|
来源：大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营决策内参，实战精英们的每日读物！ 前两年里，尚品宅配有一个门店的传奇在圈内流传，在网上也有不少信息，不断有人去参观拜访，还有一些主管出来拿它做案例。这就是广州东宝大厦的东宝旗舰店。 我在佛山出差的时候，也曾经去看过，在店里认认真真走了两圈，感受了一下，但没有具体交流。也跟深层次探访过该店的熟人做过交流，多少还是有点感受。 该店面积2600平，流传最广的数据是，2017年产值3.4亿，每平方接近15万产值，如此高的坪效，非常罕见。2018年上半年突破2亿，算下来，全年应该有4个亿。 尚品宅配是上市公司，连续公布了几年的详细经营数据，但没有细化到某个门店的情况，所以东宝店的真实营收情况，很难说。一般敢公开4个亿，说明它的底气是非常足的。 那么，凭什么用2600平方的面积，做出一年4个亿的产值，秘诀在哪里？老邓有一些感受，也结合了一些公开的资料，比如老许、三粒米等渠道的信息，做了八点总结，看看能不能带给大家一些思考。 01 门店做成了回字形的动线：按顺序分成整装云展厅、产品陈列区、主材展示区、样板房等，最大化让客户看到更多陈列。 一般来讲，有条件的店，都会做成回字形，这样方便客户在里面逛。每个环节都能看到不同的风景。如果你一条道走到黑，然后原路返回，给人感觉就没那么好了。 02 客户洽谈区很多，顾客在店里逛的过程中，就能看到一些洽谈区，它们散落在顾客的动线沿途中，而不是只设置在某一个固定的区域。当然也有固定的洽谈区。 可以设想接待客户的场景，设计师或导购坐对面，周边是尚品宅配的橱柜衣柜实物产品，对产品的感受会非常强烈。 这种空间氛围的营造，感觉相对比较好，对签单转化率的提高会有帮助。而传统的门店，洽谈区很多时候只有单独放的，相对缺乏空间氛围。 03 各种小改善，从细节处增强顾客印象，塑造一种有档次、有品质的感觉。 比如在这个店里，很多产品都配了精致的文案与广告语，用来打动顾客；配备有一些改善顾客体验的设施，比如VR体验区、儿童游乐区等。 大材研究（公众号：大材研究）注意到，很多装修公司或者家居大店，面积不小，上千平米，但是没有孩子的玩耍区域，这个可能需要改。你能把小孩留在店里耍，家长就能跟你安心地谈下去。 还有很多大店，看起来装修不错，但是无论陈列、店里的广告等，都比较土，配不上大店的层次，拖了后腿。 04 根据客户需求扩大品类，做大客单价。 据公开资料，东宝店2017年销售额主要来源于定制家具，2018年整装占了一半，根据客户需求增加整装，增加配套品（床垫、四件套等），客单价翻了一倍以上。 从尚品宅配的财报里，大材研究也看到，它的整装业务增长很快，家居配套产品表现也不错。 以2018年为例，尚品宅配的全屋定制配套家居产品收入超过11亿元，同比增长42.47%，这是他们增长最快的家居类业务，反映出一站式家居解决方案输出能力稳健提升，增加了收入。 05 抓线上一直是尚品宅配的优势，非常大的优势。这些流量会转化给线下的门店。 而东宝店也在全面抓线上流量，全面承接线上流量，除了新居网给东宝店引流之外，微信朋友圈、百度信息流、头条信息流、抖音等同时做推广，精心打磨每次投放，不断测试获取数据反馈，找到转化最好的图片和文案。 整个尚品宅配的线上流量都在增加，以前是公众号、新居网非常牛，现在的短视频做得很好，视频粉丝据说突破7000万。 06 经常性活劝：五一、母亲节、520、端午节等，都会办活动，现场提供简餐水果，让体验店成为休闲娱乐场所。 做门店的，不要一想到活动，就只有搞促销。 能不能举行点互动类的活动，把意向买家与业主邀请到店里来，搞一些有趣的活动，比如亲子类、烹饪类、比赛类的。在活动中做转化。 07 有一个公开透露出来的数据是，据说东宝店的进店转化率高达55%，这是非常吓人的。 在一次采访里，能看到他们的相关总结：整装销售12步，涉及量尺、交底、方案制作、查房、方案演练、邀约客户、初次进店、现场预交底、方案优化、签订合同、深化设计，最后开工等，每步的细节做到极致专业。 比如客户填写报名信息后，客服马上致电；客户提出需求，马上确定设计师；设计师预约，提前等待，电话确认，再准时到场，发扬专业敬业精神；正式着装、标准工具箱，并且要搭配专业话术。 我们很多门店，都有这些流程，也有步骤，有规范，但问题出在，落实没做好，细节没搞扎实，连个免费设计都做不好；有的店更奇怪，导购跟顾客谈着谈着脾气来了，还不耐烦起来。 08 还有一条，有人说东宝店提供了一套铁三角的高级别服务，由家居顾问、设计师和店长组成铁三角，为客户提供支持。 理论上讲，这种组合是非常厉害的，销售是销售，负责聊天促单；设计师出面，响应销售需求，快速给出漂亮的设计效果图。遇到问题搞不定，店长再出面解决。 做大店，这种组合是应该有的。除非销售自己就能扮演顾问+设计师的双重角色，这样的销售其实很少。如果配了高效的设计工具，同时还有大量的户型、案例支撑，快速出图，确实能够加分不少。 不过，传奇归传奇，这个店在网上的公开投诉也不少，值得注意了。 你会觉得，上面这些东西没什么神奇的。 确实没有，但它解决好了规模流量的获取+高转化率这两个问题，再借助品类的适当增加，把客单价做上去，4个亿就到位了。很多事看起来都不神秘，但要探索出爆发式的效果，还是需要一个环节一个环节地摸索，建立模式。 - END - 欢迎加入大材英雄群、大材家居群 请加微信号：15210513240 由家居老板小秘书邀请入群。
▼ 有用的洞察与见解 建材家居与装修人正在关注 ----------------------------------------- 泛家居老板经营决策内参 市场、公司、产业与经验分析 实战精英们的每日读物
|
|
|
