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茶颜悦色是生长于长沙本土的奶茶品牌，于2013年创立，旗下500多家门店大部分均集中于湖南本地。 作为颇具话题度的奶茶品牌，茶颜悦色靠差异化的“中国风”营销模式成功占领了不少时尚年轻人的心智。可以说，茶颜悦色成功出圈的关键并不在其产品，而在其营销。 01 产品分析 （1）主营产品 从产品类别来说，茶颜悦色在品类的宽度上跨幅较大，横跨了奶茶、果茶、酒茶（酒+茶）、咖茶（咖啡+茶）、汽泡茶等诸多分类，但在各品类的纵深数量上却发力较少。拿茶颜悦色深耕最久的奶茶品类来说，到目前为止也仅有加奶油的忌廉奶茶和加奶沫的沫泡奶茶不过十余个单品，且新品更新速度极慢，可选择性不多。 从口感来说，茶颜悦色选择了用鲜奶、原叶茶、动物奶油等更好的原料替代许多其他奶茶品牌选择的奶精、调配茶与植物奶油，口感较浓。但与竞争品牌相比，也没有形成太过明显的差异化特色，只能说产品原料对人体健康更好。 从价格来说，茶颜悦色处于中间价位。相对于其所采用的原料，产品性价比较高但毛利空间有限，一旦出现疫情导致的客流下降、原料上涨等情况，在支付了房租、人力等固定成本后，极易出现财务问题。 从产品命名来说，茶颜悦色与“古风”结合，如“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“烟火易冷”、“浮生半日”等，有噱头，但是与产品的属性（比如原料、颜色等）关联度不大，每当顾客点单时很难从名字就判断出里面的原料（如其他品牌命名的珍珠奶茶、奶盖四季春等），也不清楚这款产品取这个名字的价值诉求是什么，有一种只是为了古风而古风的感觉，做到了形，但缺少“魂”。 （2）周边产品 与常规奶茶店不同的是，茶颜悦色店面的相当面积都留给了自己的原创周边产品，如茶叶、茶具、零食、文具、日用品、明信片、手账、挎包等等…，甚至还有粽子、月饼、化妆品。从周边产品的品类丰富度与定价、毛利来说，确实可以适当弥补主营产品毛利不足的缺陷，但也易给人留下品类繁杂、混淆主业的感觉。 02 营销分析 茶颜悦色能够成为“网红级”的奶茶品牌，与它的“古风标签”密不可分。首先品牌LOGO就是一个古代女子的柔美头像，其次，在海报宣传、产品包装、空间设计上都融入了浓厚的中国古典元素与名家名画，让人印象深刻。 但从成本的角度来说，作为一个毛利空间相对有限的单品类连锁门店，每一款杯面单独的包装设计、每一类小店不同的装潢摆设、每一个重金购得的插画版权……，都会增加企业的成本。创始人在每张餐巾纸上用心写下的大段唯美文案，其实真正能沉下心看的人并不多。 03 服务分析 排队时间与产品制作时间长应该是茶颜悦色在服务上最大的短板，每次进店即使前面只有几个顾客，也会等上20-30分钟甚至更久，相比其他奶茶几分钟的等待时间，让人不禁怀疑茶颜悦色的制作时长是真的需要这么久，还是只想通过这种方式让顾客尽可能久的留在店内，好营造一种“生意火爆”的现象。 此外，茶颜悦色内部员工在网上也曾“吐槽”，即使在营业高峰期间，公司也要求员工必须详细介绍“最佳喝法与注意事项”，五六十字，一个顾客说一遍，导致员工喉咙嘶哑。而即使围在边上的顾客已经听员工给其他人介绍过了，轮到他自己的时候也还得反复再听一遍。 对于品牌创始人来说，或许初心很好，想要给顾客传递细致的服务理念：比如在二十四节气中的每一个节气，对每一位顾客介绍该节气的传统食谱以及温馨提示、不同饮品的最佳喝法等等，但过于繁琐的服务对顾客来说就是负担，减少这些流于表面的环节，缩短等待时长可能才是顾客最想要的服务。 04 连锁扩张分析 茶颜悦色目前只在湖南、武汉、重庆和南京开设了直营门店，其中绝大部分门店还集中在长沙本土。相较于同等名气的“喜茶”、“奈雪”、“蜜雪冰城”等来说，其扩张速度远远落后，而有限的本地消费者也很难再对密集开店的茶颜悦色贡献更多的营收与利润。 连锁扩张的成功需要提前布局诸多环节，如标准化的制定、执行与监督，信息化的建设与线上线下的打通，供应链的支撑，人员管理等等。 （1）标准化 茶颜悦色下属品牌与产品品类繁多，服务要求、产品要求、设计要求等也需据此分别制定，对于标准化来说，难度不小。未来是否需要缩减品牌、品类，简化流程与标准是扩张前需要好好考虑的问题。 （2）信息化 目前为止，茶颜悦色在O2O的信息化应用上，还处于初级阶段，门店内既无常见的手机点餐小程序，在美团、饿了么等平台上也未开设点单的窗口，顾客只能进店点单。这虽然增加了顾客进店后接触其周边产品的几率，但也损失了更多线上的商机。 （3）供应链 茶颜悦色以长沙为大本营，其供应链也以本土化为主。据悉，其虽在武汉已经拥有了多家门店，但所有原料仍需从长沙定期运往武汉，而其从深圳离开的原因之一也是因为供应链的物流成本太高，降低了产品的收入毛利。尽快选定扩张区域并根据选定的区域进行自建基地（控制原料成本）与仓储布局（控制物流成本）是需要考虑的重要工作。 （4）人员管理 人性化的用人理念是企业发展的根基，但网络上大量茶颜悦色内部员工自爆的“管理混乱、内斗严重、员工与老板群骂战”等问题，不禁让人怀疑茶颜悦色的内部管理是否已经做好了迎接“大规模连锁扩张”的准备。 |
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