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这些年国内零售业发展的一个最显著的特征就是随着国人消费生活水平的提高，特别是以80后、85后为主体的年轻一代消费者出现了明显的消费升级现象。 20年前我在做线下零售的时候，我们那个时候做促销的主要考虑的是低价，便宜，所以做促销的商品大多是一些大众化的商品。例如可口可乐，燕京啤酒，鸡蛋这种大众商品，以白菜价来吸引用户。 同样的在过去十几年的电商发展路径中，大家其实遵循的就是一些打造爆款的套路。用便宜，用市场营销的方式来吸引消费者，曾经最典型的例子就是凡客， 把一件T恤卖到19元。 再比如说，京东，他们做的大量促销。类似数码，手机，都是以低价的方式来吸引用户的。再比如，当当是卖图书的，图书是一个标准品，图书的网络售价通常是75折、70折，比线下的新华书店的价格便宜25%-30%之间。 这些都是过去20年线下零售和电商最常见的营销手段。 一、消费升级—服务 现在线下有一个非常值得大家注意的现象，就是在中国的零售发展中， 我们发现消费者其实是跑到了服务方的前面。 第一、消费能力的增强 怎么来解释呢，就是说从消费者的角度上来讲，中国人的消费能力很强，中国人跑到了日本去买日本的马桶盖，去澳洲去买澳大利亚新西兰的奶粉，到欧洲买德国的锅具，更不用说还有更多购买奢侈品，LV包，瑞士手表等。也就是说，消费者有很强的高端消费需求，可是这种需求在很大程度上从国内零售端得不到满足，那只能转移到海外。 第二、低价策略的不匹配 但另一方面来说绝大部分的电商，尤其是一些大的电商平台还是基本上沿用过去十来年一直的做法，就是靠补贴，靠低价来吸引消费者，这是值得我们思考的。 同时，从2015年年底开始，政府提出供给侧的改革，所谓的供给测的改革就是希望能改变我们供给测的效率不高，产能低端，生产的产品结构需要有一个更好的迭代升级和换代。在这个大背景底下的消费升级和供给侧改革，其实给电商提出了一个新的机会。供给策略的改革是你要有好的商品生产出来，但是好的商品怎么传播，毫无疑问，电商具有天然的传播优势，这个是第二个维度的考量。 第三、电商环境恶劣 这些年来电商的经营环境越来越严峻，这种严峻的形式就是有三座大山压在身上，天猫，淘宝，京东，这些巨头压在身上，另一方面市场营销的成本越来越高，不管是获得新客的用户成本还是维持现有的老用户的成本，所以对一些中小型的电商来说，发展空间受到挤压，对一些刚成立的新的电商，空间缝隙其实是越来越小，那么在这种情况下，我们必须要考虑新的玩法，新的打法，才有可能在这个所谓的红海里抢得一席之地。 就是说在今天这个时代，你想要做大而全的机会已经过 去了，可是小而美的机会其实是很多的。面对消费升级的小而美的机会恰恰就是今天新型电商的一个很大的机会。 第一：地域维度 小而美无非就是从用户的层级上去划分，或者从商品经营的品牌和种类上去划分。用户层级的划分主要可以从年轻的小白领，家庭用户这些角度切入，也可以从一线城 市，三四线的城市这种不同的地域维度来定。 第二：商品维度 从商品的维度，可以从我就专门经营化妆品，我就做百货，我就做进口葡萄酒，我就做有机进口的茶叶、咖啡等等，这 些是从商品的维度来区分。不管从哪个维度，这种小而美的电商所要给用户展示的是怎样让用户在定位的这个小版块里享受优质的略带小众化的产品，而略带小众化 的产品恰恰是那些大的平台很难有机会纵深经营的。 第三：垂直领域 其实这样的机会很多，中国零售的最大特点就是市场太大，当你致力于挖掘一个商品类目5%的销售潜力的时候，机会到处都是。拿一个我经常喜欢举的例子，中国的枕头和睡衣一年就有三百多亿个的销售额，枕头和睡衣虽然是一个很小的类目，在这三百多个亿的份额里，我哪怕我只拿其中的一个5%的份额就是一个15-20亿的规模，所以这方面的消费升级其实对于很多新起来的电商是一个新的接入点，是一个新的机会. 三、在这个消费升级的过程中，这些中小型电商怎么把握好可以实现的机会？ 第一个建议是：爆款 长尾商品 从产品端来说，产品端我们以前强调的是爆款，然后是爆款 长尾商品，我觉得这是做大平台的思维，如果你要增加精准性电商运营的话，其实更要强调的不是仅仅几个爆款，而更多强调的是你的产品选择，产品定位要和你的目标销 售用户高度吻合。 举个例子，比如说现在有很多人在卖进口婴儿奶粉，婴儿辅食，婴儿尿片和所有跟婴儿有关的婴儿用品，这些其实很多平台都在做，不管是婴幼儿 用品或者是比如一些大的平台天猫，京东，一号店等等。 但是，如果你再往下追溯的话你会发现在消费升级中，就在婴儿用品有一个机会是没有被很好的发掘和利用 的，而这个机会恰恰又是这个需求是很刚性的，就是有机类的婴儿食品，包括一些有机蔬菜加工制作的有机菜泥、有机奶壶，以及用有机材料制作的各种各样的婴儿 用品，那么这个恰恰适应了很多85后 90 后一线二线城市的年轻父母对健康的需求，对他们宝宝的关爱，他们有这种很刚性的购物需求。 如果要说吻合度的话，我与其做一个惠氏的奶粉，我不如有针对性的专门做有机婴儿食品，当然这只是打个比方，生意的机会要自己去开发。 所以说，产品的定位角度不再追求爆款，更多的追求我们的商品和我们的客户的需求重合度。 第二个建议：差异、分享 针对于一个相对小的用户群体，浏览和购物的整体流程和设计应该更多的强调分享，强调差异，让这个群体的人能够参与到这个购物过程中来，不管是商品的选择或者 购物流程的这种体验，以及对新品的这种建议及意见使用等等，就是强调差异、分享，这是第二个建议。 第三个建议：复购能力 就是当你在经营一个针对性商品类目的时候，你要特别特别重视你的用户的复购力，你的用户付购力不如大的平台，那么至少证明你的针对性其实是不强的，因为如果你的针对性强的话，你的用户会不断的回来找你。 转载注明出处 来源：“我看电商”自媒体 更多精彩内容关注我看电商微信公众号：wokandianshang |
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