爆款三连”，再经过种草之后，能够帮助我们强化与竞争对手之间的差异，从而形成用户对自己品牌的独特记忆。
比如，上面提到的桂格藜麦麦片，它的昵称叫“太空藜麦”。卖点是低GI、高饱腹，又具有高蛋白，能提供足够的营养，但又不会让人升糖很快，不会发胖。它还有一个独特的故事，藜麦是国际航空站上宇航员用来吃的食物，是人类的太空粮食，这就是我们给桂格藜麦麦片梳理的“爆款三连。”
同样，“蓝胖子”也有它的爆款三连：它用易记的昵称“蓝胖子”代替美可卓Maxigenes，清晰的卖点是它完整保留鲜奶的营养价值，独特的故事是它是一款火遍澳洲的成人奶粉。 “爆款三连”更重要的是，从行为上更方便用户搜索和利于分享。 不管是蓝胖子，还是小灯泡，在小红书和天猫上，大家都会发现它比原有官方的名称更容易搜索。 而且在和别人进行分享的时候，我会说“你知道吗？最近有个奶粉叫蓝胖子”，但我肯定很难跟别人说，“最近有个奶粉叫美可卓Maxigenes全脂奶粉”。 其实“爆款三连”都是为了让用户的行为能够变得更顺畅，如此一来，我们整个链路才会打通，后链路的承接才会做得更好。 我认为绝大多数的产品都需要一个易记的昵称、清晰的卖点和独特的故事。当然，并不是所有的产品都需要。如果你产品本身的名字就足够好记、好说、好分享的话，那你完全可以不需要昵称，产品现有的名字就可以作为昵称。但是如果用户容易记错，搜错的话，那我还是建议大家给产品想一个易记的昵称。  |
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来自： 扫地僧一一 > 《4273、爆品战略》
