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多数人应该和我一样都不大愿意在机场或者高速路服务区吃饭，却因为经常出差总是不得已将就一口。每次怀着巨大的勇气去尝试，结果是一次又一次的失望。 为啥这些服务区不能提供更好的服务呢？本质上是因为一锤子买卖。服务者很有可能这一辈子只能从一个顾客身上挣一次钱。那必然是要追求利润最大化，而不是需要培养客户的忠诚度。 刘润老师讲过一个销售收入的公式，即收入=流量*转化率*客单价*复购率。从这个公式就能很明显看出服务区在乎的是流量和客单价。服务区流量大，依靠自然转化率就可以实现盈利，再加上高客单价就更能挣钱了。这就是他们挣钱的逻辑。 这样的逻辑对吗？过去对，现在不一定对了。 过去服务区能提供服务的数量有限，加上人员消费频次有限，那要在单次消费中获利的逻辑是无可厚非的。不过现在服务区不仅面临着其他服务内容增多的竞争，还要面临着各类升级后的方便食品的冲击。因为经常开车，我个人是更倾向于购买20元左右的方便饭来吃，实在不是因为便宜，而是怎么都比服务区的好吃。多种口味的方便饭也确实好吃。 随着经济不断繁荣，人们的出行频次也越来越高，出现在同一个机场、同一个高速服务区频次也越来越高。显然也是可以提高其复购率的。这样则可以继续保持服务区流量的增长，不至于被方便食品抢走，也能保证转化率的提高，毕竟很多时候他们是多人同行。 怎样才能提高复购呢？那就需要服务者提供确定性。过去我们去服务区吃饭是没得选择只有闭着眼晴吃，吃到好吃的就像中奖一样开心，吃到不好吃的也不至于更多失望了。如何确保消费者拥有服务的确定性，那就需要服务者构建品牌。有了服务区连锁品牌，就相当于告诉每一个消费者只要你选择了我，无论在何时无论在何地，我都对你提供同样的服务。 一方面诚如上面所说，消费者出行频次增多，他们对服务区产品的复购在提高；一方面是消费者已经由吃一口饭转变到要吃好一碗饭了，消费正在升级。消费者需要服务区连锁品牌的建立。 这个趋势相信不是一个人看到的，而直到今天都没有形成，何故？ 我斗胆分析一二。 一是供应链不好解决。不比城市的集中配送，高速服务区的配送路径太长了。且基础设施也不如城市完善，那就势必造成供应链条的成本增加。对于非标品的餐饮服务则更难。 二是后勤保障难。服务区都是沿高速路而建，很难解决员工出勤、住宿等后勤保障问题。如果就近选择居民参与服务，其培训及监管成本又会很高。 三是必须快速实现规模化。城市连锁可以一家一家慢慢沉淀的开，那是因为顾客相对固定，他们可以经常光顾同一家店。而同一个顾客在服务区去光顾同一家店的频次就低得多了。如果要在顾客心中构建起服务区餐饮连锁品牌的印象就必须要快速开店，让顾客不管跑到哪里都能看到。这对资金、管理、人员等要求都太高了。 四是可能出现的流量过载对品牌的伤害。就像当年淘宝百度参加央视春晚期间宕机一样，当节假日流量高峰到来之时都是对品牌服务的巨大考验。 天下过路人苦劣质服务久矣，希望能有品牌尽快做到。 |
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